Como marketeiros e comunicadores podem tirar o maior potencial da IA

A IA tem sido apontada como um divisor de águas em inúmeros fóruns de Marketing e Comunicação. Dizem que é a hora de afundar ou nadar. É mais ou menos como afirmar que quem não souber lidar com a IA vai sucumbir. Seja verdade ou não, o fato é que a Inteligência Artificial Generativa nos coloca em um momento único como profissionais de Marketing e Comunicação.

Entendo que precisamos olhar o tema sob uma ótica mais fresca. Me explico: a discussão não pode ser sobre usar ou não usar IA. Precisamos falar sobre como gerar ROI com o uso de IA. Para isso, é preciso estar em um alinhamento completo com a figura mais estratégica das companhias, o CEO.

E para que os CEOs sejam parceiros estratégicos, é preciso dar contexto, argumentos e, claro, mostrar resultados. A pergunta é: para onde as lideranças devem olhar para levar o uso da IA em Marketing e Comunicação a outro patamar?

O caminho começa entendendo o que a IA generativa significa para o marketing e quais ações imediatas são necessárias para maximizar seu impacto. A seguir, apresento breves insights sobre o que as lideranças precisam saber e fazer sobre IA Generativa, segundo o IBM Institute for Business Value.

O que os CMOs precisam saber

Marketing é o líder da transformação com IA Generativa

Nenhuma outra área dentro da empresa pode adotar e escalar a IA generativa tão rapidamente quanto o marketing. A tecnologia já está sendo usada para criar conteúdo, analisar dados e personalizar interações com clientes em tempo real.

A personalização agora é realidade

A hiperpersonalização sempre foi um objetivo difícil de alcançar, pois os dados dos clientes estavam dispersos em diversos sistemas. A IA generativa muda esse jogo. 64% dos CMOs planejam usar IA para personalizar conteúdos nos próximos dois anos, enquanto 86% querem utilizá-la para analisar insights de clientes até 2025.

Conteúdo em escala, sem perder qualidade

A criação de conteúdo sempre foi um desafio para as equipes de marketing. Três em cada quatro CMOs esperam que sua empresa utilize IA generativa para criação de conteúdo até 2025, e 51% já planejam usá-la para tradução e adaptação de mensagens para diferentes culturas e mercados.

Governança de dados é essencial

A IA generativa não está apenas na produção de conteúdo, mas também na segurança e governança dos dados. Apenas 26% dos CMOs afirmam que sua equipe de marketing está implementando IA generativa em colaboração com vendas e atendimento ao cliente.

O que os CMOs precisam fazer

Tornar o Marketing o modelo para transformação com IA

O CMO deve liderar a adoção da IA generativa, não apenas dentro do marketing, mas como um exemplo para toda a empresa. O CEO precisa apoiar essa mudança, garantindo que o marketing tenha os recursos e a autonomia necessários para experimentar, aprender e escalar essa tecnologia.

Focar em criatividade e produção de alto valor

Com a IA assumindo tarefas operacionais, as equipes devem investir mais tempo em criatividade, inovação e estratégias que realmente impactam a experiência do cliente. Isso significa repensar storytelling, canais de engajamento e a jornada digital.

Construir perfis 360° de clientes e stakeholders com dados integrados

A personalização eficaz depende de dados unificados. É preciso trabalhar em parceria com a TI para garantir que todas as informações relevantes sobre os clientes estejam acessíveis e estruturadas, permitindo insights acionáveis e decisões baseadas em dados reais.

Equilibrar Automação e Humanização na Experiência do Cliente

Embora a IA possa otimizar interações, o toque humano ainda é essencial. O foco é equilibrar automação com personalização real, garantindo que a tecnologia aprimore, e não substitua, a conexão genuína com o público.

O que não podemos perder de vista nessa jornada é que a IA generativa não é apenas uma nova ferramenta; ela está redefinindo o papel do marketing e da comunicação e segue abrindo oportunidades que antes pareciam impossíveis.

Aqueles que souberem usar a IA para entregar experiências hiperpersonalizadas e construir suas áreas de uma maneira mais ágil e orientada por dados estarão à frente. Não sei se se trata de afundar, mas tenho certeza de que é hora de nadar.

Para saber mais sobre os temas apresentados aqui, veja em:

– The CEO’s Guide to Generative AI – Second edition

– Guia do CEO sobre IA generativa: Parte 12 Marketing

Mariana Lemos

É formada em Relações Públicas pela Faculdade Cásper Líbero e pós-graduada em Administração de Empresas pela FGV. Como Head de Marketing e Experiência do Cliente da IBM para a América Latina, lidera as frentes de Centros de Inovação, Eventos e Marketing Digital. São times multidisciplinares e diversos que têm como missão mostrar a inovação na prática, além de gerar demanda e posicionar a IBM de hoje - uma companhia focada em Inteligência Artificial para negócios e Nuvem Híbrida.