Benchmarking com Unilever: Canais de comunicação interna e externa não devem ser separados

Conversa entre associados trouxe a participação de Lilian Dorighello da Unilever

É preciso derrubar os muros entre a comunicação interna e a externa. Esses canais não podem mais ser tratados separadamente. Dessa forma, Lilian Dorighello, gerente de Comunicação Externa da Unilever, deu início a sua apresentação online, durante encontro de benchmarking exclusivo para associados da Aberje, no dia 17 de abril. 

Na ocasião, a executiva demonstrou o processo de construção de um novo plano de Comunicação que vêm sendo implementado pela companhia e que começou por um trabalho de sensibilização interna. “Eram muitas mensagens dispersas, e ao verificarmos os resultados de pesquisas de reputação da marca, era possível identificar que a Unilever era reconhecida por sua forte atuação em sustentabilidade, mas as pessoas não conseguiam detalhar, explicar qual era a principal narrativa da companhia. Penso que boa parte é por conta da complexidade do negócio e, consequentemente, nossa necessidade de abordar muitos temas simultaneamente”, comenta Lilian.

Com o objetivo de mostrar a Unilever que o público ainda não conhece, do ponto de vista de ações concretas com impacto social, ambiental e econômico, o primeiro passo foi melhorar a governança interna da comunicação, para atuar de forma mais assertiva e produtiva. “Através de um trabalho de convencimento interno, mostrarmos que o que interessa é mostrar que a Unilever faz para contribuir com a sociedade”, explica. 

Ao falar sobre formadores de opinião, a executiva considera que “a divisão de públicos cartesianos que conhecemos não funciona mais, porque os papéis estão muito misturados”. Atualmente, uma matéria em um veículo tradicional pode ter a mesma força (ou até menos) que o post de um empregado ou de um influenciador. 

Alinhamento de assuntos

Focada 100% em seu Plano de Sustentabilidade, a Comunicação da Unilever está alicerçada em três grandes pilares: meio ambiente, pessoas e negócio. Organizados como territórios da comunicação, esses pilares são divididos em projetos e ações da empresa para a proteção do meio ambiente; pessoas, tanto do ponto de vista de marca empregadora quanto de diversidade e inclusão; e negócios em si, com todas as práticas de inovação da companhia.

Porém, diante da complexidade de 40 marcas e seus respectivos projetos, como é possível trabalhar o mesmo conteúdo para diferentes formatos de mídia em um mesmo período de tempo? Um dos pontos ressaltados por Lilian é importância de simplificar essas mensagens. “Quem fala sobre tudo não é lembrado por nada”, acentua a gerente de comunicação. “Para coordenar os assuntos e para que os timings façam mais sentido, é preciso humanizar, simplificar e ter mais foco”, complementa.

Mas, como garantir o alinhamento de canais espalhados por diferentes áreas, com responsabilidades e objetivos diferentes? A solução encontrada foi misturar tudo em um mesmo caldeirão. “Então criamos uma agência de notícias interna, que funciona como o nosso grande hub, pois é acessado por todas as marcas da companhia”, conta.

A criação de um só calendário corporativo também é fundamental, pois assim fica possível compilar tudo em um único lugar. “Nesse calendário são alinhados temas e canais, por público e região, para nortear a comunicação interna e externa; dessa forma, cada área trabalha, de forma constante, a integração de conteúdos”, explica Lilian.  

Outro ponto importante ressaltado durante o encontro, foi a importância de reuniões semanais, no formato de squad, para levantamento de pautas, definição de objetivos de cada área e prioridades de cada categoria. “Saímos da reunião de pauta semanal com um briefing padrão com seus objetivos, público-alvo e canais definidos e vamos trabalhando as mensagens, abastecendo e detalhando o nosso plano tático trimestral e também o plano mais pragmático, mês a mês. É um processo de educação interna, que está em construção e ainda tem muito a evoluir. De qualquer forma, mesmo com muitos desafios, já conseguimos colher os primeiros resultados que os alinhamentos constantes e o trabalho em uma equipe multidisciplinar podem trazer”, conclui a executiva.