Para Capgemini Institute, Comunicação e Marketing devem estar no centro da confluência de inovação e negócios

Na edição 4 do seu jornal trimestral “Conversations for Tomorrow”, o Capgemini Research Institute analisa como os CMOs são a peça-chave para impulsionar a mudança organizacional e oferecer experiências que os públicos desejam, entregues do jeito que eles querem. O dossiê “The new face of marketing” tem o objetivo de propor novas medidas de valor e uma nova abordagem inclusiva para que o cliente se sinta valorizado e tenha garantia de que sua voz é ouvida.

A ideia é equipar líderes com novas perspectivas que ajudarão a identificar imperativos estratégicos para o futuro dos negócios e da sociedade, coletando e comparando as opiniões sinceras de diversos stakeholders sobre as questões de negócios que podem moldar o futuro coletivo. O foco é estar mais bem preparado para aproveitar novas oportunidades e enfrentar os desafios decorrentes da atual volatilidade do ambiente de negócios.

A comunicação e marketing estão mudando – para o bem e para o bem melhor. As expectativas dos acionistas foram redefinidas: os consumidores esperam que as marcas ajam de forma responsável e sustentável e forneçam valor real a eles como indivíduos, bem como às sociedades em que vivem. Há um aumento exponencial no volume de dados disponível para os profissionais de comunicação e marketing, o que permite que eles ganhem um nível de conhecimento sem precedentes sobre as mentalidades e comportamentos dos stakeholders (em especial neste material, dos clientes), e então devolvam experiências personalizadas em tempo real e em escala. E isso só acontece se eles reconhecerem a importância da colaboração dentro do ecossistema de comunicação e marketing.

Há muito tempo a comunicação e marketing está associado a duas prioridades de negócios amplas e inter-relacionadas: aquisição e retenção de clientes. Com o tempo, o perfil da função evoluiu para abranger uma responsabilidade de descoberta de caminhos para conduzir negócios. No entanto, a rápida mudança do ambiente dos últimos anos causou uma nova reconfiguração. Alterações climáticas, disparidade racial e de gênero e preocupações crescentes sobre questões éticas são apenas algumas das amplas mudanças sociais que exigem uma resposta forte das organizações – e, portanto, de seus departamentos de comunicação e marketing. Para garantir que suas marcas possam resistir, o documento postula que uma nova face da comunicação e marketing está surgindo, marcadamente diferente do passado.

O CMO de hoje é mais orientado a propósitos, orientado a dados, centrado no ser humano e colaborativo do que nunca antes. Ele precisa equilibrar competências de um pensador criativo e reconhecer a essência de grandes ideias, com uma capacidade altamente analítica para entender os números que conduzem os negócios e ainda deixar clara a participação da área para os resultados para retroalimentar o ciclo.

Liderando com propósito genuíno – a humanidade vive um momento crítico na área social e também de sua história comercial. As partes interessadas não querem apenas que organizações tenham um ambiente social e ético, em que propósito esteja além do lucro, elas também querem que haja uma transcendência apoiando esforços de organizações humanitárias, auxiliando na gestão de desastres e dando voz aos movimentos sociais.

O propósito da organização não é mais um reflexo da popularidade de suas marcas, mas sim os valores que lhe são caros. A maneira como isso assume o desafio do propósito dita como uma empresa é percebida comercialmente e no senso geral. O CMO também é visto como um líder que define, organiza e promove seu propósito. À medida em que as marcas se comprometem publicamente para apoiar um futuro sustentável, a área de comunicação e marketing precisa converter promessas em realidade, remodelando marcas em torno desses valores. Não é mais apenas sobre números de vendas, mas sobre compartilhar princípios.

A pesquisa mostrada no material da Capgemini mostra que o propósito das organizações está conquistando o coração dos clientes – três em cada quatro consumidores sentem uma sensação de gratidão para com as empresas que “deram de volta” para a sociedade durante uma crise. Eles também estão ganhando seus negócios: um igual número disse que priorizaria tal organizações ao considerar opções de compra.

Mas vale ressaltar: com o crescente imperativo de ser publicamente percebido como orientado a propósitos vem o desafio de evitar a armadilha do superficial, que só pode prejudicar uma organização em longo prazo.

Está no mandato do CMO garantir que todas as partes interessadas percebam honestidade, integridade e autenticidade em respostas de suas empresas. Por sua vez, as partes interessadas recompensarão as organizações de várias maneiras. Isso é assumir a responsabilidade por suas contribuições para um setor privado mais sustentável, determinado e responsável e, ao fazê-lo, também cimentar o papel como inspiradores para as comunidades globais e locais em cenários incertos.

Reconstruindo o papel do CMO em torno dos dados – hoje, dados – e especificamente dados em tempo real – são o maior trunfo dos negócios. Da observação do comportamento do consumidor, melhorando os produtos e serviços e analisando o uso do produto, é difícil lembrar como os profissionais de comunicação e marketing administravam tudo sem a variedade de informações e as ferramentas para dissecar que eles agora têm à sua disposição.

No entanto, a pesquisa descobriu que apenas cerca de dois em cinco profissionais de comunicação e marketing dizem que suas equipes usam dados para decidir sobre uma estratégia de mercado para um novo produto ou serviço, e apenas 45% dizem ter uma plataforma de dados que fornece uma visão unificada do cliente. Apenas cerca de um em cada dez (11%) profissionais de comunicação e marketing pode atualmente ser verdadeiramente considerado orientado a dados. Eles significativamente superam seus pares em quatro métricas principais:

• impulsionar uma comunicação e marketing eficaz em tempo real;
• obter resultados de negócios mais fortes a partir de comunicação e marketing em tempo real;
• desenvolver habilidades hard e soft para nutrir um conjunto de habilidades bem definido;
• fomentar a criatividade em uma variedade de áreas, incluindo relacionamento com os públicos e personalização e desenvolvimento de conteúdos segmentados.

Parte do desafio está na qualificação dos talentos de comunicação e marketing com habilidades relacionadas a dados, em além de desenvolver habilidades criativas entre especialistas em dados. Os CMOs devem garantir que os profissionais de comunicação e marketing estão equipados com uma linha de base equilibrada de dados e habilidades criativas, mantendo-se abertos à entrada de especialistas em outros setores, o que requer qualificação em ideação, pensamento lateral, narrativa e Escrita criativa. Também exige a construção de habilidades de dados fundamentais, como análise, estatísticas e visualização.

Os insights de experiência digital fazem exatamente isso. agregando dados relativos a o contexto e o resultado das jornadas online das pessoas e analisando cada microgestos e decisões que tomam durante essas jornadas, as marcas podem chegar a uma compreensão profunda da intenção de seus clientes e como eles estão respondendo às experiências digitais que estão sendo oferecidas. E eles podem fazê-lo sem invadir sua privacidade.

Criando mais marca humana – formando um vínculo emocional com os públicos de interesse nunca foi tão crítico. O último par de anos demonstrou que, em meio a uma pandemia e níveis crescentes de desconfiança pública sobre entidades políticas e corporativas, um senso de conexão emocional autêntica é talvez o ponto mais procurado. A pesquisa sobre fidelidade do cliente destaca uma ligação clara entre conexão emocional, confiança e lealdade. Os CMOs líderes entendem isso e colocam uma forte ênfase em alcançar a pessoa, em vez de apenas o cliente. Essa abordagem centrada no ser humano também é vividamente aparente na forma como as grandes organizações estão conduzindo seu rebranding.

Com o aumento exponencial das interações digitais, a força do vínculo que pode ser desenvolvido com os públicos através dos canais digitais é agora um teste de projeção de propósito, com a possibilidade de criação bem-sucedida de uma identidade de marca que o cliente considere relacionável, inclusiva e convincente.

Colaboração para o bem de todos – O CMO moderno rejeita os silos como um componente de desatualizadas, ineficientes e até prejudiciais práticas de negócios. Alcançar além das fronteiras organizacionais e até mesmo além dos limites do negócio em si é um desafio inerente. O impulso de colaborar vai além do tradicional (parceiros, como agências de criação e mídia) mas também envolve os clientes como um consultor de força criativa.

Novas colaborações geralmente envolvem o compartilhamento de dados e insights em conformidade com a regulamentação estabelecida com os parceiros (e as oficiais de governo e mercado). Embora as organizações possam inicialmente ter cuidado com esta etapa, em última análise, beneficia todas as partes no “ecossistema de dados”. Embora todos esses aspectos sejam importantes para a DNA da comunicação e marketing hoje, é a interação e sinergia entre eles que é vital.

As partes interessadas estão procurando evidências de onde as empresas estão em um ampla gama de questões globais e locais, incluindo (mas não limitado a) gênero, raça, clima e sustentabilidade. Não são apenas os consumidores que também estão exigindo essa nova responsabilidade; partes interessadas, incluindo líderes e funcionários, estão vigilantes. Esse impulso vem, em parte, de jovens funcionários, que veem sua relação com o trabalho e os empregadores fundamentalmente diferente de seus colegas mais velhos. Para eles, ter um senso de propósito no trabalho e um trabalho que permita que eles cumpram seus valores pessoais é um requisito padrão. Isto já foi visto antes, como na onda de ativismo interno empurrando fortemente contra as falhas percebidas da gestão. As marcas precisam enviar os sinais certos aos consumidores, funcionários, parceiros e à sociedade em geral, e apoiá-los com demonstrações de propósito.

O propósito começa no topo – os CMOs agora têm o papel de preencher a lacuna entre reputação e ação. À medida em que as marcas se comprometem publicamente a apoiar um futuro sustentável, a comunicação e marketing precisa converter promessas em realidade, remodelando as marcas em torno desses valores. Os CMOs também desempenham um papel em ajudar a adquirir e reter talentos, apresentando esforços e impacto de sustentabilidade. Se orientado por valores, funcionários de qualquer idade percebem que se está fazendo um esforço genuíno para mundo um lugar melhor, eles vão querer se juntar – e ficar em prazo maior.

Mas, claro, a transição para uma marca com propósito e sustentável não pode estar apenas no CMO; todos os líderes do negócio devem estar a bordo – e isso é apenas o começo. Se for tratado como um exercício de comunicação e marketing frio, corre o risco de perder substância, o que as partes interessadas perceberão e o impacto social real não se seguirá. Os CMOs devem ser claros sobre como o negócio vai medir se está tendo sucesso em mostrar propósito (mudança de comportamento, incremento na consciência ao redor de um problema, conversão de clientes em embaixadores desse propósito).

Comunicação e marketing no centro da confluência de inovação e negócios – é a comunicação e marketing que conecta o propósito de uma empresa e a inovação, como uma cola que mantém os relacionamentos com as partes interessadas da empresa, gerando inovação como uma ferramenta de construção de lealdade. Ser guiado por um propósito é colocar o bem-estar do cliente e das partes interessadas no coração do negócio. Na frente da inovação, trata-se de resolver os problemas dos clientes ou criar os produtos que os clientes querem ver. Mais uma vez, a comunicação e marketing é a chave para o processo inovador: sabe dialogar com o cliente, entender seus pontos problemáticos e comunicar benefícios potenciais.

Vê-se muitos casos de organizações que têm a motivação estratégica para se tornar mais sustentável, mas inevitavelmente fica aquém operacionalmente através de um foco em esforços táticos de curto prazo, criando um efeito superficial em vez de uma mudança permanente de direção. A comunicação e marketing inautêntica prejudica a confiança dos acionistas e do público, trabalhando contra o negócio a longo prazo. Com a disseminação de informações via internet e mídias sociais, é fácil detectar dissonância entre uma campanha de marketing e a organização descomprometida que ela supostamente representa. É aqui que os CMOs podem fornecer uma perspectiva equilibrada de longo prazo, baseada em um propósito específico nomeado e incorporado em toda a organização.

A pesquisa mostra que os profissionais de comunicação e marketing em tempo real orientados por dados estimulam a criatividade; no ao mesmo tempo, a criatividade pode aumentar a agilidade e flexibilidade em áreas focadas em dados do negócio. 61% dos profissionais de comunicação marketing orientados a dados dizem ter uma oferta adequada de habilidades criativas em suas organizações, em comparação com apenas 45% de outros profissionais de comunicação e marketing. Da mesma forma, 64% dos profissionais de comunicação e marketing dizem que têm uma oferta adequada de habilidades de contar histórias versus 46% dos outros. Especialistas criativos defendem o lado artístico de marketing expresso por meio de recursos visuais e posicionamento cuidadoso da mídia, enquanto os especialistas em dados lidam com mais facilidade com aspectos medidos, como impressões (visualizações de páginas do site), tráfego e receita. No entanto, embora esses dois aspectos da comunicação e marketing funcionem muito diferentemente, eles se complementam e podem criar um impacto poderoso quando usados em harmonia – como para marketing em tempo real orientado por dados – em vez de isoladamente.

A comunicação e marketing orientado a dados geralmente segue uma estratégia bem definida e cuidadosamente estruturada. No entanto, os principais CMOs reconhecem a importância de aproveitar não apenas fontes de precisão e objetividade, mas também as forças criativas que podem criar uma experiência emocionante e personalizada para cada indivíduo. A criatividade depende da diferenciação. Novas tecnologias de dados e IA oferecem várias ferramentas para diferenciar.

A criatividade depende da relevância. A capacidade para responder às tendências do cliente em tempo real, e de forma que sua base de consumidores possa relacionar, requer intuição criativa, bem como uma farta e difícil análise de dados. A aplicação de uma abordagem orientada a dados pode ajudar a adicionar estrutura às campanhas, tornando-as mais envolventes e eficazes ao usar interações em tempo real precisamente direcionadas e ricas em contexto. Atividades criativas como redação, criação e seleção visual, personalização, design e comunicação podem ser otimizados com o uso eficaz dos dados.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".