Neuromarketing na comunicação com stakeholders do agronegócio

A comunicação empresarial com stakeholders tem se tornado cada vez mais complexa e fundamental para a sobrevivência e perpetuidade das companhias. A globalização, a velocidade, a transparência da informação e o acesso a dados são alguns dos fatores que fizeram com que as organizações procurassem entender melhor quais são as necessidades, qualidades e objetivos das partes com que se relacionam.

O ecossistema das empresas no agronegócio é complexo e está em constante transformação. Porém, independentemente do perfil de cada stakeholder, todos possuem um fator em comum: são formados por pessoas. Não é tarefa simples entender o comportamento humano e quais são os fatores que influenciam a sua tomada de decisão, pois estes são passíveis de influências interpessoais, como: aspectos culturais, econômicos e sociais, intrapessoais ou psicológicos e fatores de mercado.

Neste sentido, o neuromarketing estuda as noções básicas da neurociência para analisar informações de como funciona o comportamento do consumidor e a sua escolha por um determinado serviço ou produto, com o objetivo de melhorar o gerenciamento de recursos e mitigar custos com estudos experimentais. A busca por mais informações sobre como o cérebro reage a ações e em determinadas tarefas, com a evolução das tecnologias, é impactante no ambiente de negócios e na forma como as pessoas se comunicam.

As organizações podem se apoderar das ferramentas de neuromarketing para se comunicar e, consequentemente, melhorar a sua comunicação com a cadeia de valor.

O Neuromarketing

A utilização do neuromarketing já está estabelecida como uma ferramenta de análise para o comportamento do consumidor, mas apesar disso, suas aplicações também podem melhorar a comunicação com os demais stakeholders. Pois, tanto o consumidor como qualquer outra parte relacionada têm o seu comportamento guiado pelo cérebro para qualquer tomada de decisão.

Este órgão, inclusive, tão vital para o corpo humano, é o único que não mudou a sua forma fisiológica para se moldar às transformações do ambiente, pois desenvolveu novas partes em cima das anteriores. As primeiras permanecem ativas e, mesmo hoje, cinco milhões de anos depois, ainda continuamos tomando decisões no campo mais primário de nosso cérebro, o inconsciente.

Sobre o marketing, o professor de Harvard Business School, Gerald Zaltman, afirma que 95% das decisões de compra dos consumidores são guiadas pelo inconsciente. Podemos racionalizar o porquê comprar ou não comprar, do que gostamos ou não gostamos, mas são apenas racionalizações de nossos comportamentos e das ações tomadas pelo inconsciente.

Na maioria das vezes em que o cérebro novo (consciente) e o antigo (inconsciente) entram em conflito, o mais velho acaba vencedor. Quando uma pessoa sedentária, por exemplo, tenta alterar seu estilo de vida e começa a praticar exercícios físicos, tende, por quase na maioria das vezes, a fracassar, pois, independentemente da decisão tomada, é extremamente difícil mudar um comportamento quando utilizada apenas a consciência. Além disso, existe outro fator que ajuda o inconsciente a vencer: a mente consciente consegue processar cerca de 40 bits de informação por segundo, enquanto o inconsciente pode gerenciar 11 milhões de bits nesse mesmo tempo.

É o inconsciente que decide se os impactos da comunicação de uma empresa serão guardados ou não e, mais importante, se serão associados com algum significado de outra memória existente. Essas podem ser ativadas quando outras lembranças são acionadas, ou seja, recordações relacionadas às marcas poderão ser despertadas quando submetidas a um estímulo ou experiência. Porém, com o passar do tempo, as conexões neurais para ativar as memórias enfraquecem, o que significa que elas precisam ser reforçadas com frequência para facilitar o seu acesso pelo consciente.

Afinal de contas, o que é uma marca no cérebro humano? A resposta é simples: é um padrão de memória. Nesse caso, todas as ações das organizações devem focar na criação de lembranças que serão gravadas e requisitadas em seu ecossistema de stakeholders.

Stakeholders no Agronegócio

No agronegócio, em específico, a quantidade e complexidade de stakeholders varia de acordo com a   organização, ou seja, a variedade de públicos pode ser diferente mesmo entre empresas do mesmo segmento. O objetivo principal de qualquer companhia é criar valor para seus acionistas e à sociedade, por isso, é preciso convergir os interesses de todos os stakeholders a ela ligados, potencializando a sua cadeia de valor.

O agronegócio possui um papel fundamental no Brasil para o cumprimento das metas do país em agendas globais, principalmente nos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS) em prol da Agenda 2030 da ONU.

A maioria das companhias desse segmento possui um ecossistema de alta complexidade, com uma grande quantidade de partes interessadas, tornando-se necessário que gestores devam classificar, priorizar e engajar seus stakeholders de acordo com os objetivos do negócio.

Outro ponto de destaque é a convergência das mensagens para esses públicos. Muitas vezes um stakeholder pode exercer mais de um papel dentro da cadeia de valor, por exemplo, um fornecedor que pode ser formador de opinião, um cliente pode ser concorrente, assim como funcionários podem integrar as comunidades onde a companhia atua. Dessa maneira, é fundamental que as mensagens-chave da empresa estejam muito bem unificadas e alinhadas para todo o seu ecossistema, fortalecendo a memória a ser criada com o seu posicionamento e propósito.

A comunicação corporativa

A estratégia de comunicação de uma organização precisa se enquadrar aos códigos mentais para ativar o padrão de memória da marca. Portanto, deve direcionar quais as qualidades, experiências e capacidades serão despertadas em conjunto com outras recordações. Essas conexões serão o ponto chave para tomada de decisão a favor da marca e da companhia, seja pelo cliente, fornecedor, parceiro, funcionário ou qualquer outra parte interessada. Caso não esteja dentro do código, a eficácia do poder de influência da comunicação é praticamente nula, uma vez que a tomada de decisão é realizada pela mente inconsciente.

Por fim, é preciso entender que as empresas não gerenciam ações de marketing e comunicação, mas sim memórias. As ferramentas de neuromarketing podem ser muito úteis às organizações para otimizar a comunicação, aumentando a sua eficácia quando estruturado um plano estratégico aderente às memórias que a empresa quer criar na mente de seus stakeholders.