O engajamento público na era da hiperconexão

Publicado originalmente no LinkedIn em 04 de agosto de 2021

Para o universo da comunicação, a compreensão da arquitetura de stakeholders (que também podemos chamar de atores ou partes interessadas, para citar apenas alguns sinônimos) é fundamental para o desenho de abordagens de engajamento que visem impactar de forma assertiva os públicos de interesse para um determinado tópico.

Quem são esses públicos? Como acessá-los? Essas são perguntas constantes para o desenho de campanhas, estratégias e ações de engajamento. A identificação dos públicos, e suas estratégias de abordagem, ficaram ainda mais complexas no universo das redes sociais e, portanto, esse é um dos temas relevantes discutidos no Comitê Aberje de Comunicação e Relações Institucionais, que teve em julho o foco no “Impacto das mídias sociais nas relações institucionais”.

Por um lado, há o fortalecimento do papel do indivíduo nas redes de formação de opinião. O que antes era circunscrito ao modelo “emissor-espectador”, no qual os veículos de imprensa, decisores e formadores de opinião tinham acesso privilegiado à posição de “emissor” e o cidadão compunha a camada da “opinião pública”, na esfera de “espectador”.

Agora transitamos para o modelo de “emissor-espectador/emissor”, no qual o cidadão além de espectador também é emissor de mensagens que influenciam e moldam a opinião pública; é uma opinião pública ativa, que mobiliza empresas, comunidades e governos a darem respostas rápidas aos cidadãos que hoje podem ocupar o polo ativo do debate. Na leitura interessante de Renard Aron, é o “cidadão stakeholder”.

Esse fenômeno, relativamente recente, fomenta uma via de mão dupla na relação entre stakeholders, ou melhor, uma malha de vias de mão dupla que deve ser atentamente acompanhada para que as mensagens desejadas não sofram desvios de interpretação. Mas não subestime seus públicos, os diversos atores do debate possuem cada vez mais acesso à informação, portanto, mensagens parciais tendem a ter pouco espaço em um ambiente de debate cada vez mais qualificado.

Contudo, pela própria natureza das interações digitais, pode haver a formação de bolhas informacionais, que estimulam a circulação de opiniões homogêneas entre si, atuando como caixas de ressonância para determinados temas.

Essa questão foi explorada na reunião de julho do Comitê, que contou com a palestra de Claudio Bruno, Diretor de Inovação da Cortex Intelligence, que focalizou no “Efeito das bolhas ideológicas nas mídias sociais para as estratégias de relações institucionais”. Também participaram do encontro Marina Mantovani, Gerente de Comunicação da Associação Brasileira da Indústria de Alimentos, e Carlos Parente, Diretor da Midfield Consulting.

Bruno demonstrou o papel do poder de seletividade maior em ambientes digitais, o que, por sua vez, pode fomentar o estabelecimento de “bolhas de filtro”, nas quais os usuários tendem a receber conteúdos com os quais expressam maior concordância. Esse elemento é crucial para estratégias de relacionamento, pois como notou Renata Petrocelli em seu artigo nesse portal, “se vivemos na era das bolhas, só nos resta aprender a arte de estourá-las.”

As bolhas representam a potencialização do fenômeno natural de busca por similaridades e compartilhamento de opiniões concordantes, mas, no universo das redes sociais, esse movimento pode representar relativo isolamento das divergências, o que não é positivo para a construção de consensos entre opiniões múltiplas.

Para as relações institucionais, esse contexto pode, por vezes, representar um desafio indesejável, uma vez que pode colocar no centro de debates públicos em uma posição desfavorável, sujeita ao escrutínio de suas ações. Contudo, não há incidência e consenso sem diálogo e sem espaço para o divergente.

Cabe à prática de Comunicação e Relações Institucionais/Governamentais mediar essa esfera potencialmente turbulenta, visando ao monitoramento de cenários de risco, ao entendimento dos atores e suas opiniões e ao desenho (e redesenho) de estratégias que promovam o engajamento de públicos diversos.

Não existem estratégias absolutas, mas algumas premissas podem guiar o olhar institucional na elaboração e execução de ações de engajamento: (1) entender os stakeholders, suas bolhas e seus influenciadores; (2) promover diálogos legítimos com empatia, estimulando a troca de pontos de vista com argumentação sólida; (3) ter um fluxo constante e sólido de conteúdos em diferentes formatos e diferentes canais, abastecendo o debate com informações verdadeiras e responsivas ao debate em questão.

A participação no debate público é legítima, complexa e fundamental, uma vez que a transparência e a promoção de consensos devem ser preceitos norteadoras para a atuação em relações institucionais e governamentais.