Na gestão da reputação, as histórias de marca são fundamentais

Sempre fui ligado em tendências, já que a arte de ouvir profissionais com conceitos visionários gera reflexões importantes. Obviamente, é necessário aplicar um filtro potente, uma curadoria baseada na busca por fatos que levem à confirmação desses inúmeros caminhos que se abrem após um rompimento de sinapses já enraizadas.

Eu poderia listar uma série de nomes com quem conversei, de diferentes setores, que seriam muito interessantes de escutar e geram esse tipo de despertar, como o norte-americano Al Ries, que há muitos anos já trazia insights reveladores sobre posicionamento de mercado. Atualmente, nesse universo de lives e obras que podem ser lidas no Kindle, tenho destinado a atenção para Martin Sorrell, Neil Patel, Seth Godin e outros autores que valorizam o conteúdo e o uso inteligente de dados.

Entre as inúmeras trocas que vivenciei, há alguns anos, ouvi do comunicador Walter Longo que saímos da Idade Média para entrar na “Idade da Mídia”. O foco, aqui, não é detalhar esse conceito específico de multiplicação de plataformas, com a briga pela atenção da audiência, mas ajudar a estabelecer histórias e o posicionamento de marcas no cenário atual, combatendo a desinformação e blindando para possíveis crises.

Não é de hoje que a geração de valor para a reputação está em jogo, mas parece que agora alguns desses conceitos ganharam real importância: muitas organizações entenderam que a reputação e a confiança estão no centro das principais decisões de negócios – mesmo antes do foco na receita. Relatório da plataforma Signal AI, por exemplo, apontou que mais de 85% dos líderes empresariais consultados priorizam a reputação da organização antes do lucro no processo de tomada de decisão. Conforme o volume e a velocidade dos dados explodem, entender os riscos e as oportunidades externas se torna ainda mais desafiador.

Importante salientar, contudo, que os esforços de construção de histórias devem ser iniciados o quanto antes, para reforçar a reputação da organização em todos os canais. Se não forem feitos, o custo pode ser muito alto, e os esforços de mitigação de crise podem ser muito poucos ou chegar muito tarde. Para se ter ideia do preço a se pagar, em 2020, um grupo de pesquisadores da AMO Strategic Advisors decidiu avaliar a reputação de 1,6 mil empresas que participam dos 15 maiores mercados financeiros do mundo. Eles chegaram à conclusão de que esse ativo, até então considerado intangível, valia US$ 16,7 trilhões (!), o equivalente a 35,3% do valor de mercado que essas companhias, somadas, tinham em 2019.

O próprio Walter Longo diz, reforçado por estudos mais profundos de pensadores contemporâneos citados anteriormente, que há diferentes estratégias eficientes para reforçar e proteger a reputação da marca. Ressalte-se que você não precisa criar uma estratégia de conteúdo totalmente nova, mas incorporar histórias sobre sua organização ao conteúdo que você já desenvolve.

Falo, aqui, de histórias verdadeiras e relevantes, que engajem jornalistas ávidos por colocar em prática suas habilidades literárias, de análise e pesquisa, para construir narrativas carregadas de credibilidade, ativando aquela sensação de orgulho em cumprir seu papel de informar. As histórias devem ser adaptáveis para as comunidades, como o LinkedIn, movimentar ainda mais o Twitter e engajar no Instagram.

A mídia ainda quer notícias confiáveis, que atraiam público sem soar como um material puramente comercial. É trabalho de RP fazer essa ponte e mostrar aos editores a relevância e a conexão do público com as histórias da marca. Dê aos jornalistas fatos surpreendentes aliados a infográficos, imagens, vídeos e, principalmente, livre-se de jargões e referências internas. Eu costumo dizer que o jornalismo de marca é muito diferente de marketing de conteúdo, porque não é marketing, é jornalismo.

Para dar ainda mais valor a essas histórias, envolva os colaboradores no processo, pessoas que são os verdadeiros multiplicadores do valor que a sua organização possui e sobre as quais opera. Deixe que eles contem histórias sobre procedimentos de segurança, sobre processos de qualidade, sobre ações humanas de endomarketing, sobre como driblaram crises econômicas com criatividade, sobre crescimento de carreira. Esse conteúdo também vai bem em postagens de blogs. Ainda, se a sua empresa tiver um líder com ótima personalidade, envolvente e preocupado, vídeos são uma ótima oportunidade para mostrá-lo conversando com os colaboradores, clientes e parceiros.

O desafio é encontrar uma forma eficiente de apresentar conteúdo para reforçar a cultura e os valores da sua marca, em um ambiente fragmentado de mídia e marcado pelo compartilhamento em redes sociais. É aqui que a mágica do jornalismo de marca vai acontecer.