Capítulo Aberje Ceará debate o fim das fronteiras entre comunicação interna e externa: boas práticas para a integração

Evento reuniu comunicadores da Unilever, Companhia Siderúrgica do Pecém, Grupo Aço Cearense, Enel Ceará e Engaja Comunicação

O 3° Encontro do Capítulo Aberje Ceará, realizado no dia 15 de setembro, reuniu profissionais de comunicação da região para debater o tema Fim das fronteiras entre comunicação interna e externa: boas práticas para a integração. Participaram do evento, a gerente de Comunicação da Unilever, Lilian Dorighello; a gerente de Comunicação da CSP – Companhia Siderúrgica do Pecém, Emanuela França, também diretora do Capítulo Aberje Ceará; a coordenadora de Comunicação Corporativa do Grupo Aço Cearense, Neliza Ferraz; e a responsável de Comunicação Enel Distribuição Ceará, Patrícia Varela. O sócio-diretor da Engaja Comunicação, Daniel Rios, atuou como moderador do evento.

Ao abordar os Desafios e oportunidades para uma comunicação integrada e efetiva, Lilian Dorighello, da Unilever, trouxe algumas reflexões sobre o mundo hiperconectado. “A única certeza que temos nesse cenário, ainda mais intensificado pela pandemia, é que vivemos no mundo da sigla BANI [Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible – Frágil, Ansioso, Não linear e Incompreensível], que é a evolução do mundo VUCA [Volátil, Incerto, Complexo e Ambíguo] . Muito do que a gente vem experimentando não tem volta. Não tem volta os impactos trazidos pela globalização, que foram potencializados com a revolução tecnológica, as dinâmicas das organizações e as dinâmicas sociais”. 

O modo como as pessoas se relacionam, a sociedade em rede e o capitalismo informacional também foi salientado por Lilian: “O poder está na ponta das mãos e está na mão das massas; através do celular, a gente muda completamente a dinâmica social. E isso mudou totalmente o jogo para nós, comunicadores. Todas as dinâmicas comunicacionais se transformaram. Nesse mundo hiperconectado, vivemos um grande Big Brother social e organizacional”. 

Em sua análise, por conta das verdades que sempre aparecem, independentemente da vontade, o famoso walk the talk nunca foi tão exposto. “O desalinhamento entre o que se fala e o que se faz tem impactos na reputação da empresa, na reputação das marcas e tem impacto na marca empregadora também. Esses três pontos são fatores cruciais para a sustentabilidade de qualquer negócio”.

Para Lilian, não é mais possível separar a comunicação interna da externa. “A pandemia vem nos obrigar a encarar a realidade do fim desse muro que divide a comunicação interna da externa. Nós já somos parte de uma coisa só, não tem mais lado de dentro, lado de fora”, reflete. “À distância de um clique, eu descubro como é trabalhar em qualquer organização, basta um print de tela para que essa grande fronteira que divide o interno do externo caia por terra”, completa.

Neliza Ferraz, do Grupo Aço Cearense, concorda com Lilian ao afirmar que esse é o caminho e um caminho sem volta. Na oportunidade, ela contou que ao longo dos anos vem tentando trabalhar uma comunicação integrada e estratégica. “Em 2008 fui convidada pela Sinobras (uma das quatro empresas do grupo) para implementar a área de comunicação integrada. Em 2012, comecei a implementar a área de comunicação do grupo em Fortaleza. Quando eu cheguei, não havia uma cultura implementada nas outras unidades, então precisamos reestruturar a cultura organizacional, reposicionamento de marcas, branding e redes sociais”.

Em 2017, a equipe de comunicação passou por um novo desafio quando, impactada pela crise econômica, a companhia entrou em recuperação judicial. “Precisávamos agir, então fizemos uma comunicação ativa, transparente, informamos simultaneamente nossos públicos interno e externo, desde cliente a fornecedores, a imprensa para que todos pudessem saber ao mesmo tempo o que estava acontecendo. Foi muito importante a integração de uma comunicação interna e externa para termos abrangência com mais cuidado. 

Neliza contou que, nessa época, o grupo precisou rever seu processo de planejamento estratégico e a comunicação passou para esse nível estratégico. “Fomos inserindo em todos os processos, todos os projetos estratégicos da empresa, nós fizemos planos de comunicação, atuação ativa tentando oferecer as melhores possibilidades e estratégia para que o projeto fosse aceito dentro e fora da organização”.

A chegada da pandemia trouxe incertezas e novos desafios também para o time de comunicação do grupo, que faz parte de uma indústria de necessidade especial. “Tivemos que ser cada vez mais ágeis e ativos, oferecendo soluções para todos os nossos públicos para que pudessem ser informados de tudo, então implantamos um WhatsApp totalmente ativo para comunicar com nossa liderança, para que desse suporte a todos”, disse a executiva. “Estamos trabalhando para mudar nossos canais de comunicação para estreitar nosso relacionamento com os públicos, para nos adequarmos a LGPD, para fortalecer cada vez mais nossa cultura e manter sempre essa nossa atuação estratégica e inovadora. Estamos sempre em transformação”, finalizou.

Para falar sobre o case Plano de comunicação integrada sobre COVID-19 na Enel, Patrícia Varela relembrou o começo da pandemia, quando o mundo se deparou com uma inusitada realidade e com uma série de medidas sanitárias e efeitos que extrapolaram a gestão da saúde pública, com impactos sociais, econômicos culturais e históricos sem precedentes.

Foi quando a diretoria da companhia elaborou um novo plano de comunicação, considerando as frentes de mídia, a comunicação interna, a área de marca e campanhas e a comunicação em tempo real. Na ocasião, Patrícia contou como esse trabalho foi estruturado e como se mostrou eficiente em meio a um cenário tão desconhecido para todos naquele momento. “Partimos de um grande desafio: como estruturar a comunicação de maneira criativa, atingindo rapidamente todos os nossos públicos? A primeira ação foi criar um grupo de trabalho para definir como seria a sequência dessas iniciativas”.

Após algumas reuniões, o grupo definiu três grandes objetivos: minimizar impactos financeiros e reputacionais na companhia; manter os colaboradores engajados e informados e criar uma percepção positiva sobre as ações na Enel. “Em relação aos impactos financeiros, incentivamos o uso dos canais digitais de atendimento. Tudo o que comunicamos para fora, temos que comunicar simultaneamente para dentro. A companhia toda ficou em home office, exceto os eletricistas, e sempre tivemos como meta demonstrar a importância do papel desses colaboradores para mantê-los motivados. Além disso, pensamos em tornar esse teletrabalho mais leve e incentivamos ferramentas para que nossos executivos fossem porta-vozes”, salientou Patrícia. “Os resultados na fase mais aguda da pandemia mostraram que a união de forças para conduzir as ações alcançaram grande repercussão e engajamento interno”, completou.

Por fim, a diretora do Capítulo Ceará, Emanuela França, trouxe o case Ações integradas para uma comunicação com multipúblicos, resultando na superação do índice de imagem externa para contar a história da comunicação da Companhia Siderúrgica do Pecém, construída em 2008 mas que opera desde 2016.

Ela contou que a fase de transição da companhia, em 2016, exigiu um novo posicionamento da empresa, já que a operação trazia uma nova imagem que precisava ser criada e consolidada. “A empresa vinha de uma campanha onde existia muita expectativa do estado e da região de São Gonçalo do Amarante de receber uma indústria siderúrgica; pela geração de emprego, cadeia de fornecedores e por tudo o que uma empresa desse porte pode trazer à comunidade local. Quanto ao público interno, a empresa tinha empregados muito experientes e outros muito jovens que nunca tinham atuado nessa indústria. Tinha expectativas dos dois lados, tanto do público externo quanto do interno para essa nova fase com a CSP operando”.

Em meados de 2017, foi implantado então o processo de comunicação interna de forma estruturada, vindo de um diagnóstico que apontou uma série de gaps. “A partir desse diagnóstico implantamos uma série de projetos com a liderança, criando rituais para que a liderança comunicasse com mais estrutura à sua equipe, entre outros canais de comunicação – jornal mural, TV corporativa, newsletter, app etc”

Quanto ao público externo, uma pesquisa aplicada mostrou o quanto a empresa ainda não era conhecida e que as pessoas não sabiam que a CSP fazia aço. “A marca da CSP era fraca, outras empresas dentro do mesmo complexo industrial eram mais lembradas do que nós e a pesquisa de imagem nos trouxe oportunidades para virar esse jogo. Com isso, definimos nossos objetivos na comunicação e partimos para tornar a empresa conhecida, inclusive internamente”, disse Emanuela.

“E fizemos isso a partir de ações integradas: unificamos as mensagens com base no direcionamento estratégico da empresa, que norteou todo o nosso planejamento de conteúdo e nossas campanhas; fizemos um reposicionamento da comunicação em todas as frentes de atuação e tornamos nosso colaborador um protagonista dessa comunicação, fizemos ainda um trabalho forte no Facebook, que era a nossa rede social na época, entre outras ações”, contou a executiva.