O desafio de reputação do Brasil

Há um ano, com apoio da Aberje e tantos outros parceiros, aconteceu o Seminário Internacional Reputação Brasil >> Caminhos para o Amanhã, no Museu do Amanhã, no Rio de Janeiro, no dia 25 de outubro de 2017. Na ocasião, eu reuni, sem apoio governamental, 24 debatedores em seis painéis que discutiram: como resgatar a confiança no país; como melhorar a competitividade brasileira; como virar a página da corrupção nas empresas; como posicionar melhor o Rio de Janeiro no mundo; como variar as narrativas sobre as mulheres brasileiras além da mulata exportação e quais seriam os atributos de valor positivos da nossa sociedade que poderiam ser usados em um plano estratégico de reputação de longo prazo.

Foi um dia de esperança, saímos do Museu do Amanhã sabendo que a percepção externa em relação ao Brasil era mais positiva do que a percepção dos brasileiros sobre o país. E que tínhamos ativos fortes para sacar, como o nosso borogodó; a nossa criatividade; a força do empreendedorismo feminino e os esforços que tentam fazer da corrupção uma lembrança distante.

Entre os debatedores estiveram o cofundador do Reputation Institute Cees Van Riel; Marco Tulio Zanini, professor e pesquisador da FGV/Ebape, pioneiro nos estudos sobre confiança; o professor da Fundação Dom Cabral Carlos Arruda, responsável pelos estudos sobre competitividade brasileira do Fórum Econômico Mundial, o empresário Ingo Plöger, presidente do Conselho Empresarial da América Latina – CEAL, Isabel Clavelin, assessora de comunicação da ONU Mulheres, Fred Gelli, responsável pela marca Rio 2016 e Ricardo Voltolini, criador da Plataforma Liderança Sustentável, entre outros de igual peso e representatividade.

A situação no ano passado já preocupava. A imagem sobre o país mais recorrente na mídia era atrelada às denúncias de corrupção. Havíamos visto grandes símbolos nacionais ruírem, como a Petrobras, a Odebrecht e o Grupo X. Havíamos vivido um segundo processo de Impeachment em menos de 25 anos. O clima de instabilidade (política e institucional) pairava no ar. E a reputação de um país é resultado da percepção que as pessoas têm em relação não apenas a suas belezas naturais, como também a sua capacidade de atrair negócios e em relação a segurança pública e institucional.

Brasil vai mal em rankings internacionais

O Brasil tem reputação considerada fraca no ranking Country Rep Trak, que avalia a reputação dos países entre membros do G8. Estamos atrás do Chile, da Argentina e do Peru (países de reputação mediana na escala) entre os países da América Latina com melhor reputação no estudo. A queda de reputação brasileira entre os rankings de 2017 e 2018 foi de 2,1 pontos. Segundo estudos do Reputation Institute, o incremento de 1 ponto em reputação tende a aumentar em média 15% a intenção de turistas conhecer aquele país ou mesmo em 16% a predisposição de importadores a comprar seus produtos.

O Índice de Competitividade Mundial 2018 mostra que o Brasil ocupa a 60ª posição entre 63 países, na frente apenas de Croácia, Mongólia e Venezuela. O Brasil caiu da 24ª em 2016 para a 29º posição em 2017 e em 2018 no ranking internacional de soft power entre os 30 países analisados pela Portland. A lista de rankings em que o Brasil vai mal é longa. Entre outros, vamos mal em rankings de confiança, de compreensão da realidade, de participação no comércio exterior e também no de amadurecimento da Democracia.

Percepção de fascismo derruba mito de cordialidade brasileira

Ano passado, o Brasil era tido no imaginário popular como um país corrupto, de belezas naturais, de talentos do futebol (apesar do 7×1 éramos campeões olímpicos) e de mulheres bonitas. Os talentos do futebol já não possuem o mesmo apelo, vide o case Neymar na Rússia. Seguimos como um país de belezas naturais, mas ainda não afastamos o fantasma da corrupção (apesar da renovação, partidos políticos ligados aos escândalos de corrupção seguem elegendo candidatos) e nem a intervenção militar no Rio de Janeiro foi capaz de frear o sentimento de insegurança. Na verdade, em alguns casos, até piorou. De quebra, ganhamos o título de país fascista na mídia internacional e na boca de quase metade da nossa população – algo completamente contrário ao que o mundo espera do Brasil – ainda não respondemos quem matou Marielle e a prisão de Lula gera debates calorosos a ponto de levar o candidato que o representa ao segundo turno das eleições para o cargo máximo do país. Além disso, como bem lembrou Mônica Medina em conversa comigo esta manhã, como conseguiremos exportar os nossos produtos se não fizermos parte do Acordo de Paris?

Desafio de Reputação é imenso

Quem quer que ocupe a cadeira presidencial em 2019 terá um desafio imenso no tocante ao gerenciamento de reputação do Brasil. Resta saber se esta será uma preocupação do futuro presidente ou não. Deveria ser. Porque reputação é soft power, como mostram as pesquisas. Maior reputação indica mais investimento e turismo. Portanto, precisamos trabalhar a reputação como um projeto de nação.

A eleição de Trump nos Estados Unidos fez o país perder quase cinco pontos de reputação no Country RepTrak entre 2016 e 2017. Qual será o impacto das eleições para a reputação do Brasil? E qual é o papel de cada um de nós no processo de gerenciamento de reputação do nosso país?

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.