Acompanhar o mundo sem perder fôlego: essa é a meta dos consumidores em 2024 segundo WGSN

Os consumidores de hoje não são os consumidores de ontem e não são os consumidores de amanhã. Em um mundo em que a única constante é a mudança constante, ser capaz de equilibrar as necessidades de hoje com as demandas de amanhã é um ato de equilíbrio cuidadoso que qualquer pessoa que se preocupe com a sobrevivência futura de sua marca deve fazer.

No white paper anual “Future Consumer”, desenvolvido pela WGSN para ajudar todas as empresas a entender as demandas das pessoas que comprarão, experimentarão e até mesmo criarão seus produtos nos próximos anos, concentra-se em 2024 em como se pode acompanhar o ritmo desse mundo sem perder o fôlego.

Foram identificados quatro perfis de consumidores que devem ser priorizados, analisando os motivadores de seu comportamento, seus desejos e necessidades e – o mais importante – os pontos de ação para conquistar corações e mentes logo mais na frente.

Sentimentos dos Consumidores

Os sentimentos do consumidor são selecionados por meio de metodologia exclusiva da consultoria. Alguns podem surgir mais cedo em determinadas regiões, mas espera-se que todos eles sejam plenamente instalados em 2024. Vamos a eles:

Choque futuro

Antes, as pessoas tomavam uma decisão e pronto. Agora, tomam uma decisão e perguntam: “O que acontece depois?”. Cunhada pelo futurista Alvin Toffler e Adelaide Farrell em seu livro homônimo de 1970, a noção de “Future Shock” refere-se à paralisia social e emocional induzida pelo “estresse e desorientação devastadores” diante da magnitude e da velocidade das mudanças.

Em 2024, terá o surgimento da Everything Net – uma existência circular em que as linhas entre os mundos físico e digital são indistintas. Há uma grande promessa nas meta-economias que surgirão a partir disso, mas as rápidas mudanças tecnológicas que afetam a vida cotidiana sempre induzem a uma sensação de ansiedade.

O mito da multitarefa

A pandemia exacerbou esses sentimentos, e a guerra subsequente na Ucrânia e a crise de custo de vida provavelmente só agravarão. A interrupção das rotinas, o isolamento dos entes queridos e a fusão da vida doméstica com a vida profissional deram origem à multitarefa crônica, principalmente para aqueles que trabalham remotamente. Um estudo da Microsoft descobriu que as pessoas realizam multitarefas com mais frequência em reuniões por vídeo maiores e mais longas, e em reuniões recorrentes em vez de reuniões ad hoc.

Para realizar uma tarefa, várias redes cerebrais que lidam com atenção e controle cognitivo estão envolvidas. Neurocientistas já provaram que as tentativas de realizar várias tarefas podem criar interferência entre essas redes, o que pode levar a um processamento mais lento e a erros, criando um círculo crônico de estresse. Pesquisas mostram que apenas 2,5% das pessoas são capazes de realizar multitarefas de forma eficaz. Quando achamos que estamos realizando várias tarefas, na verdade estamos executando ações individuais em rápida sucessão.

Compressão do tempo

Em 2024, nossa percepção do tempo será acelerada devido a um influxo de realidades combinadas. A compressão do tempo (um efeito cognitivo em que o tempo passa mais rápido do que se pensa) está começando a surgir entre os usuários de metaversos e realidades virtuais. Um estudo de cientistas cognitivos da Universidade da Califórnia incluiu uma análise de tempo de realidade virtual versus jogos tradicionais e descobriu que os alunos jogaram por 28,5% mais tempo do que perceberam na versão de realidade virtual. A compressão do tempo pode ser útil em algumas situações, como em um procedimento médico, mas a compressão contínua do tempo pode levar à dissociação com a realidade, ansiedade, comportamentos viciantes e choque futuro.

Superestimulação

O movimento atrai a atenção porque ajuda a sobreviver. Quanto mais conteúdo é apresentado, menor é a nossa capacidade de atenção e maior é o nosso desejo de ver novos conteúdos.

Trata-se de uma sobrecarga de estímulos impulsionada pela conectividade constante e pela “revolução sensorial”. O historiador Mark Smith diz que a pandemia causou uma revolução em que o isolamento e a mudança nos padrões de trabalho e hábitos sociais mudaram rapidamente a forma como sentidos são usados para navegar pelo mundo. O tato está ausente, enquanto outros elementos sensoriais, como ruído e luz artificial, parecem mais difíceis de lidar após os confinamentos. Essa rápida mudança, que normalmente ocorreria ao longo de décadas ou séculos, está gerando superestimulação.

O grande loop de aceleração

As pessoas estão mais conectadas do que nunca, com o aumento da digitalização e do uso de mídias sociais, comércio eletrônico, entretenimento, jogos e tecnologias de streaming de vídeo. De acordo com a McKinsey, a penetração do comércio eletrônico nos EUA teve um crescimento de 10 anos no espaço de apenas três meses (1º trimestre de 2020), com 75% dos consumidores experimentando diferentes lojas, sites ou marcas durante a crise da Covid-19. E a região da América Latina registrou um aumento de 36% em relação ao ano anterior nas vendas on-line em 2020.

Um estudo global da Universidade Técnica da Dinamarca revelou uma redução drástica na capacidade de atenção das pessoas ao longo do tempo. Os entrevistados relataram que costumavam assistir a um vídeo de 10 a 30 minutos, mas agora perdem o interesse em minutos. Em 2013, uma hashtag permaneceu no topo, em média, por 17,5 horas, mas em 2016 isso diminuiu para 11,9 horas. Na China, a ascensão de plataformas de vídeos curtos, como a ByteDance (TikTok), recebeu reações negativas das plataformas de streaming de filmes, que culpam as mídias sociais pela redução da capacidade de atenção.

Sobrecarga sensorial

À medida em que a superestimulação aumenta, também aumenta a sobrecarga sensorial, que é quando o cérebro recebe mais informações do que pode processar. Em 2024, a regulação sensorial será o antídoto para a superestimulação. Usada por terapeutas ocupacionais há anos, a regulação sensorial agora está sendo usada na era digital para reconhecer e evitar gatilhos que podem sobrecarregar. Por exemplo, ter uma rotina matinal de tecnologia lenta (usando apenas um dispositivo por vez) ou sessões de trabalho sem som (desativando notificações e ícones).

Otimismo trágico

Em meio a traumas cada vez mais reais, abandona-se a busca por narrativas de felicidade. Pesquisas sugerem que as pessoas que tendem a lidar melhor com crises não são aquelas que se concentram em encontrar ou criar felicidade, mas aquelas que cultivam uma atitude de ‘otimismo trágico’.

E não se trata da positividade tóxica (praticar falsa alegria em um grau doentio) ou estar em um estado constante de felicidade. Em vez disso, essa mentalidade oferece uma visão mais realista da vida. Definido pela primeira vez pelo psicólogo austríaco e sobrevivente do Holocausto Viktor Frankl em 1985, envolve a busca de significado em meio às tragédias inevitáveis da existência humana.

Isto parece ser imperativo em 2024, principalmente por causa das guerras em andamento, mas também porque muitos estarão sobrecarregados pela “cultura da superação” e com medo de voltar a um normal que não se encaixa mais em suas aspirações.

O antídoto para a ansiedade

A admiração aumenta a empatia e reduz a ansiedade. Uma pesquisa realizada por neurocientistas na Alemanha descobriu que as experiências de admiração, como assistir a vídeos inspiradores, diminuem a atividade na rede de modo padrão do cérebro (DMN), que está associada ao autofoco e à ruminação. O resultado para os entrevistados foi a redução dos níveis de estresse e da névoa cerebral.

Descobriu-se que “experiências de admiração” diárias reduzem a depressão, de acordo com um estudo do Applied Technology for NeuroPsychology Lab em Milão/Itália. Os momentos de admiração podem variar desde o tempo passado na natureza (conhecido como uma caminhada de admiração) até a audição de novas músicas. A variedade é um dos benefícios de usar o deslumbramento para a saúde mental – cada experiência é pessoal e pode ser facilmente vivenciada em diferentes níveis socioeconômicos. De acordo com um estudo: “Eventos indutores de admiração podem ser um dos métodos mais rápidos e poderosos de mudança e crescimento pessoal.”

Admiração e percepção do tempo

Um estudo realizado por psicólogos da Universidade de Stanford e da Universidade de Minnesota descobriu que a experiência de admiração desacelera a percepção do tempo das pessoas. Muitas vezes, parece que o tempo para durante os momentos de admiração e maravilha. A experiência de admiração aumenta o foco das pessoas no presente. Quando você está mais consciente do momento presente, sente que suas experiências são mais completas, que mais pode acontecer ou ser realizado durante um período de tempo. A reverência permite que as pessoas voltem a se concentrar e sejam mais eficazes. Em 2024, será importante tentar incorporar momentos regulares de admiração no cotidiano.

Rodrigo Cogo

Rodrigo Cogo é o curador do Sinapse Conteúdos de Comunicação em Rede e responsável pela distribuição digital dos canais integrantes da plataforma. Formado em Relações Públicas pela Universidade Federal de Santa Maria, é especialista em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Mestre em Ciências da Comunicação, com estudos voltados para a Memória Empresarial e Storytelling, ambos pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (SP). Atuou na Aberje por 14 anos, passando pelas áreas de Conteúdo, Marketing e Desenvolvimento Associativo e tendo sido professor em cursos livres e in company e no MBA da entidade por 10 anos. É autor do livro "Storytelling: as narrativas da memória na estratégia da comunicação".