Reputação: A Nova Moeda

Pesquisadores da Brand Finance, consultoria que aponta anualmente as 100 marcas nacionais mais fortes e valiosas, revelaram em seu novo estudo uma perda de 12% do valor da marca nacional do Brasil. A análise atribuiu o declínio acentuado principalmente aos efeitos dos altos números de casos e mortes registrados no país, ocasionados pela Covid-19, além de danos ao setor agrícola, causados pelas secas. A avaliação leva em conta a presença, a reputação e o impacto de cada marca no cenário mundial. O efeito da pandemia mundial pode ser entendido ao se observar que o Brasil foi considerado, juntamente com os Estados Unidos, um dos dois países com respostas mais falhas em relação à contenção dos danos da Covid-19. Esse é um exemplo prático sobre o tema da economia da reputação. Mais do que nunca, essa valiosa moeda precisa ser entendida e considerada um fator de alta importância na forma como as organizações realizam negócios no mundo atual.

“As duas coisas mais importantes que não aparecem no balanço de uma empresa: sua reputação e seu pessoal”. Há cerca de 100 anos, essa frase foi dita por um dos maiores empresários de sua geração: Henry Ford. Ao revolucionar a indústria automobilística, ele modificou profundamente todos os meios de produção da época. Desde então, o mundo dos negócios sofreu muitas mutações, mas a afirmação de Ford permanece como uma importante verdade.

O valor da reputação tomou o centro do palco e vem mudando a forma como fazemos negócios, principalmente no cenário pandêmico em que vivemos. Imagine que, com cada palavra postada, troca, reunião, transação, compartilhamento ou comportamento no ambiente digital você precise levar em consideração o impacto em sua imagem. Isso quer dizer que sua reputação não é mais uma medida intangível, obtida ao sondar o que amigos, conhecidos, clientes, prospects e parceiros profissionais pensam a seu respeito. Ela representa um verdadeiro certificado universal de confiabilidade, estabelecido por algoritmos complexos, baseados no cruzamento de todas as informações disponíveis sobre você. E, como consequência, gera um efeito direto em seus resultados, seus lucros e seu poder de influência. A esse cruzamento de dados dá-se o nome de economia de reputação.

Reputation Economy, como é conhecido o termo em inglês, é a frequência não tão invisível que move o mundo. É a opinião do público que tem o poder de estabelecer a cifra de uma empresa. Isso quer dizer que, debaixo da bandeira da reputação e do relacionamento, estabelecem-se as fundações do sucesso de uma marca. Esses são os princípios básicos que sustentam o mercado mundial. O conceito externo de uma organização e a confiança que um negócio transmite são mais importantes hoje do que seu valor econômico.

Apesar de não ser uma ideia nova, essa compreensão da força da reputação não deixa de representar uma revolução na forma como fazemos negócios. A incorporação de diferentes opiniões em uma “pontuação” global e universal é um indicativo da nossa confiabilidade social e econômica. Isso porque a impressão digital passa a ser definida a partir de todos os vestígios virtuais encontrados a seu respeito. É a chancela da identidade, que permite a gestão de imagem: ser conhecido e reconhecido como referência em sua área de atuação.

Mas como trabalhar a reputação? Para construir sua identidade, principalmente no meio digital, é preciso inicialmente garantir uma política de comunicação relevante e dominar sua estratégia. Hoje existem ferramentas e técnicas que permitem defender sua marca na selva da notoriedade eletrônica. Criar um buzz, um boato, ou simplesmente fazer barulho ao seu redor torna sua marca identificável e viva. Isso gera movimento econômico: desenvolvimento de mercado, fidelidade, picos de downloads, notoriedade. O gerenciamento de comunidades de redes sociais e a interação com o público são alavancas que devem ser usadas de forma tática e planejada para monetizar uma imagem positiva.

Cada indivíduo é um poderoso produto de influência. Isso porque atualmente passa da condição de consumidor simples para a de um jogador pleno. Ao assumir seu próprio controle, o usuário passa a ser o meio e o fim. Dessa forma, ele se torna um membro do “tribunal de opinião” e um importante motor de ação, que deve ser considerado e respeitado.

O futuro dos negócios pertence àqueles que não subestimam essa ideia, que apesar de parecer simples, denota uma série de ramificações que fazem ou quebram uma empresa: considerar a visão que uma pessoa tem de um terceiro pode (e inevitavelmente vai) influenciar sua economia.

À medida que a emergência de saúde global da Covid-19 continua, as consequências financeiras se multiplicam. O crescimento econômico mundial foi revertido, as empresas começaram a cancelar os serviços que fornecem aos seus clientes e milhões de pessoas perderam seus empregos. Em meio a essa avalanche de acontecimentos, é de se perguntar: o que aconteceu com o “capitalismo de stakeholders”, o inovador modelo econômico ao qual muitas companhias aderiram há pouco tempo?

Antes de responder a essa pergunta, é preciso lembrar o significado desse conceito: trata-se de garantir a preservação e resiliência dos negócios a longo prazo e sua ancoragem na sociedade. Deste ponto de vista, uma crise econômica de curto prazo, como a desencadeada pela Covid-19, permite distinguir as empresas que verdadeiramente encarnam esse modelo daquelas que lhe concederam apenas um interesse simplista, mantendo basicamente uma orientação para o lucro imediato.

O economista Milton Friedman disse que a única função das empresas é maximizar os ganhos, o que consequentemente vai beneficiar toda a sociedade. Esse pensamento acabou se provando ingênuo. É claro que os interesses dos proprietários, dos acionistas, estão sempre na lista de prioridades. Mas hoje os empreendimentos modernos precisam fazer mais. Devem também levar em consideração os interesses de outros grupos, como os dos colaboradores, do meio ambiente e da opinião pública, ou seja, de todos os seus stakeholders. Mesmo que isso às vezes leve a ganhos econômicos mais baixos.

As empresas devem questionar continuamente: Ofereço um ambiente atraente para os melhores talentos? Minhas atividades estão alinhadas com as expectativas da sociedade e, portanto, dos meus clientes? Isso porque, no longo prazo, as organizações só conseguirão sobreviver se levarem em consideração os aspectos sociais e ecológicos.

É urgente que as empresas aprendam a gerir a sua reputação assim como os relacionamentos. A confiança humana é como o ar que respiramos, sem ela não há relações, pessoais ou profissionais. E, apesar de ainda ser um eixo pouco explorado por algumas organizações, ela cada vez mais se prova vital para a saúde econômica.

Navegamos em um sistema de influência, não sejamos simplórios de pensar que basta ter o melhor produto ou know-how. Quanto maior for a atenção que dispensamos ao verdadeiro poder das opiniões e dos relacionamentos, mais conseguiremos avaliar seu impacto e perceberemos que não somos os únicos donos da nossa reputação.

Pensar que uma reputação não pode ser modificada é uma ilusão: hoje existem muitas ferramentas que permitem ir além desses dados. Podemos antecipá-los, modificá-los e finalmente controlá-los como qualquer outro tipo de publicidade. Faz parte da estratégia de marketing de cada negócio. Isso envolve a gestão de informações potencialmente nocivas, por meio de técnicas de gestão de crise e storytelling.

É essencial como profissional ter uma vigilância constante sobre a gestão da reputação, para que esta sirva a empresa. Esse é um importante componente a ser levado em consideração para o sucesso e a sustentabilidade de qualquer estrutura comercial, seja ela qual for. Implementando uma série de métodos com o objetivo de manter um bom nível de popularidade online e offline.

E aqui deixo algumas dicas importantes para que você esteja atento à sua reputação:

– Seja o ator de sua imagem

Em primeiro lugar, é necessário que você construa a sua opinião pública. Focando não apenas na construção e lançamento de produtos e serviços, mas na forma, linguagem e tom certos. Este é o primeiro passo para alcançar um gerenciamento de dados relevante e eficiente. Ao assumir o controle máximo de suas informações e preceder aqueles que possam falar sobre você, sua empresa poderá se beneficiar de antemão de uma presença online que é gerada de forma estratégica e que vai contrabalançar qualquer informação cuja origem esteja localizada em outro lugar.

– Proteja sua reputação

Também é necessário garantir que o reconhecimento positivo formado seja protegido, evitando que fatores negativos possam surgir a seu respeito. A proteção digital de empresas é um dos serviços essenciais que são ferramentas de estratégia no gerenciamento de opinião.

– Monitore a percepção do público

Também é necessário estar em constante monitoramento, para estar sempre informado em tempo real de qualquer mudança. Isso permite antecipar eventos vinculados a essa notoriedade, caso a opinião seja negativa.

– Teste sua a força da sua marca

É possível realizar um estudo de reputação para controlá-la, de modo a se beneficiar de uma análise completa sobre cada opinião. Isso permitirá que você reaja de forma rápida e eficiente quando necessário.

– Tome medidas para melhorar

Não deixe a situação aumentar e aja imediatamente em favor de sua reputação se ela passar por mudanças negativas que possam afetar sua imagem.

A estratégia de uma marca ou empresa deve ser definida com o máximo cuidado. Na era das redes sociais, os usuários da Internet se tornaram participantes ativos no relacionamento com as organizações. Por isso, é imperativo estabelecer metas e objetivos claros, que lhe permitam manter o controle de sua narrativa, tanto em tempos de “paz”, como em momentos de crise.

A reputação da qual sua marca se beneficia impacta diretamente o poder de atração de seus produtos e serviços – e, portanto, seu faturamento. Também influencia sua capacidade de recrutar melhores talentos, atrair importantes clientes, e fechar interessantes parcerias. O futuro é agora, estamos mudando a forma de fazer negócios, já temos métricas tangíveis sobre a relação da opinião pública e dos lucros diretos. Portanto, depositar esforços no desenvolvimento de uma estratégia de gestão de imagem real, pragmática e bem calibrada já se provou ser um investimento de alto valor agregado.

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