Criatividade e experiência do cliente em tempos de pandemia

A chegada da COVID-19 atrapalhou muitos planos de marketing traçados para 2020 que previam eventos físicos, conferências, trade shows, workshops e outras atividades de marketing e ativação de marca, as quais tiveram de ser postergadas ou mesmo canceladas. Muitas, no entanto, foram repensadas e ajustadas para uma nova realidade de trabalho remoto. Quase que da noite para o dia, uma avalanche de lives surgiram, contemplando desde o lançamento de veículos, concertos musicais até conferências B2B para discussões sobre temas relevantes para a sociedade, de política econômica até o impacto de tecnologias emergentes na transformação dos negócios. Aliás, o grau de maturidade dessas tecnologias nas organizações foi o fator determinante e que permitiu que essa drástica mudança para o full digital workplace, ou ambiente de trabalho 100% digital, fosse feita com pouca ou nenhuma disrupção às operações.

Fomos obrigados a rapidamente repensar novas formas de interagir com os públicos de interesse de nossas marcas, sejam B2C, B2B ou B2B2C. O mais enriquecedor disso tudo tem sido a troca de experiências com colegas da área sobre o que têm feito para obter os resultados esperados diante dos desafios de recursos humanos, financeiros e de tempo que se impõem em meio à pandemia. Após três meses desde o início da quarentena, penso que ainda estamos em uma fase de testes, ainda que mais avançada. Tenho percebido muitas experimentações, que vão desde as mais simples e efetivas até aquelas mais sofisticadas, mas todas em sua maioria convergem para um propósito comum: ter o cliente no centro de tudo. Isso não deve mudar.

No final do dia, o que vai diferenciar sua marca das demais é a experiência que propicia ao cliente. Nesse sentido, existe uma série de perguntas que devemos fazer a nós mesmos antes de executarmos uma ação de marketing, em especial os eventos. A primeira delas e a mais importante, a meu ver, é a seguinte questão: Conhecemos nosso cliente? Se não tivermos as respostas detalhadas para essa pergunta, devemos buscá-las, pois a partir delas todo o resto poderá ser desenhado de forma que alcancemos o tão almejado CX (client experience).

No ambiente virtual acelerado pelo distanciamento social, essa tarefa pode ser um pouco mais complexa, mas existem caminhos e boas práticas a seguir. Precisamos mostrar que mesmo por trás do canal digital com o qual o cliente interage, existe um ser humano que está apto e disposto a ajudá-lo da melhor forma possível. Lembrei de uma história da Zappos, ecommerce de vestuário e sapatos adquirida pela Amazon em 2009 por 1.2 bilhão de dólares. A empresa alavancou seu crescimento vertiginoso com uma cultura pautada em uma experiência de atendimento superior ao cliente. Certa vez, um consumidor da marca ligou para o call center e, entre uma consulta e outra, se sentiu na liberdade de perguntar se a Zappos o ajudaria a conseguir uma pizza, pois já era tarde e ele estava buscando sem sucesso uma que lhe agradasse. Mesmo com o inusitado pedido, o funcionário tinha total autonomia para resolver o problema do cliente e, apesar do pedido inusitado e que não estava no portfólio de produtos da marca, o cliente teve sua pizza entregue meia hora depois e a satisfação estava garantida.

Esse é um exemplo atípico, mas serve para refletirmos sobre a importância de uma cultura baseada em qualidade e excelência no atendimento ao cliente. E quando o cliente reconhece e valoriza essa experiência, sobretudo publicamente, é sinal de que estamos no caminho certo. Isso aconteceu há poucos dias em uma ação que nossa empresa realizou para um workshop de inovação organizado para um de nossos clientes. Esse tipo de reconhecimento nos estimula ainda mais a seguir criando e inovando neste período de constantes experimentações.

Obviamente que a catástrofe provocada pela pandemia deixará para sempre cicatrizes para as milhares de famílias que perderam parentes e amigos. Mas do ponto de vista de criação, são tempos que também serão lembrados como bastante produtivos no que tange a novas formas de pensar a jornada do cliente, sempre lançando mão de novas tecnologias e tendo o humano no centro de tudo.

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