Benchmarking: funcionamento da área de Comunicação Corporativa por meio de Centro de Excelência e Business Partners

Primeira edição do ano do Aberje Connects reúne profissionais da Intel e da CNH Industrial para compartilhar experiências com outros associados

Qual o papel do Business Partner (BP) em uma organização? E como funciona a área de Comunicação Corporativa por meio de um Centro de Excelência (CoE)? Qualquer que seja o modelo de gestão de uma empresa, o alinhamento entre as áreas funcionais e os profissionais de Comunicação é fundamental para promover ajustes necessários ao negócio mantendo uma relação de parceria que agregue valor. Essas e outras questões foram debatidas na primeira edição do ano do Aberje Connects, sessão online de benchmarking entre associados, que reuniu cerca de 50 profissionais de Comunicação de dez estados diferentes, no dia 28 de janeiro de 2021.

Para compartilhar experiências sobre o funcionamento da área de Comunicação Corporativa por meio de Centro de Excelência (CoE) e/ou Business Partners (BP) foram convidadas as profissionais da Intel Carolina Prado, head de Comunicação Corporativa para Brasil e Canadá, e Alessandra Cosme, head de Marketing Estratégico e Campanhas para América Latina e Canadá; e Gabriela Lobo, gerente de Comunicação para América do Sul da CNH Industrial. A atividade se deu através de rodadas divididas por perguntas feitas pelo moderador da atividade, Rodrigo Cogo, gerente de Desenvolvimento Associativo da Aberje.

Amadurecimento profissional

O motivo para a implementação desses modelos de gestão da Comunicação Corporativa varia de acordo com a organização. Por ser voltado para definir funções, estabelecer responsabilidades e aparelhar processos, o programa de Centro de Excelência (CoE) alinha de forma orgânica todos os recursos tecnológicos e humanos de um negócio. Parceiro estratégico e diferenciado para as organizações do mundo atual, o Business Partner por sua vez atua como mediador entre a alta gestão da empresa e as diversas equipes, visando potencializar os resultados do negócio de maneira alinhada.

Na Intel, a Comunicação ocorre tanto via Centro de Excelência quanto pela figura do Business Partner, mas em áreas diferentes. Carolina Prado, head de Comunicação Corporativa, contou que há cerca de um ano e meio, a empresa reestruturou o setor de Comunicação ao adotar o modelo de BP a fim de abranger todas as áreas de negócios. “Hoje, o time de Comunicação da companhia conta com vários grupos de BP que reportam à CCO e para a respectiva unidade de negócio. Em paralelo, existem outras equipes, como a internacional, que atua em determinadas regiões”.

O CoE em Marketing da empresa já existe há alguns anos e recentemente foi reestruturado passando a atuar de forma independente, separado por áreas distintas. “Cada uma delas atua juntamente com o time global, que possui experts para cada uma delas e todas prestam serviços para os países, cada qual com suas estratégias, objetivos e métricas”, explicou Alessandra Cosme, head de Marketing Estratégico da Intel.

Por sua vez, Gabriela Lobo, gerente de Comunicação da CNH Industrial, contou que a área de Comunicação no Brasil responde diretamente à diretoria global. “Diante da complexidade de um grupo que possui 12 marcas, precisávamos garantir um alinhamento com a cultura da empresa e ao mesmo tempo atender a necessidade específica dos negócios. Tanto o BP como o CoE são elementos necessários e fortes dentro desse processo”, disse.

Integração e alinhamento

Reuniões frequentes e adoção de grupos virtuais como o Teams, para que projetos macros sejam acompanhados por todos, tem funcionado como forma de garantir a integração de equipes e o alinhamento dos processos. Nos momentos adequados, outros canais entram em ação para dar suporte às atividades de Comunicação entre CoE e BPs.

Tanto no setor de Marketing quanto no de Comunicação da Intel, o Centro de Excelência é responsável por suas áreas de expertise, com profissionais especializados em cada unidade de negócio, que, por sua vez, fazem a ponte com as áreas do time global. “É muito importante que essas áreas trabalhem super integradas. Para isso temos algumas dinâmicas, como reuniões frequentes com todo o time e outras ferramentas”, acentuou Alessandra.

Apesar de a estrutura ser diferente na CNH Industrial, a divisão dos processos entre CoE e BP também deve estar extremamente alinhada. “Quem atua como CoE tem a expertise técnica, a expertise da estratégia de comunicação dos processos para determinar diretrizes, conexão com as demais iniciativas, mas do ponto de vista técnico de comunicação. Já os Business Partners precisam estar muito alinhados à necessidade do negócio, da área, entender todo o projeto para que aquilo agregue valor ao processo. Se não houver integração, não funciona”, salientou Gabriela.

O mesmo ocorre com os clientes internos. Ambas as empresas recorrem à realização de fóruns frequentes com agendas bem estruturadas. “Saímos das reuniões com ideias e muita coisa planejada para a tomada de ações; é realmente um momento de troca entre os times”, comentou Carolina, da Intel. “Com os clientes internos temos sempre o cuidado de mostrar o processo da Comunicação como um todo. Como a CNH Industrial é uma organização complexa e muito viva no sentido de que está constantemente reorganizando suas áreas, toda vez que vamos para um cliente interno lembramos como o processo funciona, mostrando como podemos ser, de fato, parceiros e como existe aquela integração dentro da própria estrutura de comunicação”, contou Gabriela.

“Os CoEs trabalham com suas expertises de uma maneira transversal e integrada no qual uma coisa complementa a outra. É um exercício constante de reforço. Algumas áreas têm uma tendência, em alguns momentos, de enxergar a comunicação como executor daquilo que ela já imaginou, especialmente quando se fala de marca e da estrutura de Marketing. Enquanto Comunicação temos um papel muito importante de posicionar a melhor solução entendendo a adequação do negócio”, complementou a executiva.

Desafios diários

Unir estratégias aos processos, padronizar integrações, supervisionar fluxos de trabalho, habilitar equipes… São muitos os desafios diários para o funcionamento da área de Comunicação Corporativa por meio de Centro de Excelência (CoE) e/ou Business Partners (BP).

Gabriela, da CNH Industrial, revela que ser parceiro de negócio com soluções estratégicas e, ao mesmo tempo, entender o dia a dia dentro de uma organização complexa com várias demandas acontecendo é um grande desafio. “É necessário uma gestão forte para gerenciar prioridades, administrar grandes fluxos de trabalho e manter a comunicação ao nível estratégico. Na lógica de BP, a tendência, ao se envolver na realidade do business é mergulhar naquele universo e receber uma série de demandas específicas. O principal desafio é fazer uma leitura de cenário imparcial, para que exista um equilíbrio entre ser parceiro do negócio e adequar às demandas aos processos, tendo um olhar macro da organização”, ponderou.

Migrar do modelo de Comunicação interna e externa para CoE e BP é um processo que leva tempo, para que haja a introdução dos stakeholders internos, seja exercitando a escuta ativa diante dos feedbacks ao longo da implantação, seja testando, analisando e ajustando métodos e regras. Para Carolina da Intel, uma das coisas mais importantes é a definição das responsabilidades, saber qual o papel de cada um. “Além da questão dos processos, como as áreas vão interagir, ter muito claro os prazos e o conhecimento das estratégias gerais dos países para que todos trabalhem no mesmo objetivo”, comentou.

Gabriela reforçou essa ideia ao dizer que o ponto-chave é determinar muito bem o papel de cada setor e até onde cada um vai. “É a maturidade de entender que estabelecer alguns critérios não é embarreirar o processo, mas respeitar a expertise de cada área, para garantir sua credibilidade e evitar a criação de silos dentro da própria empresa. As prioridades devem ser claras para não correr o risco de ter uma comunicação pulverizada e inconsistente”.