A transformação digital forçada está impulsionando o protagonismo da comunicação

Temos visto nos últimos meses que a pandemia do novo coronavírus (Covid-19) está exigindo das empresas uma grande capacidade de adaptação. Não só para continuar de pé durante a crise, mas também como forma de preparação para o novo mundo em que nos encontraremos depois dela.

Ainda subaproveitado pela maior parte das companhias, o ambiente digital acabou se revelando, portanto, o único caminho para manter suas operações durante o período de isolamento social.

Esse cenário é desafiador para as empresas de maneira geral, mas o vejo particularmente transformador para as áreas de comunicação corporativa. Tenho testemunhado de perto como gestores de comunicação estão sendo cada vez mais cobrados para darem respostas rápidas diante desse ambiente complexo e cheio de incertezas que estamos vivenciando.

Soma-se a isso a nova dinâmica de trabalho remoto, introduzida de forma imperativa, inesperada e, por isso mesmo, não muito estruturada para grande parte das empresas. O resultado muitas vezes pode ser caótico.

Aliás, recentemente me deparei com um dado que tangibiliza bem a dificuldade que essa transição tem representado: para 60% das empresas brasileiras, a adaptação das atividades presenciais para o ambiente digital é o maior desafio do home office, apontam dados da Betania Tanure Associados (BTA).

Mas não apenas a parte operacional é impactada. A dimensão mais estratégica da comunicação também está diante de um momento transformador. Assim que a crise se iniciou, me apressei em escutar gestores de grandes empresas para entender quais eram suas novas dores e inseguranças neste momento.

Desde então, tenho mantido esse contato muito próximo, a fim de entender como os dados podem ajudá-los nesse período. E notei alguns obstáculos comuns que as empresas vêm enfrentando, como:

• Constante procura por informação relevante em diversos tipos de mídia;
• Desenvolvimento de alternativas para manter de pé o seu negócio e busca por formas de calcular os impactos de cada decisão para a imagem e para a receita da empresa;
• Companhia muito voltada para si mesma, sem tempo para olhar o mercado e entender as melhores práticas;
• Necessidade de mapear e tentar entender as medidas governamentais e como cada uma auxilia ou prejudica o seu ambiente de negócios.

Bom, se por um lado são muitos os desafios, por outro significa que as áreas de Comunicação e RP se tornam protagonistas e essenciais para todo o negócio. Para ter sucesso nessa empreitada da transformação digital, portanto, o primeiro passo é se tornar data-driven.

Protagonismo da comunicação

Nas organizações com níveis mais maduros de transformação digital, a comunicação corporativa se torna a área responsável por informar à alta gestão e aos comitês de crise sobre notícias de impacto à reputação da empresa e sobre fatores relevantes monitorados na mídia.

Ou seja, a comunicação passou a liderar a função estratégica de posicionar o compromisso da empresa diante da sociedade. E o sucesso dessa empreitada vem se mostrando uma consequência direta da capacidade de compreender as informações externas

Não surpreende que tenham saído fortalecidas justamente as empresas que, pautadas por dados, se movimentaram rapidamente. Loraine Ricino, diretora de Marketing da Gol, explica essa mudança de mindset de profissionais e gestores de RP de forma clara nesta reportagem. Ela diz:

“O papel do relações-públicas é imprescindível, desde que pensem de forma diferente do que eles pensavam no passado. Temos que antecipar informações dentro das empresas e repassá-las de forma que possam ser evidenciadas. Empresário tem que ter o olhar no futuro. O relações-públicas também. Portanto, temos quer ter um olhar no futuro com pegadas históricas”.

Transformação digital agora é imperativa

Porém, para alcançar este protagonismo as áreas de RP precisam primeiro avançar na transformação digital. E, com a reestruturação forçada pelo o isolamento social, o momento se torna mais do que propício.

Por exemplo, estamos diante do seguinte cenário: um gigantesco volume de informações geradas diariamente e ao mesmo tempo uma dificuldade enorme de filtrar o que realmente importa pro seu negócio. Para resolver isso, só mesmo via automação e ciência de dados.

Adotando esse tipo de estratégia, os gestores de RP estão criando verdadeiros hubs de informação capazes de municiar toda a empresa com insights relevantes. Assim, o time de comunicação vira uma verdadeira área de inteligência, antecipando tendências, fazendo análises preditivas e embasando ações para o mercado e a sociedade.

No fundo, estamos diante de uma oportunidade única de mostrar valor do RP como área que pode ajudar a companhia a sair fortalecida da crise.

Um exemplo claro desse protagonismo eu presenciei em uma empresa do setor automotivo. A área de Comunicação da companhia passou a fazer o monitoramento de mídias pela ferramenta de gestão de crises com a qual trabalhamos.

A partir dela, automatizou uma newsletter semanal para outras áreas, com destaque para o setor de suprimentos, muito afetado pela crise global. Com isso, a área de comunicação foi capaz de ajudar a área de suprimentos a tomar decisões orientadas por dados confiáveis e, assim, antecipar imprevistos.

Destaque para todas as áreas de comunicação

E não apenas as áreas de comunicação externa e de imprensa ganham relevância. O setor de comunicação interna também cumpre papel estratégico e pode ser muito beneficiado com a transformação digital.

Afinal, neste momento de isolamento social e trabalho remoto não existe mais a possibilidade de trocar informações nos moldes tradicionais dentro de um escritório, como, por exemplo, um bate-papo durante um cafezinho.

Então, comunicar bem as diretrizes da empresa, engajar os colaboradores e evitar ruídos que possam ocasionar a disseminação de fake news se tornou uma tarefa mais complexa e muito relevante.

Um exemplo de como o digital impacta positivamente essa gestão é este caso que presenciei no setor de energia. Com milhares de colaboradores, a empresa criou um painel bem completo, atualizado em tempo real e de fácil visualização, para monitorar suas ações de endomarketing.

Desse modo, a empresa consegue entender quais ações, assuntos e comunicados estão sendo mais consumidos pelos funcionários e planejar campanhas de engajamento nesse sentido. Ou, até mesmo, reforçar alguma campanha que ainda não tenha tido o envolvimento necessário ou esperado.

Temos a oportunidade de finalmente avançar com a transformação digital, dever que muitas empresas adiaram por tempo demais. É ainda uma oportunidade única para os departamentos de comunicação, que podem se mostrar ainda mais valiosos para os negócios.

O novo normal vai demandar isso. E as empresas que não se adaptarem agora provavelmente ficarão para trás no pós-crise.

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