GWI ajuda a conectar os pontos das tendências dominantes

Predições no campo do conhecimento sobre comportamento de consumidor aliam sempre a força da rua harmonizada com os dados da pesquisa. E foi o que a GWI fez para lançar o relatório “Connecting the Dots: discover the trends that’ll dominate 2023”, oferecendo como resultado as tendências mais importantes para quem quer entender a mentalidade do consumidor neste novo ano, cercado por crises – cada uma das quais pode ser entendida usando medições e escalas objetivas como PIB, CPI, temperatura global e perda de vidas, mas com internalizações e alterações de conduta diferentes a partir das culturas envolvidas ao redor do mundo. Por isso, a ideia é dar atenção ao lado subjetivo: como os consumidores se sentem em relação a essas crises, qual é o mais profundo impacto nas visões de mundo e prioridades das pessoas e o que eles estão fazendo de diferente efetivamente.

Esse olhar precisa ser determinado por um conjunto de esforços de raciocínio e conexão:

• Ligue os pontos entre o que as pessoas dizem, pensam e fazem;
• Descubra a lógica profunda e as contradições que compõem a psique do consumidor;
• Deixe que os dados e as percepções identifiquem as próximas tendências;
• Inspire-se e concentre-se no que realmente importa.

Analisando os números de vários conjuntos de dados, foram identificadas cinco tendências globais que moldarão o cenário até o final do ano. Elas estão expressas no decorrer do documento de 57 páginas, mas aqui vai um resumo:

A forma como usamos a internet está mudando

Entre 2013 e 2017, o tempo médio diário gasto online cresceu rapidamente. Então algo aconteceu; começou a cair entre 2018 e 2019 e, embora tenha voltado a subir ao longo da pandemia, revelou-se efêmero – a média diária está agora quase a par dos valores pré-pandémicos.

A Covid tem um papel a desempenhar nisso; as pessoas têm menos tempo livre agora e menos estão usando a internet no dia a dia do que no confinamento. Algumas atividades, como jogos online, prosperaram pós-Covid, mas é o tipo de atividade básica que associamos a “ficar online” que estagnou. O número de pessoas que usam a Internet para encontrar informações caiu 14% desde o terceiro trimestre de 2018. Em outros lugares, há menos consumidores dizendo que acessam a Internet para compartilhar opiniões, acompanhar as notícias e navegar online.

Essas ações ainda são populares, mas estão gradualmente se tornando menos importantes para os usuários da Internet como um todo. É em parte porque algo como encontrar informações não significa exatamente a mesma coisa que costumava significar, especialmente quando os algoritmos de mídia social podem trazê-las à tona antes mesmo de sabermos o que estamos procurando. É uma das razões pelas quais a Geração Z, fora da China, usa o Instagram quase com tanta frequência quanto o Google.

Há outros fatores em jogo aqui também, no entanto. O número de consumidores que dizem que a mídia social lhes causa ansiedade cresceu 11% desde o segundo trimestre de 2020. Da mesma forma, há um problema de confiança a ser observado. Entre 2017 e 2021, observa-se um declínio acentuado no número de pessoas que confiaram nos principais editores de notícias. As ramificações dessa tendência são incrivelmente amplas e abordá-la será um desafio para as marcas em todos os lugares. A internet não vai desaparecer tão cedo, mas conforme as cabeças se voltam para as oportunidades associadas à Web3, haverá obstáculos a serem superados.

Expressão e identidade são essenciais nos espaços imersivos

Falando em Web3, 2023 revelará os tipos de efeitos culturais que vêm de espaços 3D imersivos (aqui nem interessa se metaverso vai vencer ou não…) – particularmente à medida em que os usuários obtêm mais liberdade para experimentar a autoexpressão e o jogo de identidade.

Para os interessados em usar espaços imersivos, a aparência física (por exemplo, cor do cabelo) e a identidade do personagem (por exemplo, idade e gênero) são as opções de personalização mais importantes. Isso mostra o quão importante é o jogo de identidade. Os usuários querem mudar sua aparência mais do que seu guarda-roupa, destacando a necessidade de permitir que os usuários sejam eles mesmos de uma maneira diferente online.

Os mundos virtuais há muito oferecem aos usuários anonimato e independência de suas vidas cotidianas, permitindo que eles adotem novas personas sem medo de desaprovação de seus círculos sociais da vida real. Agora o foco está no metaverso para criar novas experiências e ambientes onde os usuários se sintam bem-vindos e aqueles que constroem dentro dele tenham a oportunidade de tecer isso no próprio tecido com o qual é desenvolvido.

A questão para as marcas é se elas sentem que podem fazer a diferença nesse espaço. Ao intensificar seus esforços para criar configurações e produtos inclusivos, permitindo que os usuários sejam criativos e ajudando-os a descobrir seu estilo único – tudo isso enquanto se divertem.

Esperar que os consumidores encontrem produtos de maneiras diferentes do que antes

Voltando a como a relação com a internet está mudando, o comércio é apenas um dos muitos setores em que essa tendência está em pleno andamento. De acordo com dados recentes compartilhados pelo Google, quase metade dos jovens procura respostas no TikTok ou no Instagram, em vez do Google Maps ou da Pesquisa. As plataformas de mídia social, e não os mecanismos de pesquisa, estão rapidamente se tornando a maneira preferida dos consumidores mais jovens iniciarem sua jornada de compra.

Assim como encontrar informações não é tão importante quanto antes quando se trata de por que as pessoas usam a Internet, também há menos ênfase na pesquisa de produtos; o número de consumidores que dizem fazer isso antes de comprar um item caiu 8% desde 2020.

Houve alguns vencedores durante esta remodelação: encontrar inspiração saltou do 9º para o 6º lugar desde 2018, ultrapassando a pesquisa de produtos no processo. Pode-se ver essa história sendo contada nas tendências de pesquisa do Google também, com mais termos como “ideias” e “inspo” ao longo do tempo. Essa forma aberta de navegação é um produto do TikTok e a razão pela qual é tão popular.

Com o número de pessoas fazendo suas pesquisas relacionadas a compras nas mídias sociais continuando a aumentar e as plataformas testando novos recursos para atender a essa necessidade crescente, as marcas precisam acompanhar o que é culturalmente relevante para seu público se quiserem cortar o ruído.

Uma crise de custo de vida não significa que os consumidores não se tratarão bem

Globalmente, a confiança econômica está começando a oscilar e é provável que flutue ainda mais. Mas muitos consumidores ainda se sentem seguros sobre sua situação financeira atual e ainda não estão fechando suas carteiras. Sabe-se de recessões anteriores em que produtos e serviços podem mudar rapidamente de essenciais para mimos na mente dos consumidores. Então, quais categorias estão definidas para entrar nesta lista em 2023?

Durante a recessão de 2001, o “índice de batom” nasceu quando a Estée Lauder notou um aumento nas vendas de batons, e isso acontece hoje. A Ulta Beauty superou suas expectativas de ganhos no segundo trimestre e as vendas de produtos de beleza da Coty aumentaram, com suas compras de “prestígio” aumentando em 20%. Da mesma forma, quando se trata de economizar, as roupas aparecem entre as 3 principais escolhas em todas as gerações e gêneros.

A resiliência da beleza e das roupas se deve a uma mistura de fatores: mais socialização, acessibilidade e o fator de ‘sentir-se bem’. O último é super importante. Quando o dinheiro está apertado, geralmente abrimos espaço para pequenas indulgências que nos deixam de bom humor.

O salto da Coty nas vendas de “prestígio” também lembra que, apesar de serem vistos como luxos econômicos, alguns estão dispostos a gastar um pouco mais em roupas/itens de beleza do que o normal para compensar os cortes de gastos em outras áreas. Todos parecem mais familiarizados com o argumento de que o barato nem sempre é o melhor, e é uma ideia à qual muitos se apegam.

A pesquisa da GWI mostra que a qualidade é o principal fator de compra em geral, portanto, as marcas devem aprimorar suas mensagens em torno da durabilidade de seus itens, pois os consumidores procuram fazer valer o dinheiro. Embora o caminho à frente pareça acidentado, é importante que as empresas se lembrem de que ainda há muita demanda reprimida, e muitos consumidores abrirão espaço para guloseimas imperdíveis de alta qualidade e acessíveis.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".