Para refletir sobre os principais insights do Ipsos Pride Report

O IPSOS Pride Report 2024 é um relatório de 58 páginas que inclui os resultados de uma pesquisa da Ipsos Global Advisor Survey realizada em 26 países sobre atitudes, visibilidade, direitos e proteções LGBT+.

Living in color

Este ponto do material apresenta uma introdução à transformação social que resultou em maior aceitação e celebração da comunidade LGBT+ em diferentes países. Embora a Revolta de Stonewall de 1969 tenha sido um ponto de inflexão para mudar a realidade de fazer parte abertamente da comunidade LGBT+, as pessoas de gerações mais antigas cresceram em uma época em que ficar no armário era geralmente a opção mais segura.

As gerações mais jovens, por outro lado, vivem em uma época em que ser abertamente LGBT+ em alguns países é comemorado com alegria anualmente durante o Mês do Orgulho. Apesar dessa dinâmica, o relatório observa que, em alguns países, ser abertamente LGBT+ ainda pode representar risco de vida ou causar danos graves, inclusive prisão. Além disso, algumas gerações mais velhas são menos entusiasmadas com o aumento da representação de indivíduos LGBT+ na cultura pop, com apenas 27% dos Baby Boomers preferindo ver mais representações, em comparação com 43% da Geração Z.

No race for change

Esta etapa explora as atitudes globais em relação aos atletas LGBT+ e sua participação em esportes profissionais. Quase metade (49%, em média, em 23 países pesquisados) dos entrevistados apoia atletas abertamente LGBT+ em equipes esportivas, o que representa uma redução de 5% em relação à pesquisa de 2021 sobre um tópico semelhante. A descoberta também mostra que há um apoio significativamente menor aos atletas transgêneros, que enfrentarão regras mais rígidas nos Jogos Olímpicos de Verão de 2024 em Paris.

O relatório observa que uma estrutura para determinar em qual categoria de gênero os atletas trans podem competir foi implementada em 2021. Nossa nova pesquisa revela que um em cada quatro (27%, em média, em 23 países) apoia atletas trans que competem com base no gênero com o qual se identificam e não no sexo que lhes foi atribuído no nascimento, um pouco abaixo dos 32% de apoio em 2021.

O relatório também mostra que alguns países tiveram uma queda significativa no apoio nos últimos três anos, como a Argentina (30% -18pp), a Espanha (37%-13pp), a Holanda (24%,-13pp) e o Canadá (21%,-12pp). Além disso, o apoio no país anfitrião das Olimpíadas, a França, mal se moveu de 34% em 2021 para 32% em 2024, enquanto a Tailândia (nova na pesquisa Pride desde 2021) é o único país em que mais da metade (53%) das pessoas apoiam atletas trans competindo com base em sua identificação de gênero.

Por fim, o relatório menciona que, em 23 países, o apoio entre as mulheres caiu nove pontos de 2021 para 30% em 2024, e três pontos para 23% entre os homens.

Mind the gaps

Quando aborda as atitudes em relação às questões LGBT+ entre a geração mais jovem, especificamente a Geração Z (nascida entre 1996-2012) e como ela contrasta com os Baby Boomers (nascidos entre 1945-1965), observa-se que quase duas vezes mais pessoas da Geração Z se identificam como LGBT+ em comparação com os Baby Boomers, sendo que as mulheres da Geração Z demonstram maior apoio aos direitos e proteções LGBT+ do que seus colegas homens. Em geral, as mulheres mais jovens demonstram visões mais progressistas em relação à comunidade LGBT+ do que os homens mais jovens.

Além disso, o relatório afirma que os homens e as mulheres mais jovens estão amadurecendo juntos, mas suas visões sociais são muito divergentes em determinados tópicos. Há uma diferença considerável de opiniões entre as mulheres da Geração Z (78%) e os homens (63%) quando se trata de apoiar a proteção contra a discriminação de pessoas transgênero. A mesma diferença existe quando se trata de direitos de adoção para casais do mesmo sexo, em que 74% das mulheres da Geração Z apoiam os direitos de adoção por casais do mesmo sexo, em comparação com 59% dos homens da Geração Z.

O documento sugere que essas diferenças geracionais apresentam novos desafios para as empresas que estão tentando comercializar de forma eficaz tanto para as mulheres quanto para os homens da Geração Z, pois eles têm respostas muito diferentes às questões da sociedade. Por exemplo, a marca da empresa para apoiar os direitos e as proteções LGBT+ pode atrair alguns consumidores da Geração Z e repelir outros, dependendo de fatores como gênero, orientação sexual e identidade de gênero.

Social media reality vs. actual reality

O resumo também trata da interseção das questões LGBT+ com a mídia social, a publicidade e as opiniões dos consumidores. De acordo com o relatório, muitas pessoas presumem que as mídias sociais e os jornais estão saturados de jovens “acordados” que denunciam ativamente a intolerância, aparentemente criando a impressão de que a maioria dos indivíduos está combatendo agressivamente a discriminação contra a comunidade LGBT+. No entanto, a pesquisa da Ipsos revela que esse pode não ser o caso.

Apenas 37% de toda a geração Z e 31% da geração do milênio em 2024 já se manifestaram contra alguém que estava sendo discriminatório em relação a pessoas LGBT. As mulheres da Geração Z registram a maior porcentagem de pessoas que se manifestaram, com 45% delas afirmando ter feito isso. Enquanto isso, o apoio a marcas e empresas que promovem a igualdade para pessoas LGBT+ caiu um pouco nos últimos anos, mas continua significativo, com 44% das pessoas, em média, em 23 países pesquisados apoiando essa promoção em 2024, contra 49% em 2021.

No entanto, apenas 10% dos entrevistados se opõem veementemente a essas mensagens. Curiosamente, 36% das pessoas pesquisadas declararam que são neutras (nem apoiam nem se opõem) sobre o assunto. A página é concluída com uma nota de advertência para empresas e marcas que buscam promover a igualdade para pessoas LGBT+, enfatizando a importância de pesar os prós e os contras antes de associar sua marca a uma questão social específica e preocupante para evitar a perda de alguns de seus clientes e a conquista de novos.

E as marcas?

Empresas e marcas têm perdido apoio ativo da sociedade no que diz respeito à promoção da igualdade para pessoas LGBT+ em todo o mundo. A média de pessoas que apoiam marcas ligadas à causa fica em 44% para 23 países, contra 49% registrados em 2021. Neste ano, 36% dos indivíduos se dizem neutros em relação ao tema. Já 9% tendem a se opor, enquanto 10% se opõem fortemente a esse tipo de movimento no marketing.

Mais da metade dos entrevistados (45%) a nível global — nos 26 países — afirmaram apoiar empresas e marcas que promovem ativamente igualdade para as pessoas LGBT. Nesse sentido, o maior suporte vem de mulheres do que homens da geração Z, com 58% e 37%, respectivamente. Ademais, parece haver um menor desejo por parte da população em ver representatividade nas telas, com apenas 34% dos respondentes.

Entre todos os países, o Brasil tem a maior média de pessoas que afirmam ter um parente, amigo ou colega de trabalho que se identifica como lésbica, gay ou homossexual. O número fica em 68%, acima da média global de 48%. Na sequência aparecem Colômbia (67%), Irlanda (64%), Espanha (63%) e Grã-Bretanha (60%). Turquia (16%), Coreia do Sul (9%) e Japão (5%) ocupam os últimos lugares. Já quando questionados se conhecem alguém próximo que se identifique como bissexual, a porcentagem fica em 46 – também mais que os outros países, com média de 27%. O top 5 é composto por Colômbia, Suécia e África do Sul, com 40%, 36% e 35%, respectivamente.

Em relação a transgêneros, o Brasil perde a liderança, ficando em quarto lugar empatado com Canadá, ambos com 18%. A Tailândia se sobressai com 46%, sendo que a média global é de apenas 12%. Entre não-binários, o País aparece com 15% na sexta posição. Além disso, 54% dos respondentes brasileiros demonstraram apoio para que pessoas LGBT+ sejam abertamente quem são e 76% deles reconhecem o preconceito enfrentado por pessoas transgêneros. No restante do mundo, a média é de 66%.

Entre as gerações, mulheres da geração Z são as que mais reconhecem quanta discriminação pessoas transexuais enfrentam atualmente, com79% das respostas. Na sequência, aparecem millennials (73%), geração X (69%) e baby boomers (64%). Entre os homens a maior percepção é a da geração Z (66%). Na sequência estão os millennials (62%), geração X (60%) e baby boomers (59%).

Ainda sobre a liberdade de ser quem são, a liderança fica com a Tailândia e Espanha, ambas com 68% de apoio. Depois, estão Chile (63%), África do Sul (61%) e a Argentina com 6%. Os que menos apoiam são Japão, Coreia do Sul e Turquia, com 29%, 26% e 21% das declarações, respectivamente.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".