29 de janeiro de 2025

5 erros que prejudicam estratégias de conteúdo proprietário

O investimento em conteúdo proprietário tem sido adotado como estratégia por grandes marcas e esse movimento é crescente. De acordo com o estudo The CMO Survey, realizado pela Deloitte em 2022 com executivos dos Estados Unidos, mais de um terço do orçamento de marketing digital tem sido destinado à mídia própria — a verba só não é maior do que a da mídia paga, que ainda representa 44% dos investimentos no setor.

Com a ascensão das novas mídias, o conteúdo proprietário se tornou um caminho promissor para o posicionamento das marcas no ambiente digital. A mídia própria é um canal para compartilhar informações relevantes e fortalecer a conexão com os públicos de interesse. A audiência vai se formando continuamente e de forma orgânica, com custos bem inferiores aos dos espaços patrocinados.

Quando bem estruturada, essa é uma estratégia poderosa para empresas que desejam construir autoridade e atrair público qualificado. Por outro lado, é indispensável investir em produção de conteúdo e isso não demanda apenas orçamento, mas olhar especializado.

Nunca é demais reafirmar a importância da responsabilidade ao produzir e distribuir informações. Além disso, algumas falhas recorrentes podem comprometer o desempenho e a relevância desse conteúdo. Muitas vezes, com ajustes simples é possível evitar esses equívocos, aumentando as chances de sucesso. Elenco os principais pontos que temos identificado no dia a dia.

  1. Falta de planejamento e estratégia de conteúdo

Um dos erros mais frequentes é não definir objetivos claros antes de começar a produzir. Sem saber exatamente o que se pretende alcançar (vendas, reconhecimento de marca, engajamento, entre outros), torna-se difícil alinhar o conteúdo aos interesses do público e aos resultados esperados pela organização.

  • Dica: elabore um plano de conteúdo que inclua a definição do perfil do público-alvo, objetivos específicos e metas de performance (como volume de visitas ou conversões). Mantenha esse planejamento atualizado e revisite-o periodicamente para garantir sua eficácia.
  1. Ausência ou desalinhamento com a linha editorial

A falta de coerência na voz e no estilo da marca pode gerar confusão e diminuir a credibilidade do conteúdo. Isso acontece quando diferentes profissionais escrevem sobre assuntos variados sem uma padronização de tom, linguagem ou formato, dificultando a construção de uma identidade clara.

A falha também ocorre quando não foi realizado um trabalho de estruturação da linha editorial. Um manual de estilo e boas práticas da mídia própria pode definir, inclusive, cuidados a serem observados, assim como procedimentos e outras regras que, certamente, vão diminuir riscos para a marca e alinhar todos os processos, evitando que as ações fiquem paralisadas por falta de direcionamento.

  • Dica: crie um guia de estilo que defina a linguagem, o tom e o formato dos materiais publicados. Esse documento deve ser acessível a todos os envolvidos na produção de conteúdo, garantindo padronização e solidez da mensagem. Vale a pena, também, instituir um conselho editorial para discutir questões relacionadas às publicações.
  1. Negligência com SEO e relevância

Conteúdos bem escritos, mas que não seguem boas práticas de otimização para mecanismos de busca (SEO), acabam não sendo encontrados pelo público. Além disso, é comum criar textos superficiais ou excessivamente promocionais, que não trazem valor real ao leitor.

O texto jornalístico continua sendo um bom referencial para a produção de conteúdo proprietário. Entretanto, é possível combinar essa linguagem com técnicas que fortaleçam as estratégias, como o uso adequado de palavras-chave e a definição de temas alinhados com as preferências do público.

  • Dica: pesquise palavras-chave relevantes para o segmento da sua empresa e incorpore-as de forma orgânica nos títulos, subtítulos e corpo do texto. Invista em conteúdos que respondam a dúvidas reais do público, oferecendo informação útil e aprofundada. Existem ferramentas que, além de facilitar esse trabalho, podem ser consultadas periodicamente para avaliar o desempenho dos conteúdos nos resultados de busca.
  1. Falta de atenção à originalidade e autoria

Publicar conteúdos copiados ou muito semelhantes a outras fontes pode prejudicar o ranqueamento do site e a reputação da marca. Além disso, não citar fontes ou referências adequadas gera desconfiança no leitor.

É comum que haja confusão sobre como deve ser abastecido um canal de mídia própria. Por exemplo, não raramente, esse espaço acaba por concentrar informações que foram publicadas na mídia sobre a marca, o que não é o propósito da estratégia de conteúdo proprietário.

  • Dica: sempre que utilizar informações de terceiros, faça menção correta à fonte original. Crie conteúdos inéditos ou agregue novas perspectivas e análises, mesmo quando abordar temas já existentes. Dessa forma, você evita problemas com direitos autorais e conquista a confiança da audiência.
  1. Produção inconsistente e sem periodicidade

Outro problema é a falta de regularidade na publicação. Se a audiência não sabe quando esperar novos materiais ou não vê continuidade na abordagem dos conteúdos, perde o interesse, e assim o site deixa de ser uma referência recorrente.

  • Dica: estabeleça um calendário de publicações viável, levando em conta sua capacidade de produção. Mantenha a frequência combinada, seja semanal, quinzenal ou mensal.

Evitar esses erros na produção de conteúdo proprietário exige planejamento, consistência e atenção aos detalhes. Corrigir esses pontos não eleva o custo do investimento que está sendo feito, mas aumenta significativamente a qualidade das informações que a marca está distribuindo.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.

Pablo Assolini

Pablo Assolini é jornalista, publicitário, mestre em comunicação social, possui formação em planejamento estratégico pela Miami Ad School e MBA em planejamento estratégico de marketing. Atualmente, é head de atendimento e negócios na Cucas Conteúdo, agência da qual é sócio há 16 anos. É membro do Comitê de Comunicação Interna e Marca Empregadora da Aberje e do Grupo de Trabalho de Comunicação Interna da Abracom.

  • COMPARTILHAR: