Benchmarking: “O uso do podcast na comunicação corporativa”

Ferramenta estratégica de comunicação tem vantagens por ser mais rápida e efetiva 

A quantidade de podcasts vem crescendo significativamente no Brasil nos últimos anos. Para se ter uma ideia, o consumo de podcasts cresceu cerca de 67% em 2019, de acordo com levantamento realizado pela plataforma Deezer. Segundo a Associação Brasileira de Podcasters, 84,1% dos ouvintes brasileiros são do sexo masculino e 51,1% ouvem episódios diariamente. Uma das vantagens desse formato de conteúdo digital em áudio é ser produzido sob demanda. Para debater sobre as boas práticas de produção de podcasts corporativos, a Aberje promoveu um encontro online entre associados, profissionais da área de comunicação, no dia 24 de junho.

Para o benchmarking “Uso do podcast como canal de comunicação corporativa” foram convidados: Gabriela Lobo gerente de Comunicação Interna para América do Sul, e Priscila Amaral, especialista em Comunicação Interna, ambas da CNH Industrial; Karina Cunha, gerente de Comunicação da Triunfo Concebra; Giovanni Nobile Dias, gerente de Conteúdos de Comunicação Interna do Banco do Brasil; e Luiz Martini, analista de Comunicação Corporativa da Anglo American.

Ferramenta de comunicação corporativa

Praticidade, mobilidade, baixo custo de produção e grande abrangência são apenas algumas das vantagens oferecidas pelo podcast e o mundo corporativo já se deu conta disso. Esse tipo de ferramenta vem sendo cada vez mais incorporado na comunicação organizacional e muitas empresas vêm criando seus próprios podcasts, tanto para atingir seu público interno como para manter a competitividade no mercado.

Uma das maiores empresas de bens de capital do mundo, a CNH Industrial, tem mais de sete mil funcionários em suas oito fábricas, instaladas em várias regiões do país. Diante desse grande contingente de pessoas, a empresa investiu em vários canais de comunicação interna. Gabriela Lobo, gerente de Comunicação para América do Sul, revelou que a utilização focada nos formatos online vem ganhando cada vez mais espaço como o WhatsApp corporativo e podcasts.

Depois de análise de dados sobre os ouvintes desse tipo de mídia junto aos resultados da PodPesquisa 2018, realizada pela Associação Brasileira de Podcasters, a equipe de comunicação da CNH descobriu um resultado muito semelhante ao seu próprio público: a maioria é do sexo masculino e millennials. “Os dados da pesquisa comprovam a potência do podcast”, argumentou Gabriela. “Então decidimos apostar na utilização dessa ferramenta e inovar na nossa campanha do ano passado”, contou. 

Os episódios têm formato de entrevista e sua duração varia entre três e cinco minutos. “Optamos inicialmente por um formato mais curto para reter a atenção do nosso público”, contou Priscila Amaral, especialista em Comunicação Interna. “Recebemos feedback de colaboradores da CNH Industrial que os conteúdos mais curtos e mais direto ao ponto são mais interessantes”, comentou.

“Criamos uma personagem fictícia para trazer dinamismo e interatividade ao conteúdo, que foi transmitido por meio de entrevista com público real e diverso, o que garantia mais transparência e credibilidade nas mensagens. Criamos uma vinheta padrão de início e final para uma melhor assimilação sonora. Definido o formato, partimos para o fluxo de produção, orçamento, roteiro, apresentação ao RH, que era a nossa área cliente na campanha, e ao nosso presidente, cujo apoio foi fundamental e com ele, inclusive, gravamos o primeiro episódio”, detalhou.

Os podcasts foram enviados aos colaboradores – via WhatsApp, e-mail marketing e intranet –, a partir de uma identidade visual específica, remetendo à mensagem áudio. “Diante do feedback positivo e o alto número de viralização espontânea do áudio via WhatsApp, identificamos a oportunidade de aumentar a adesão voluntária dos nossos colaboradores na nossa ferramenta de whatsapp e tivemos um aumento de 20% no cadastramento”, complementou Gabriela. “Nosso próximo passo é estruturar o podcast como um canal oficial de comunicação interna na nossa empresa aproveitando inclusive o aumento na aderência de ferramentas online e diversificando-as no período que estamos vivendo”, finalizou.

Informar de modo efetivo

A Triunfo Concebra, maior concessão de rodovias federais do país, iniciou suas atividades em março de 2014 e possui 1.176,5 km de extensão, que abrange o Distrito Federal, Goiás e Minas Gerais. Ao atravessar 47 municípios brasileiros, alcança uma população estimada em mais de seis milhões de pessoas. Além disso, mais de 1.400 profissionais trabalham ao longo da concessão e nos 45 postos de trabalho da empresa. Diante da complexidade, a interlocução com tanta gente sempre foi um desafio na área de Comunicação da companhia.

A maior dificuldade – revelada por meio de pesquisa da GPTW feita em 2015 – era manter os colaboradores informados de forma efetiva em todos os locais de trabalho. A partir desse resultado, as áreas pertinentes desenvolveram um plano de ação que incluía: o desenvolvimento de uma ferramenta de baixo custo e alto impacto para os colaboradores; alcançar o maior número possível de pessoas em um curto espaço de tempo com a mesma mensagem; ser um canal de comunicação reconhecido pelos colaboradores; entregar informações pertinentes e de qualidade vencendo as barreiras da longa distância e fortalecer a imagem institucional da Concebra. 

Segundo Karina Cunha, gerente de Comunicação da empresa, a distância e a necessidade de comunicação rápida fizeram com que as mais diversas áreas da empresa criassem grupos para trocar mensagens. “Naturalmente as pessoas começaram a montar grupos de WhatsApp, divididos por turno, por cargos. E nós não temos como controlar isso. Então, ao pensarmos em usar isso a nosso favor, tivemos a ideia de criar áudios, de criar o nosso podcast”.

Foi quando surgiu o podcast “Siga a Dica”. Karina contou que a redação dos textos ficava a cargo da equipe de comunicação da companhia e que a gravação, a vinheta e a finalização com uma empresa terceirizada. “Não fizemos campanha de comunicação desse produto e sim reuniões online, via Skype e outros formatos virtuais. Em 2016, vencemos o Prêmio Aberje regional na categoria Mídia Digital, que foi uma surpresa muito gratificante. Dois anos depois, renovamos a trilha e iniciamos o disparo pela ferramenta automatizada de WhatsApp”.

Este ano, a equipe de comunicação da Concebra decidiu experimentar outro formato com a participação de profissionais da empresa. Agora o podcast se chama “Sou Mais Cast”, é feito em casa e não tem periodicidade definida. “Temos uma pessoa na equipe que produz a vinheta, o fechamento e edição. Além de temas relevantes para a operação da empresa, os episódios propõem reflexões de assuntos gravados por profissionais de outras áreas da empresa e por convidados. A duração é maior, de 15 a 20 minutos, mas aceitação tem sido bastante interessante”, relatou a executiva.

Podcast que ganha escala

O podcast do Banco do Brasil é mais uma frente diante das diversas formas de mídias internas que a instituição oferece aos seus funcionários. Segundo Giovanni Nobile, gerente de Soluções de Comunicação Interna do Banco do Brasil, a Agência de Notícias – que leva conteúdos institucionais e mercadológicos diariamente aos mais de 92 mil funcionários da empresa – é o principal canal interno de comunicação com os funcionários.  

“Uma das nossas premissas é fomentar debates colaborativos entre funcionários e a empresa, com o aproveitamento dos insumos desses debates para a retroalimentação nos conteúdos a serem disseminados”, disse Giovanni. De acordo com ele, os podcasts ajudam a gerar diversidade de repertório como apoio institucional e mercadológico, com contextualizações e análises que potencializam a visão estratégica dos funcionários.

O gerente ressaltou que há produções em podcasts feitas especificamente para o público interno e outras que começaram para esse público, ganharam escala e foram estendidos aos clientes, como é o caso de algumas ações de investimentos, que começaram com uma série interna batizada como “Deseconomês”, tornou-se um e-book para clientes e, depois, foi ganhando novas formas, como vídeos no Youtube ou os podcasts. Ele ressalta que, no âmbito puramente interno, a Rádio UniBB é um espaço ligado à gestão de pessoas, que registrou meio milhão de acessos em 1 mil episódios divididos em 30 temas internos. Além disso, atualmente, o BB conta com podcasts distribuídos a clientes via Spotify, Youtube e Linkedin. “É um formato – assim como o texto, vídeo, infográficos – que ajuda a reforçar a conexão entre o Banco e seus funcionários, promovendo o protagonismo, valorizando a experiência e a diversidade dos funcionários nas ações de comunicação”, acentuou.

Nichos específicos ou informativos gerais

A inserção do podcast na Anglo American – companhia global em mineração com operações em Minas Gerais, Rio de Janeiro e Goiás – foi feita após uma parada na produção. Naquele momento, era preciso anunciar a retomada das operações aos funcionários, cerca de quatro mil colaboradores. Luiz Martini, analista de Comunicação Corporativa da empresa, acredita na questão da objetividade desse tipo de ferramenta de comunicação. “Além da facilidade de criar um podcast, penso muito na relação de confiança que o podcast traz. Parece que a crença é maior, por assuntos diversificados, além da questão do reconhecimento de marca. São vários os benefícios”, comentou.

“Com a possibilidade de trabalhar nichos específicos ou informativos gerais, decidimos usar o podcast. A facilidade de interação do público com essa forma de comunicação reforçou nossa marca e ajudou a divulgar detalhes das nossas ações de forma mais leve e ampla”, avaliou o executivo, acrescentando que toda a produção é feita internamente, pelo próprio time de comunicação. 

Mas há desafios, alerta o executivo. Um deles é não perder o timing pois, dependendo da área o fluxo de aprovação é um pouco mais lento, o que põe em risco o timing de divulgação. “É interessante tentar alinhar isso antes da gravação. A linguagem também requer atenção, até pelo setor de mineração ter características próprias, para não ficar muito técnica ou maçante. Planejamento, roteiro, gravação e edição sempre merecem cuidados especiais”, salientou. “A periodicidade por enquanto é livre, mas fazemos ao menos uma edição mensal, depende do fluxo de aprovação com as áreas”, complementou.

Os conteúdos são enviados ou disponibilizados nos canais próprios, conforme o interesse geral ou de nichos específicos. O executivo frisou que assuntos muito técnicos, que podem ficar cansativos em texto, ganham vida nas ondas dos podcasts, pois ficam num tom mais claro e leve. “O podcast incentiva e exercita uma ação essencial para a comunicação: saber ouvir. Mais do que produzir os conteúdos, gravar, escrever e divulgar, devemos aprender a ouvir as informações, escutar as pessoas que fazem parte do time e da empresa e extrair o melhor para construir a comunicação da maneira mais eficaz para o público, seja interno ou externo”, destacou Martini. 

O podcast foi bem aceito na Anglo American. A diretoria local aceitou a criação do canal no Brasil, tanto que Londres, posteriormente, desenvolveu a mesma ferramenta em seu canal específico. A divulgação prévia foi feita através dos canais internos – intranet, news, WhatsApp, líderes e mural. “Achei interessante que as áreas internas começaram a pedir a gravação de conteúdo, questões referentes ao mercado de minérios, preço do níquel, programas de preservação do meio ambiente, datas fechadas, entre outros exemplos”, afirmou o executivo.