A importância da cadeia de valor em comunicação para uma percepção institucional e de marca mais sustentável

O mundo vem passando por um processo de profunda transformação, com constantes questionamentos de valores, comportamentos e iniciativas que outrora foram consideradas padrão. Pautas relacionadas a temas sociais, ambientais e de governança ganham destaque e o engajamento de milhares de corporações ao redor do planeta, movimento que vem resultando em diferentes iniciativas, nas mais variadas áreas.

As corporações passaram a ser vistas não mais como apenas um dos ‘players’ de mercado, e, sim, como responsáveis diretas pela construção de uma sociedade melhor. Menos desigualdade social, mais cuidado com o meio-ambiente e, claro, processos mais transparentes constroem marcas mais fortes, inspiradoras, confiáveis e com valor agregado percebido diretamente por quem consome seus serviços ou produtos.

Um levantamento sobre reputação conduzido pela Porter Novelli, em 2022, mensurou a relevância do propósito corporativo para os brasileiros e identificou que 78% dos consumidores afirmam que as empresas devem priorizar ações ESG em seus negócios; enquanto 84% deles acreditam que as corporações devem demonstrar como estão cumprindo as promessas feitas à sociedade; e 32% informam começar a comprar ou aumentar os gastos em marcas que operam para ter mais diversidade e inclusão.

É um caminho sem volta e que se fortaleceu bastante, principalmente durante a pandemia, quando vimos a sociedade brasileira demonstrar sua força em arrecadações para os mais vulneráveis e, também, exigir que empresas e governos contribuíssem, fizessem sua parte.

Ou seja, mapear oportunidades, desenvolver iniciativas que contribuam para a transformação social e redução de impacto ao meio ambiente e, principalmente, apresentar os resultados dessas ações deixou de fazer parte do escopo complementar das empresas para se tornar parte fundamental do negócio, com reflexos diretos em indicadores de performance, como crescimento, lucro e reputação.

E ainda que na maioria das vezes o caminho esteja bem consolidado no âmbito institucional, com um trabalho consistente sendo desenvolvido dentro do campo de atuação ESG, um dos maiores desafios para times de marketing e comunicação na atualidade é justamente trazer essa construção para o dia a dia, aproximando essa realidade do público consumidor e estabelecendo elos fortes entre as iniciativas fomentadas pelas empresas e a comunicação realizada pela marca.

Afinal, é fundamental que os clientes, atuais e potenciais, estejam informados sobre as iniciativas implementadas e valores promovidos pela empresa, tendo a percepção de como eles se refletem na entrega cotidiana de produtos e serviços; em resumo, na relação de consumo propriamente dita.

Fomentar a criação de uma cadeia de valor dentro da área de marketing, considerando sustentabilidade, é uma ferramenta relevante e bastante eficaz para que valores corporativos internos sejam frequentemente acompanhados e organicamente refletidos ao longo de todo o processo de interação com o público externo.

Mapeando o verdadeiro valor

Criado pelo professor e teórico de negócios da Harvard Business School, Michael Eugene Porter, o conceito de cadeia de valor foi apresentado no livro ‘Competitive Advantage’, de sua autoria. O método recomenda que a empresa organize todos os seus processos, observando seus elos, com atenção especial a como eles interagem entre si e como podem gerar valor ao cliente.

Essa é uma visão importante para o negócio, pois permite que se tenha uma dimensão mais abrangente, das boas práticas em todas as nuances da companhia, e a compreensão de onde ocorrem as intersecções que podem gerar vantagem competitiva e diferenciação em relação à concorrência, informações que podem ser utilizadas para potencializar a comunicação, seja ela voltada para os públicos interno ou externo.

Na Claro, esse processo tem início já na própria organização do time responsável por Marca, Marketing e Comunicação Corporativa, que trabalha bastante próximo dos times de RH e Sustentabilidade, por exemplo, contribuindo para termos uma visão mais plural, que vem se refletindo em campanhas e interações cada vez mais representativas, inclusivas e diversas.

Como empresa, temos o compromisso contínuo de oferecer novos serviços e experiências aos clientes e trabalhamos para atrelar nossos valores, como sustentabilidade e pessoas, às comunicações, ações de patrocínios e iniciativas desenvolvidas.

Entendemos que assim podemos convidar nossos clientes para conhecer mais sobre as ações que já são realizadas há anos. Uma das formas de aproximarmos essas realidades é o uso do mote ‘Vem pelo Sol’, que irá nortear as comunicações da Claro e estabelece uma ligação bastante próxima com o posicionamento da companhia.

É um convite para que os clientes venham conhecer o sol, que representa a Claro, e com isso tenham acesso a informações sobre como a empresa trabalha em toda a sua cadeia de valor e como suas ações ESG se refletem nos produtos e serviços que consomem. Aproximamos o consumidor e mostramos um universo do qual ele faz parte.

ESG como produto final

Mais que um discurso, a Claro vem desenvolvendo há mais de 20 anos, com consistência e recorrência, um importante trabalho no âmbito institucional ligado ao impacto social. Por meio do Instituto Claro, tem gerado transformação social por meio da inclusão de jovens no campo da ciência e da tecnologia, com iniciativas como o Dupla Escola e o Campus Mobile; o Um Milhão de Oportunidades uma iniciativa do Unicef para empregabilidade jovem; e o Educonx@o, que leva conectividade a escolas e capacita educadores para aplicarem tecnologia na sala de aula;

A Claro também tem iniciativas que contribuem para a preservação ambiental, como os projetos Energia da Claro, Claro Recicla e Bike Claro. O ‘Energia da Claro’, por exemplo, é uma iniciativa de sustentabilidade focada na autogeração de energia limpa para o abastecimento de nossas unidades. Tivemos êxito em refletir seu impacto para o consumidor final quando traçamos paralelos, como o fato de o sinal das antenas que atendem ao consumidor de telefonia móvel ser abastecido pelo programa. Este é um exemplo prático de como aproximamos ações corporativas do público consumidor, gerando valor de marca e de produto.

Na área de patrocínios e eventos, podemos mencionar a parceria de nove anos com o Rio Open, um dos principais eventos esportivos do Rio de Janeiro, que além de gerar importante impacto na economia, é um evento carbono neutro, com reconhecimento da ONU. Ao escolhê-lo como parceiro, reforçamos nossa relação com a sustentabilidade, e o nosso posicionamento pela inclusão, com ativações que contaram com pessoas com deficiência atuando na equipe de promotores, por exemplo.

Ainda podemos destacar iniciativas como a primeira transmissão de TV da Copa do Mundo acessível a pessoas com deficiência no Brasil, que foi realizada pela Claro durante a Copa do Mundo FIFA 2022^TM, com recursos de audiodescrição, legendas e tradução em Libras, e o patrocínio da exposição dos 50 anos da Fórmula 1 no Brasil, evento totalmente acessível e especialmente formatado para que visitantes com deficiência tivessem uma experiência realmente inclusiva.

Com isso, observamos que trabalhando dentro da cadeia de valor para as ações de comunicação e marketing conquistamos o objetivo de estar mais perto do público, oferecendo experiências marcantes que se relacionam não apenas com nossos produtos e serviços, mas também com nossos valores e propósito, reforçando, assim, o compromisso da Claro.