O que as empresas precisam fazer para conquistar fidelidade, de acordo com a Qualtrics

Em meio à incerteza econômica e ao aumento das expectativas dos consumidores, é mais importante do que nunca que as empresas permaneçam relevantes para seus clientes. É por isso que o Qualtrics XM Institute conversou com mais de 33 mil consumidores em 29 países para descobrir o que as empresas precisam fazer para conquistar fidelidade. A resposta? Agir de forma mais humana.

À medida em que os consumidores exigem conexões mais profundas e humanas com as empresas de quem compram, é hora de as empresas intensificarem esse aspecto, ou irão correr o risco de ficar para trás. O relatório de tendências do consumidor oferecido hoje aos assinantes explica onde e como concentrar esforços para prosperar nos próximos meses, qual o impacto das experiências humanas na fidelidade do cliente e no consumo e quais passos tomar para se reconectar com seus clientes e permanecer relevante – propondo ainda um roteiro de como redescobrir uma conexão com os clientes em todos os pontos de contato, tanto pessoalmente quanto on-line.

Ao longo dos últimos três anos, o foco de muitas empresas foi acelerar a transformação digital – a sobrevivência delas dependia disso. Algumas das medidas tomadas estabeleceram um novo padrão para o ‘customer experience’, que se manterá nas próximas décadas. Porém, na pressa de digitalizar tudo e gerar eficiência operacional, muitas empresas deixaram o fator humano para trás. Agora, elas estão pagando o preço conforme os consumidores exigem conexões mais profundas e humanas com as empresas de quem compram.

A indicação é que a partir de 2023 vai haver esforço para reequilibrar as balanças e unir o melhor do digital com uma iniciativa renovada para se conectar em nível humano com os clientes, pois quando os consumidores são forçados a tomar a dura decisão de onde gastar seu dinheiro, será com aqueles que têm uma maior conexão, que conquistarão sua fidelidade, atrairão novos clientes e continuarão a crescer.

PRINCIPAIS TENDÊNCIAS

Ao observar os dados para 2023, a proposta é focar em três áreas principais para manter os clientes felizes e fidelizá-los em um ambiente econômico desafiador. Então, como ter sucesso em ‘customer experience’:

Encontre a conexão humana para conquistar corações, mentes e a fidelidade

A pesquisa mostra que uma conexão humana genuína tem mais impacto nos gastos e na fidelidade do cliente do que a eficiência operacional. Na central de contato, por exemplo, agentes prestativos e empáticos têm cerca de duas vezes mais chances de deixar os clientes felizes do que um menor tempo de espera.

Clientes satisfeitos gastam mais. Voltam com mais frequência. Eles não batem à porta quando alguém os decepciona. Na verdade, clientes que avaliam uma experiência com 5/5 estrelas têm duas vezes mais chances de comprar dessa empresa do que clientes que a avaliaram com 1 ou 2 estrelas. Portanto, clientes felizes significam maior faturamento por transação, mais transações por cliente e menor custo para atender em áreas críticas. Más experiências digitais resultam em 8% de perda de faturamento.

Um ponto de contato na jornada do cliente que serve como uma analogia perfeita para a conexão entre o negócio e clientes é a central de contato: é onde acontecem as conversas mais diretas e bidirecionais com os clientes — e, geralmente, é quando as emoções dos clientes estão intensificadas, por exemplo, quando tentam resolver um problema com um produto ou serviço.

Os dados mostram que a conexão humana supera as métricas operacionais quando se fala em aumento de satisfação (o que pode aumentar os gastos e a fidelidade). Para muitas empresas, a corrida para a eficiência operacional implacável deixou portas abertas para a desistência dos clientes. Porém, não é o caso de jogar fora a tecnologia e voltar a fazer tudo presencialmente — na verdade, os clientes preferem fazer muitas coisas sem interação humana.

Aproxime-se dos clientes para se diferenciar e ter sucesso em um mercado que está em baixa

A história mostra que, em tempos difíceis, a inovação compensa. As empresas com potencial de sucesso nos próximos 12 meses serão as que inovarem com base em uma profunda compreensão das dinâmicas necessidades dos clientes, em vez de simplesmente fechar as janelas e esperar a tempestade passar.

À medida em que os custos aumentam e as finanças dos consumidores ficam sob pressão, todos são forçados a fazer concessões. E raramente é o caso de dispensar as coisas caras e manter as coisas baratas. Isso força as pessoas a pensar a fundo por que gastam seu dinheiro com certas empresas e as deixa mais suscetíveis à mudança do que em qualquer outro momento.

Isso se resume a dois aspectos:

• Fechar as lacunas da experiência rapidamente – as pessoas ficam mais abertas do que nunca a trocar de marca quando o cinto está apertado, e a tolerância delas a más experiências diminui. Um único anúncio no feed de notícias pode ser suficiente para a desistência, então precisa assegurar que elas não tenham motivos para ir embora.
• Aproximar-se dos clientes: quando a realidade econômica mordisca, as necessidades dos consumidores mudam. Precisa conseguir acompanhá-las para entender o que eles mais valorizam e do que precisarão em seguida. Lembre-se também de que cada cliente terá suas próprias necessidades específicas; portanto, ser capaz de adaptar e personalizar a experiência é essencial.

Cerca de 36% dos consumidores afirmaram não estar satisfeitos com os níveis de atendimento ao cliente que receberam, enquanto mais da metade relatou que, quando indicou um problema de atendimento ao cliente, ele não foi resolvido. Agora não é a hora de deixar lacunas de experiência sem resolução. Sabemos que 80% dos clientes dizem que mudarão de marca como resultado de uma má experiência (e 43% desistirão após uma única interação negativa). Também se sabe que, com a pressão sobre os gastos discricionários nos próximos 12 meses, os clientes nunca estarão tão abertos para trocar de marca.

Antecipar-se a más experiências e identificar possíveis problemas antes que resultem em desistência é essencial. Afinal de contas, a transformação digital não facilitou apenas o envolvimento e a compra dos consumidores — também facilitou muito a desistência. Muitos clientes estão a apenas um toque, clique ou deslizar de dedos da desistência, sem sequer avisar que estão prestes a levar seus negócios para outro lugar.

Quase dois em três consumidores (63%) querem que as empresas sejam melhores no quesito ouvir feedback — há um trabalho sério a ser feito. Ouvir não é apenas perguntar o que as pessoas acham, afinal, quando elas dão seu feedback, elas fazem isso com a expectativa de que você fará algo a respeito. Portanto, independentemente de como ouve os clientes, não deixe de respaldar essa escuta com ferramentas e processos para agir com base nesse feedback. Porque, sem ação, os clientes estão apenas gritando para o vazio — e já se sabe onde isso acaba.

Entenda como as pessoas realmente se sentem por meio de uma escuta humana e genuína

As pessoas querem que as empresas ouçam mais — e isso não significa apenas enviar mais pesquisas. Elas querem que as empresas realmente ouçam, e isso significa explorar a escuta omnichannel e novas ferramentas, como feedback de vídeo, para entender melhor como as pessoas se sentem e para que se possa responder da forma certa.

Contexto é tudo para a experiência do consumidor. A forma como se responde a um cliente que está ligando pela quarta vez sobre o mesmo problema de cobrança será diferente da forma como se responde pela primeira vez a um cliente que deseja a atualização de status de um pedido, por exemplo. A capacidade de adicionar contexto e responder com empatia é o que torna as interações humanas tão poderosas. É preciso fazer uso disso em experiências digitais e presenciais, e a empresa será recompensada. 36% dos consumidores não estão felizes com a empatia mostrada nas interações do atendimento ao cliente.

Em 2023, deve-se focar em duas áreas ao desenvolver sua compreensão sobre os clientes:

• Dados não estruturados – a grande maioria dos dados disponíveis hoje para as empresas não é estruturada. Sejam postagens de redes sociais, transcrições de chamadas da sua central de contato, avaliações on-line, fóruns ou bate-papos, são onde a grande maioria dos consumidores fala sobre as empresas das quais compram. Trazer essas fontes de dados não estruturados para o seu programa de CX é essencial para ver o quadro completo e entender o que eles realmente precisam.
• Feedback de vídeos – os consumidores de hoje cresceram com vídeo. Seja em bate-papos de vídeo com os amigos ou publicações em redes sociais, o vídeo é hoje o principal canal de comunicação para a grande maioria dos consumidores. As informações que podem ser coletadas dos vídeos também têm probabilidade de serem muito mais detalhadas e precisas do que uma pesquisa.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".