O que é a fake science e por que ela pode gerar danos à comunicação empresarial?

O protagonismo das plataformas de redes sociais no debate público tem trazido desafios às organizações, em especial aquelas com forte inclinação para as Relações Públicas e Relações Governamentais. Além de ocupar espaço nas redes e de fomentar o debate positivo sobre sua marca, as organizações também têm que gerir sua comunicação sob o rol de incertezas e ameaças que as fake news e as chamadas deep fakes – vídeos alterados digitalmente para falsear a voz e a fisionomia das pessoas – trazem em processos cotidianos de informação e comunicação organizacional.

Pesquisas recentes apontam a ascensão de um tipo peculiar de desinformação: aquela que se traveste de discurso científico – na forma como se apresentam os dados, mas não na metodologia de coleta e análise, que em muito difere do método científico definidor do que é Ciência – para defender e evidenciar seus pontos de vista. A chamada fake science já era presente nas redes em grupos como os “anti-vax” (do inglês antivacina), mas ganharam mais força e ampliaram seu espaço durante a pandemia de Covid-19. Mas o que isso tem a ver com sua organização?

Embora as pesquisas mencionadas foquem em processos de desinformação com falsa ciência relacionados à Covid-19, as organizações devem estar atentas ao desenrolar desses processos em áreas diversas de negócios. Isso ajudará a evitar, pelo menos, duas armadilhas: (1) utilizar falsa ciência para embasar suas decisões estratégicas; e (2) participar, como fonte, de publicações que não sigam o método científico, mas que se apresentem como pesquisa científica. Em ambos os casos, os danos à organização podem ser enormes.

Na primeira situação, toda estratégia de negócios pensada por áreas técnicas pode estar equivocada a priori, já que utilizar falsa pesquisa científica leva a uma alta probabilidade de basear seu planejamento em dados falsos, descontextualizados, exagerados ou inválidos. Isso põe por terra todo o esforço analítico de aplicar esses dados à realidade do negócio e aos desafios organizacionais em foco. E, pior ainda, pode levar a organização a executar estratégias erradas.

Na segunda situação, a crise reputacional para a empresa pode ser a longo prazo, ou até mesmo impossível de reverter por completo. Em tempos de linchamento virtual e cancelamento de pessoas e marcas que não agem conforme deseja a “grande juíza Internet”, ser fonte em uma falsa pesquisa pode repercutir muito mais rápido do que a capacidade da organização de esclarecer que foi mais uma vítima da fake science. E, mesmo que consiga colocar os pingos nos is e provar que não teve a intenção de ludibriar o público, na melhor das hipóteses, será vista como ingênua ou despreparada para reconhecer a falsidade do projeto em que se implicou.

Mas afinal o que dizem os estudos que apontam a ascensão da fake science? O estudo da FGV DAPP –  lançado no fim de julho de 2021 intitulado por “(Pseudo)Ciência e Esfera Pública: reivindicações científicas sobre Covid-19 no Twitter” – relembra que a cultura participativa que emergiu na Web 2.0  permite e incentiva a customização e a produção de conteúdo pelos próprios usuários, o que levou ao progressivo questionamento das tradicionais figuras de autoridade. Ao invés do especialista detentor de diplomas formais e qualificações acadêmicas, a cultura participativa das redes valoriza a experiência empírica e a inteligência coletiva, partindo do princípio de que o conhecimento é mais rico quando abarca porções de conhecimento de diversas pessoas, que trabalham em consonância com um objetivo comum. A perspectiva outrora otimista sobre a relativização do paradigma do expert deu lugar a uma grande preocupação com o declínio do estatuto da verdade e da cientificidade, gerando confusão nas pessoas e, ao mesmo tempo, favorecendo estratégias políticas duvidosas e até enganosas.

Nesse estudo, os pesquisadores da FGV DAPP mostram que os sites hiperpartidarizados – frequentemente apontados como responsáveis pela circulação de conteúdos enganosos – compartilham mais links que reivindicam o estatuto científico em comparação com outros canais, embora muitos deles sejam falsamente chamados de Ciência. Nos grupos negacionistas, evidencia o estudo, o tempo de circulação desses links também é maior do que nos outros agrupamentos. Isso sugere que, embora neguem, de forma ampla e genérica, a Ciência como uma das principais fontes de conhecimento, esse grupo reivindica o estatuto científico para defender suas posições específicas. No entanto, com frequência, os sites que hospedam tais links são desmentidos por serviços profissionais de jornalismo e fact-checking, já que “não passaram pelos filtros informativos da imprensa tradicional e pelo crivo da comunidade científica estabelecida”, afirma a pesquisa.

Os resultados da pesquisa da FGV DAPP dialogam com  outros dois estudos também lançados em julho. No artigo “Those on the Right Take Chloroquine”: The Illiberal Instrumentalisation of Scientific Debates during the COVID-19 Pandemic in Brasil (em tradução livre, “Aos que têm direito a tomar cloroquina”: a instrumentalização autoritária do debate científico durante a pandemia de Covid-19 no Brasil), pesquisadores da Universidade Federal Fluminense (UFF) apontam que, durante a pandemia de Covid-19, o perfil do governo federal brasileiro no Twitter fez uso de teorias conspiratórias com posturas conservadoras, individualistas e autoritárias, respaldadas por  reivindicações científicas, com o objetivo de legitimar certos argumentos e descredibilizar outros.

Pesquisadores do grupo NetLab, da Escola de Comunicação da UFRJ, também alcançaram achados semelhantes. Neste estudo, apontou-se que, ao longo da pandemia, grupos sociais da ala bolsonarista promoveram fake Science a partir de gêneros do domínio jornalístico, fazendo circular conteúdos inverídicos  e fontes falsas que simulam a linguagem científica para legitimar a suposta eficácia de fármacos preventivos contra a Covid-19, como a ivermectina e a cloroquina.

Esses estudos convergem para mostrar como a Ciência sofre ataques e, ao mesmo tempo, passa por um processo de esvaziamento – sustentado por reconfigurações do uso de autoridades científicas, por pseudociência e fake science – nas plataformas digitais. O que convoca as instituições a traçar planos estratégicos guiados por conhecimentos e métodos científicos reconhecidos, os quais podem prever resultados e afastar-se de danos catastróficos ocasionados pela fake science no mundo dos negócios.