A importância da diversidade para a reputação das marcas e empresas

*Texto originalmente publicado na edição de outubro de 2016 da Revista da Reputação

É comum que se associe a reputação a uma espécie de blindagem, uma proteção extra que auxilia as organizações sobretudo em cenários de crise ou de intensa competição. Mas o que faz com que algumas empresas tenham melhor reputação que outras? Por que o voto de confiança dos stakeholders não se distribui de maneira linear a todas as organizações?

Não existe uma resposta única a essas perguntas, mas penso que o entendimento desta questão passa por dois pontos importantes: a qualidade do relacionamento com os públicos de interesse e a consistência das ações de cidadania corporativa.

Essas duas variáveis, que interferem na percepção que temos sobre as empresas, são diretamente relacionadas com a questão da diversidade no ambiente de trabalho e nas campanhas de marcas e produtos.

Este assunto já é discutido no Brasil há mais de dez anos, mas ganhou os holofotes neste 2016. Nunca se falou tanto sobre as demandas e necessidades de inclusão de grupos minorizados nas organizações e na comunicação que elas desenvolvem.

Refletir sobre diversidade exige disposição para revisão de crenças, abertura a novos aprendizados, desenvolvimento da empatia e também alguma resiliência. Pode parecer trabalhoso, mas os resultados compensam e extrapolam a dimensão do ambiente de trabalho.

No espaço profissional, a presença da diversidade está associada a melhores resultados, mais criatividade, clima inclusivo e menos faltas e rotatividade. No plano pessoal, percebo pessoas mais satisfeitas com seus empregos e dispostas a propagar mensagens de respeito às diferenças em todos os ambientes que frequentam, da família às redes sociais.

Não é à toa que cresce o interesse pelo tema. De acordo com o estudo PwC Global, 75% dos CEOs de grandes empresas que atuam no Brasil têm uma estratégia para a diversidade. O número confirma uma outra pesquisa, da Towers Watson, segundo a qual 56% das grandes empresas do país contam com programas de valorização da diversidade.

Essas iniciativas vão de fomentar discussões sobre o assunto dentro das organizações a desenvolver incentivos para aumentar a quantidade de mulheres e negros nos cargos de gestão. Passam, ainda, por criar um ambiente mais inclusivo às pessoas com deficiências e dar meios para que a diversidade sexual possa ser vivenciada livre de preconceitos e comentários homotransfóbicos.

No campo da comunicação, marcas valiosas – como Avon e Skol – têm dado cada vez mais espaço à valorização das diferenças em suas campanhas de publicidade. Visibilidade importa e os grupos representados agradecem. Além disso, as empresas que investem neste assunto conseguem se conectar a mais pessoas, reforçando seus laços de confiança e credibilidade junto a públicos estratégicos.

É claro que discurso e prática precisam caminhar juntos. Não adianta abraçar as diferenças na propaganda de TV e ignorar a falta de representatividade das mulheres ou fazer vista grossa para o preconceito que acontece dentro da empresa, por exemplo.

Do mesmo modo que exigem coerência, os stakeholders cada vez mais esperam das empresas atitudes que demonstrem preocupação e responsabilidade com a sociedade. Assim, diversidade e cidadania corporativa podem ser vistas como dois lados da mesma moeda. Aliar-se à luta contra os preconceitos e ajudar na promoção da inclusão no ambiente de trabalho são formas bastante efetivas de demonstrar compromisso com um mundo mais justo e igualitário.

Como bônus, empresas que apostam neste tema são percebidas como mais engajadas, recebem destaque na imprensa, ganham reconhecimento de suas pares e fortalecem justamente esta blindagem que chamamos de reputação. É vantagem para todos os envolvidos.