Reflexões sobre relações culturais, identidade nacional e como isso impacta no comportamento e consumo na pesquisa ‘Brasilidades’

Com o objetivo de entender um pouco da identidade nacional, das preferências, particularidades e como o brasileiro se vê em um país cheio de pluralidades, a MindMiners produziu o estudo original “Brasilidades”. A proposta era entender melhor temas diversos que fazem parte do cotidiano do brasileiro, com análise de dados na internet e pesquisa com 2.000 pessoas de todos os gêneros e acima de 18 anos, e assim poder refletir sobre as relações culturais, identidade nacional e como isso impacta no comportamento e consumo do brasileiro.

O conteúdo do relatório envolve:

• Como os brasileiros de cada região enxergam o brasileiro? A proposta é entender as opiniões mais gerais sobre a cultura de cada região do país e em quais pontos cada uma se destaca em diversos assuntos;
• O que te vem à mente quando você pensa no Brasil? Praias, natureza, grandes cidades, violência? E se for uma pessoa, como ela é? Aqui os pesquisadores buscam elucidar melhor como os brasileiros se enxergam esteticamente, além de como definem características de personalidade e ideais;
• Cada ação simples do cotidiano faz parte de quem somos. Então, outra parte do trabalho foi buscar entender quais são os principais interesses dos brasileiros, o que gostam de fazer nas horas livres, opiniões sobre trabalho, alimentação, entretenimento e outros subtemas;
• Qual marca é a que mais representa o Brasil? O leitor irá saber um pouco mais sobre o que os brasileiros esperam das marcas, como preferem fazer e pagar suas compras, em quais regiões se sentem melhor representadas e como interagir tanto com os brasileiros quanto com cada região.

Mas, para começar: o que é brasilidade?

• qualidade própria do que é brasileiro;
• caráter específico da cultura ou da história do Brasil;
• sentimento de amor ou de grande afeição pelo Brasil.

É preciso entender um breve contexto histórico. O Brasil nasceu de uma mistura de povos vindos de todos os lugares do mundo. Além dos indígenas que já habitavam o continente inteiro, há povos africanos, portugueses, japoneses, italianos, alemães e espanhóis. Todos esses trouxeram seus costumes diversos que se espalharam por todo o território e foram incorporados de uma forma tão intensa que se pode ficar surpreso ao descobrir que outros países são os inventores de algo comum no dia a dia local.

O Brasil pode até ser visto como uma união de regiões totalmente diferentes e que têm poucas coisas em comum, mas é preciso ter em mente que há motivos para ser um só país: apesar de imensa, a diversidade cultural é única e não é algo que separa, mas que enriquece enquanto nação. Por isso, pode-se dizer que brasilidade nada mais é do que a identidade. O idioma e suas variações, símbolos, trajetórias, heróis, histórias, leis e diversões criadas pelos habitantes e para os habitantes.

Nos primeiros anos, houve tentativas de construção de uma identidade ainda com muita influência europeia, em que diversos elementos que pouco condiziam com a realidade do país eram incorporados, principalmente na política e em costumes de classes sociais mais abastadas. Ainda assim, por meio da comunicação impressa, a imagem da pessoa brasileira começou a consolidar – se devido às produções de narrativas e símbolos próprios daqui, ao invés daquelas que eram apenas importadas. Artistas e poetas se viram inspirados pela oportunidade de colaborar com a construção da identidade de uma nação recém-independente e carente de ser representada sem influências externas, e começaram a espalhar esta mensagem para o povo por meio da literatura e mais tarde, da música e das artes plásticas.

Essas foram algumas respostas para a questão “o que é ser brasileiro”:

“Aprender a viver com opiniões diferentes, aprender que somos maiores do que nos ensinaram” – 33 anos, Florianópolis – SC

“É ter amor a um país cheio de problemas, que mesmo assim estamos sempre com um sorriso no rosto todo dia, sofrendo muito pelas desigualdades desse país e se alegrando pelo nosso povo rápido e guerreiro” – 44 anos, Rio de Janeiro – RJ

“Ser brasileiro é ser guerreiro, lutar todos os dias pelo seu objetivo” – 25 anos, Porto Velho – RO

“É amar o Brasil apesar dos problemas e tentar fazer com que ele melhore e evolua” – 18 anos, Manaus – AM

Além disso, pensando em si mesmo e nas relações com terceiros, o brasileiro pode até se dizer feliz, sociável e divertido. Porém, também é um povo que quer ser respeitado e se sentir livre para fazer o que tem vontade. No estudo, fica evidente a importância que o brasileiro dá para suas próprias opiniões e valores:

• 46% não gosta de se destacar na multidão.
• 72% se preocupa com a imagem e aparência física.
• 85% gosta de se sentir respeitado.
• 64% se diz dificilmente influenciado pela opinião dos outros.

Além disso, esse ponto de vista otimista sobre quem é o brasileiro é muito bem traduzido com diversos adjetivos. Quando perguntado aos respondentes quais palavras descrevem melhor o povo brasileiro, os elogios se destacam facilmente, de modo que as características negativas não ultrapassaram 20% das respostas coletadas: a pessoa brasileira é divertida (58%), hospitaleira (54%), simpática (49%), feliz (49%) e sociável (47%).

Os vários “Brasis” – as regiões do Brasil contam com ambientes, tradições e histórias diferentes, e juntas compõem as especificidades na nossa nação. Mas como cada uma das regiões enxerga assuntos comuns do Brasil de acordo com seus contextos?

Um dos assuntos abordados neste estudo foi o de interesses principais, para entender melhor o que o brasileiro faz nas horas livres. Segundo as respostas, existem algumas diferenças de acordo com a região em que as pessoas moram e tudo está detalhado no documento.

Um dos destaques dos interesses dos brasileiros foi a música. As preferências de estilos musicais também conversam bastante com as características das regiões. Observando por dentro das regiões, os gêneros da base geral se repetem, mas com algumas diferenças. O pagode e o rock clássico, por exemplo, só aparecem no top 5 do sul e do sudeste. A música gospel não entrou no top 5 nacional, mas aparece no top 5 das regiões centro-oeste, nordeste e norte. O funk aparece fortemente no sul e no centro-oeste. E vale ver os resultados para literatura, preferência em programas televisivos, conteúdos por streaming, festas, gastronomia, viagens e como ganha e gasta.

Norte

Os moradores da região Norte demonstram mais otimismo sobre quem são os brasileiros, admiram sua cultura e valorizam seu significado. O papel da religião tem força não só nas festas, mas também possivelmente estimulando comportamentos, como o de menor consumo de álcool e um pouco mais de preferência por eventos mais familiares.

Acham que são bem representados por marcas regionalmente, o que faz todo o sentido, principalmente por serem donos de um dos biomas mais populares e ricos do planeta, bastante usado em comunicações dentro e fora do país. Porém, é sempre bom saber explorar características além das mais óbvias para conversar com essas pessoas, que demonstram ter com força traços de otimismo em relação a quem é o brasileiro e sua personalidade otimista, feliz, divertida e hospitaleira.

Nordeste

O Nordeste é uma potência quando pensamos na pessoa brasileira. As festas regionais são extremamente fortes para a cultura da região, independentemente da faixa etária. Além disso, assumem um lugar de importância para toda a população e irradiam essa cultura para o restante do país.

Os donos da festa junina também reforçam a importância da cultura brasileira de outras formas, como a leitura, principalmente por conta da geração Z residente na região, que é a que mais gosta de ler livros nas horas livres. As opiniões dos respondentes da região são bastante próximas da média nacional sobre quem nós somos. Logo, escutar o que eles têm a dizer é essencial para se comunicar não só com a região, mas com todo o país.

Cento-Oeste

Representam muito bem a qualidade do brasileiro de ser hospitaleiro e reafirmam essa característica por meio das preferências por comemorações religiosas e que reforçam a cultura local. Por conta disso, gostam de comemorações com significado religioso e cultural.

A representatividade da região também é um fator importante e que carece de mais representações reais que conversem com o cotidiano do povo, já que os moradores da região são os que menos enxergam que alguma marca os representa. Como sua marca está conversando com o Centro-Oeste?

Sudeste

O Sudeste é uma região multicultural, pois abriga pessoas de origens de centenas de lugares. Essa multiculturalidade e enorme quantidade de pessoas explica o Sudeste sempre possuir suas opiniões e hábitos muito dentro da média nacional, nessa região, tudo é possível.

Outro fato observado também pela multiculturalidade junto com a altíssima atividade comercial da região, é o Sudeste ser uma das regiões que menos afirma ter uma marca que a representa, que pode acontecer pelo excesso de marcas atuantes na região. Então como se destacar e conquistar este espaço? Como conversar com uma região tão diversa?

Sul

O Sul também é uma região que demonstra ser mais engajada que a média com ações ambientais, opinando que as empresas também deveriam ser mais ativas nesse assunto. É uma região que preza muito pelo que tem em seu próprio espaço, gostando de comemorar mais feriados familiares do que a média do país, por exemplo, e tendo o churrasco com o prato favorito, uma refeição que, normalmente, também é feita com familiares e amigos.

A prova desse apego ao local é que concordam, acima da média, que existem marcas que os representam bem, com a maioria das citações contendo marcas e produtos originários da própria região. Lá a localidade é muito forte. Marcas de fora da região precisam mergulhar de cabeça no dia a dia para entender o coração do sulista e conquistá-lo.

A marca do Brasil – Além da identificação através da responsabilidade socioambiental, também existem mais coisas que conectam brasileiros às marcas. Mas não existe um manual detalhado sobre o que toda marca precisa fazer para conquistar uma nação inteira; cada empresa se conecta com o público de formas diferentes.

Neste cenário, quais exemplos existem no mercado nacional quando se trata de falar com nosso povo? E com tantas regiões com seus próprios contextos, como se adaptar e conversar com diferentes “Brasis” de um jeito único e marcante? Quando se observa regionalmente, apenas 26% dos respondentes acreditam que existe uma marca que represente bem uma localidade.

Se conectar com o que nosso povo tem de mais instrínseco é a chave. Trazer mais diversidade de narrativas para conversar com cada nuance da personalidade que o brasileiro enxerga em si e retratar essa alegria em meio ao caos ajuda a conectar marcas com nossa identidade. Comunicações com elementos da linguagem de cada região ou outros símbolos que possam despertar a sensação de pertencimento para o receptor são uma boa forma de começar a fazer mais parte do cotidiano, tanto da região em que existe o foco quanto para as outras.

É necessário levar em consideração novos contextos, repertórios culturais e possíveis novos rituais de uso que os consumidores criam para os produtos. Somos conhecidos por adaptar qualquer coisa para novas necessidades. Então é preciso estar com a atenção sempre voltada a sinais de comportamentos emergentes. O Brasil vive sua cultura com muita intensidade, e isso se reflete em nossos memes, no relacionamento com as marcas, nos canais em que consomem conteúdo, etc.

Marcas que se conectam com essa personalidade brasileira partem de princípios guiados por responsabilidade social e fazem sua parte em prol do meio ambiente – tudo isso de forma ativa e genuína para ganhar reconhecimento e força no imaginário coletivo do Brasil, se tornando referências, independente do ramo de atuação.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".