Como a Comunicação Integrada pode salvar sua marca em tempos de crise

Você já se perguntou como grandes marcas se mantêm fortes mesmo em tempos de crise? Em situações de crise de imagem, uma estratégia de comunicação integrada não é apenas útil, é essencial. Estudos indicam que empresas que utilizam comunicação integrada conseguem não só mitigar danos mais rapidamente, mas também identificar oportunidades durante a crise. Entender esse fenômeno pode ser o segredo para salvaguardar e até potencializar sua marca em momentos desafiadores.

Neste artigo, exploraremos como a comunicação integrada funciona como um escudo protetor e como ela pode transformar desafios em ganhos reputacionais para a marca. Ao final, o case  NovaDax, ex-cliente da Trama, vai ilustrar a abordagem do artigo.

Benefícios da Comunicação Integrada

A comunicação integrada é essencial para enfrentar uma crise de imagem. Quando uma empresa passa por um momento crítico, ter uma mensagem unificada pode fazer toda a diferença. Isso ajuda a evitar contradições e a manter a confiança do público. Além disso, uma abordagem coordenada permite responder rapidamente às preocupações dos stakeholders.

Mas como isso funciona na prática? Imagine que sua empresa está enfrentando uma crise de imagem. Se cada departamento divulgar informações diferentes em canais diferentes, o caos se instala. Por outro lado, com comunicação integrada, todos os canais falam a mesma língua. Isso inclui comunicação interna, redes sociais, comunicados à imprensa e atendimento ao cliente. Quando surge uma crise, é preciso considerar a dinâmica de todos os públicos e a gestão deve ocorrer ao mesmo tempo com todos eles, pois não dá para ser por fases.

Outro benefício é a construção de uma narrativa sólida. Em tempos de crise de imagem, contar uma história coerente é fundamental. E não se trata apenas de apagar incêndios; é uma oportunidade para fortalecer a marca. A comunicação integrada permite transformar desafios em oportunidades, alinhando todas as mensagens às metas da empresa, criando a noção de empresa organizada e confiável. Em momentos de crise esse reconhecimento é altamente recomendável.

Estratégias eficazes de comunicação para proteger a marca

O momento de crise proporciona muitas oportunidades de projeção e reversão de situações negativas. Se a marca já tem um histórico de confiança gerado pela comunicação integrada será mais fácil aproveitar as oportunidades que uma crise proporciona porque o público ou os stakeholders estarão predispostos a aceitar o posicionamento.

A liderança é fundamental para o posicionamento da empresa, e seu papel articulador é estratégico para o controle de uma situação crítica. Porém, depende do perfil histórico de preparação dos líderes. Ser um líder natural não significa estar preparado para gerir satisfatoriamente uma situação de crise. Os líderes, principalmente eles, precisam estar tecnicamente preparados para a prevenção e o controle de situações desse tipo. Nem todos os líderes são eficientes em momentos de crise.

Desenvolver um plano de comunicação prévio é essencial. A equipe de comunicação deve estar preparada para lidar com situações adversas e é necessário contar com porta-vozes preparados. A clareza nas mensagens e a rapidez na resposta são fatores fundamentais para minimizar os impactos negativos.

Transparência é fundamental, desde que sempre praticada

Qualquer situação desagradável ou de crise depende, para seu sucesso, fundamentalmente do nível de transparência aplicada. Entretanto, num caso de crise, a transparência precisa ser estrategicamente utilizada para fortalecer as potencialidades e fortalezas, caso contrário poderá expor vulnerabilidades que colocam a empresa em riscos ainda maiores. Empresas normalmente pouco transparentes costumam levar escorregões quando se enveredam por esse caminho. Para contar com seus efeitos positivos, a transparência precisa ser praticada sempre, tem que fazer parte do estilo da empresa. O processo de transparência só é reconhecido se a organização já tiver essa prática em seu dia a dia. Caso contrário poderá gerar mais desconfiança que aceitação.

Investir em comunicação integrada durante uma crise de imagem não apenas ajuda a controlar os danos imediatos, mas também fortalece a marca a longo prazo. Transparência e consistência são essenciais. Além disso, essa abordagem permite identificar rapidamente as áreas que precisam de ajustes.

Uma coisa é importante: uma boa gestão de crise compreende não entrar em polarizações nas redes sociais. A estratégia não deve valer só para as redes. É preciso ter uma estratégia em geral que se desdobre nas redes. Mas aí a agilidade conta muito.

O olhar multicanais e o rastro digital das crises

Não existem mais os muros que dividem as práticas de comunicação. Quando surge uma crise na imprensa ela já pode ter impactado o público interno que, no ímpeto de já proteger a marca, começa a fazer comentários nas redes. E aí a agilidade conta muito, até porque, boa parte do que é compartilhado na imprensa vem das redes sociais.

Outra preocupação é com o rastro digital que uma crise pode deixar. No Google, por exemplo, você tem que ir trabalhando para produzir conteúdo positivo para que o rastro digital negativo perca relevância, mas de alguma forma ele sempre vai estar lá. Então, sempre será preciso ter isso em consideração, porque as buscas sempre poderão remeter a crises anteriores pelo simples fato de surgir nas buscas pelo Google.

Gestão em redes sociais: estratégia e agilidade fazem a diferença

Hoje em dia é fundamental acompanhar e monitorar as redes sociais para que se possa identificar pontos sensíveis e atuar antes que uma questão corriqueira vire uma crise de imagem e de impacto à reputação de uma marca. E não basta acompanhar o que se fala nas páginas oficiais da marca ou em mensagens diretas. É necessário também acompanhar o mercado, porque por vezes o assunto que é um tema sensível da área pode gerar questões para alguma empresa. O caso que aconteceu em 2023 envolvendo vinícolas que estavam praticando trabalho escravo é um bom exemplo, pois outras marcas foram questionadas e precisaram se posicionar. Quanto melhor preparadas estiverem as empresas melhor a gestão da crise nesses casos.

Como exemplo, trazemos o case da NovaDAX, empresa do ramo de criptomoedas e ex-cliente da Trama. O investimento em criptomoedas cresceu exponencialmente nos últimos anos. O tema ainda é recente e o baixo conhecimento do consumidor em geral, somado à falta de regulamentação, gera desconfiança e descontentamento dos clientes e, consequentemente, impacta a reputação de muitas marcas que atuam no setor. Em abril de 2021, a NovaDAX contabilizava um alto índice de reclamações em suas mídias sociais, muitas delas originadas pelo desconhecimento de pessoas sobre esse tipo de investimento. Porém, ao investigarmos o teor dos posts, constatamos que se tratava muito mais de dúvidas que podiam ser sanadas num primeiro atendimento digital do que necessariamente problemas ou reclamações.

Passamos a identificar os pontos de dúvidas e responder, prevendo ainda conteúdos positivos nas redes, com o objetivo de sanar aquelas dúvidas para que não virassem reclamações. Nesse sentido, identificamos os principais riscos à imagem e reputação da marca para redefinir o posicionamento da empresa por meio do protagonismo no mercado. Esse case está detalhado no site da Trama e pode ser acessado pelo link [CASE] Comunicação Integrada – Reputação 4.0 em Criptomoedas (tramaweb.com.br).

 

*Colaboraram neste artigo, Helen Garcia e Flávio Schimidt, respectivamente, diretora de Comunicação Integrada e coordenador da área de Gestão de Riscos e Crises do Grupo Trama Reputale.

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