A nova era da Comunicação Integrada

Quem atua em comunicação corporativa, certamente já se deparou com este conceito sobre Comunicação Integrada, criado pela Profa. Dra. Margarida Kunsch: “Comunicação Integrada compreende a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa (KUNSCH, 2003, p. 149). Mas será que nada se alterou desde que esse conceito foi apresentado à academia e ao mercado de comunicação corporativa há mais de 20 anos?

Sempre com o objetivo de analisar o presente à luz dos aprendizados passados para projetar o futuro, o objetivo deste artigo será ampliar o olhar sobre o que de fato hoje representa uma comunicação integrada, aquela que não se resume a uma ferramenta a serviço dos planos estratégicos da empresa e sim a que materializa esses planos por meio de um discurso coeso e planejado com todos os públicos de contato da empresa.

Se considerarmos as três dimensões que tradicionalmente compõem a Comunicação Integrada na sua abrangência (Institucional, Mercadológica e Interna/Administrativa), o conceito se mantém, mas é necessário atualizá-las com práticas mais recentes em suas respectivas áreas de influência, como presença digital em comunicação institucional ou posicionamento omnichannel em comunicação mercadológica, por exemplo.

Porém, mais importante do que incluir as práticas atuais e turbinar o conceito de comunicação integrada, é embalar essas três dimensões de forma estratégica, ou seja, amarrando tudo com uma narrativa que represente a empresa em todos os pontos de contato com seus públicos de interesse. Assim, temos uma real comunicação integrada de alcance 360º.

Do tático para o estratégico

Ainda é comum, mesmo nos dias de hoje, depararmos com a visão equivocada por parte de alguns profissionais de que o setor de Comunicação Corporativa é aquele que cuida somente de tarefas como informar, fazer gestão de crise e manter os canais da empresa atualizados, numa atuação bem tática.

Porém, o conceito geral da comunicação corporativa integrada deve ser revisto em sua concepção, mudando de um “conjunto de práticas comunicacionais alinhadas em seu discurso”, para “a prática de planejar e gerenciar estrategicamente a coerência entre o propósito declarado e a percepção de marca”, numa atuação bem mais estratégica. Pode parecer apenas uma diferença de construção conceitual, mas que transforma o entendimento de profissionais da área, do mercado e dos demais departamentos das empresas, acerca do que deve ser prioridade na comunicação corporativa integrada. Canais, campanhas, argumentos e outros recursos aplicados são importantes, mas são a parte mais tática quando pensamos em trabalhar a comunicação de forma integrada. O que importa é como garantir que os públicos estratégicos conheçam, reconheçam e se relacionem com a marca/organização por meio da experiência nos pontos de contato.

O foco está no alinhamento de mensagens e na experiência dos públicos com a marca

Se as palavras-chave aqui são planejar e gerenciar as ações de comunicação, é preciso  direcionar esforços para a definição de quais atributos (ou drivers) de reputação são mais relevantes para o reconhecimento que a organização deseja conquistar e, a partir daí, distribuir sua projeção entre os diferentes recursos (canais, campanhas etc) de maneira a relacionar diretamente o discurso (o que a empresa diz ser) com o lastro (o que a empresa de fato é), adequando os temas tratados pela comunicação às verdadeiras expectativas dos públicos estratégicos.

Para isso é necessário ter clareza de propósito, pilares de reputação (ou drivers) construídos e lastro de suas afirmações, com entendimento de que o alinhamento do discurso entre canais não deve ser o foco, mas sim como será a experiência dos públicos estratégicos no relacionamento com a organização.

Atuar dentro desse novo conceito de comunicação integrada traz diversos benefícios, tangíveis e intangíveis:

Tangíveis para a empresa: visualização de quais pilares têm sido mais tratados pela comunicação, insumos para a orientação do planejamento estratégico de outras áreas na construção de lastros, gestão unificada das práticas de comunicação, mensuração de resultados parametrizada e transversal entre diferentes iniciativas de comunicação e comunicação estratégica baseada em materialidade do posicionamento organizacional.

Tangíveis para os públicos: experiência de marca padronizada em diferentes pontos de contato e relacionamento e atuação organizacional orientada pela adequação aos interesses sociais.

Intangíveis para a empresa: percepção de reputação coerente entre diferentes públicos, canais e contextos.

Para exemplificar, podemos citar o case da empresa BP Bunge Bioenergia, joint venture das operações de açúcar e etanol da bp e Bunge, que contratou o Grupo Trama Reputale em 2023 para a prestação de serviço de comunicação integrada.   Em um ano de trabalho, a empresa conquistou a quinta posição no ranking de reputação da Merco 2023, entre as empresas do setor de Energia. A BP Bunge nunca havia sido incluída na pesquisa anual e, após a execução de iniciativas de comunicação no relacionamento com a imprensa, presença digital e comunicação interna pautadas pela comunicação integrada, foi contemplada no ranking. O resultado é relevante porque as indicações das empresas ocorrem de maneira orgânica pelos entrevistados, sem a inclusão deliberada das marcas na pesquisa realizada pela Merco (Monitor Empresarial da Comunicação Corporativa), que entrevista especialistas de mercado, influenciadores, consumidores, entre outras audiências.

Importante: O uso de práticas de estruturação e análise de dados é imprescindível para que a comunicação integrada seja viável e produza resultados tangíveis, bem como a integração de sistemas utilizados no acompanhamento de métricas e indicadores de performance de negócios e comunicação.

Colaborou neste artigo, Kalil Blanco Spiandorim, Head de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale.

Referências:

KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. 4. ed. – revista, ampliada e atualizada. São Paulo: Summus, 2003.

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