Espírito de equipe pós-fusão: vestindo a mesma camisa

A Stellantis, uma empresa que recentemente completou um ano de existência, foi fruto da fusão entre dois gigantes automotivos: a Fiat Chrysler Automobiles (FCA) e o Groupe PSA. Como toda empresa originária deste tipo de operação, os primeiros meses são sempre primordiais para a determinação do sucesso futuro; afinal, a diferença entre as culturas e diversos outros fatores inerentes ao processo podem gerar tanto grandes sinergias, como também complexos desafios a serem superados. Fazer as equipes outrora concorrentes se mobilizarem e trabalharem juntas, tendo como base novos símbolos e ideais comuns, reforçando a sensação de unidade, era a grande questão.

Esse claro desafio de reforço do Team Spirit incentivou as equipes internas de comunicação da América do Sul, a pedido do presidente regional, a pensarem em como ações impactantes poderiam ser elaboradas neste sentido; atividades que pudessem mostrar a todos empregados e empregadas da empresa na região que a Stellantis (que, em latim, significa “iluminar com estrelas”) era mais do que um simples nome diferente, mas propunha um significado prático: as estrelas da organização são as suas próprias pessoas, suas fábricas, seu legado de marcas icônicas, sua tradição… e, claro, sua própria diversidade, mas com todos buscando os mesmos objetivos como equipe.

Engajamento durante a pandemia

Tendo em vista o impacto ainda forte da pandemia desde a criação da Stellantis, em janeiro de 2021, esse grande plano de ação começou com uma série de reuniões virtuais e frequentes do tipo Town Hall, conduzidas pelo presidente da empresa na América do Sul, Antonio Filosa, que reforçou este canal para se comunicar diretamente com todo pessoal da região, trazendo novidades e discorrendo sobre a estratégia geral e o futuro da empresa, reforçando a ideia de uma equipe única e forte.

A ação seguinte foi a série de vídeos “Marcas que Marcam”, composta por sete episódios, e que consistia em entrevistas informais que o vice-presidente de Comunicação na América do Sul, Fabricio Biondo, protagonizava com os heads de cada um dos Brands da Stellantis na região: Citroën, DS Automobiles, Fiat, Jeep, Opel, Peugeot e Ram. Esses programas mostravam a riqueza de cada uma das marcas, suas histórias e perspectivas de um modo simples e interessante.

Após o “Marcas que Marcam”, foi produzida uma nova série, “Fábricas Fantásticas”, que contava não só a história das plantas de veículos da região – Betim, Porto Real, Goiana, Córdoba e El Palomar – como continha a história pessoal de vários empregados e empregadas que nelas trabalhavam.

Todas essas ações tiveram um impacto muito positivo junto ao pessoal interno, registrando satisfações médias de mais de 94% apuradas em pesquisas aplicadas em todas as localidades. Acima de tudo, os respondentes comentavam o orgulho que tinham em trabalhar na nova empresa, e como era importante verem histórias de cada marca, fábrica e das pessoas.

No entanto, um ingrediente adicional importante ainda faltava: uma ação marcante, que pudesse mobilizar fisicamente as pessoas, mesmo em uma época de pandemia; que respeitasse o rigoroso protocolo de segurança da empresa e, ao mesmo tempo, promovesse de forma impactante o espírito de equipe na região. Enfim, um elemento aglutinador incontestável.

Ora, o que vem à cabeça quando falamos de “espírito de equipe”? Um dos pontos mais marcantes talvez seja “vestir a mesma camisa”, ou “fazer parte do mesmo time”. Na América do Sul, as torcidas de futebol usam exatamente camisas gigantes que trazem aos estádios para representar suas equipes, para demonstrar o tamanho de sua paixão e, ao mesmo tempo, para marcar presença.  E foi esse o conceito escolhido para a Stellantis na região.

E como mobilizar o pessoal das várias fábricas para que participasse desta ação? A resposta: fazendo com que esta camisa gigante circulasse por todas as plantas da América do Sul, com uma cerimônia simbólica de assinatura onde alguns empregados e empregadas, representando toda a fábrica, participariam, com o registro de um vídeo viral naquele momento; o restante do pessoal de cada unidade teria, nos dias seguintes, a oportunidade de também assinar a camisa, sendo que uma estrutura específica para essa operação foi montada. E, assim, a ideia foi-se consolidando.

A construção do conceito: uma camisa gigante para uma grande equipe!

A ação começou de forma simbólica quando o CEO global da empresa, Carlos Tavares, aceitou assinar uma camisa de tamanho “normal” na Europa, em junho de 2021.

Alguns dias depois, em 9 de julho, na comemoração de 45 anos da inauguração da fábrica de Betim, aproveitou-se a ocasião para a primeira cerimônia com a camisa gigante. Foi uma oportunidade ímpar, já que se tratava de uma ação inédita, com significativo impacto visual, compondo e reforçando as outras ações em comemoração da data.

Com um discurso do Presidente Antonio Filosa, a camisa gigante, de 15 metros de altura por 11 metros de largura, foi aberta e tremulou nas mãos de 22 empregados e empregadas, distribuídos ao longo de todo seu perímetro. Tudo de forma segura, com distanciamento social, uso de máscaras e ao ar livre. Ao final, o grito característico, uníssono: “Somos Stellantis!”.

Um impacto além do esperado

A camisa gigante, de fato, começou a ter um apelo muito forte em todas as plantas. As assinaturas foram multiplicando-se.

A ideia inicial, que parecia promissora, mostrou-se um forte instrumento visual de engajamento e surpreendeu a todos. Especialmente na parte final de cada evento, quando o grupo gritava “Somos Stellantis!”, era como se parte das pessoas se transformasse, vivesse aquele momento com todo seu coração, em um show de orgulho realmente cativante.  Mais do que erguer a mão e gritar, as pessoas se doavam, pulavam, se emocionavam…

E assim foi por dez vezes – a camisa gigante passou por todas as oito plantas do Brasil (fábricas de veículos e de componentes) e pelas duas da Argentina.

As cenas filmadas logo tiveram protagonismo em vídeos mundiais importantes, como no comemorativo do primeiro aniversário da Stellantis, que também circulou externamente.

Divulgadas nas redes sociais corporativas, as ações locais com a camisa gigante também foram tema de comentários positivos não só do pessoal interno, mas também de vários seguidores das contas da Stellantis, reforçando a imagem da empresa.  Pontos importantes para uma organização que tem como seus objetivos ser um Great Place to Work e trabalhar forte o conceito de Employer Branding.

O fim de um ciclo – em grande estilo!

Tendo transitado por todas as unidades, faltava um grand finale para a ação. E a resposta encontrada foi aproveitar a visita do CEO e do Chairman da empresa a Betim, em março de 2022, para marcar o retorno da camisa ao ponto onde havia iniciado sua jornada, encerrando este ciclo virtuoso.

Para esse evento, fazendo jus à diversidade regional da empresa, representantes de todas as fábricas de Brasil e Argentina foram chamados para participar. Foi um momento memorável, com discursos simples, rápidos, mas impactantes, dos mais importantes executivos globais. E mais: tudo em português, já que o CEO Carlos Tavares é português e o Chairman, John Elkann, viveu durante alguns anos no Brasil; esse foi outro fator que aproximou a direção da empresa de todos participantes, reduzindo uma barreira cultural que, em outras circunstâncias, seria relevante. A sorte, muitas vezes, conspira a favor!

Conclusão – a ação e os requisitos para um endomarketing eficiente

Para que a campanha de comunicação, especialmente com esta ação, fosse bem-sucedida, era preciso seguir os “mandamentos” de uma campanha eficiente de endomarketing e de comunicação interna. Abaixo, enumeramos alguns destes pontos, que foram considerados durante o planejamento:

1. Criar um plano de comunicação robusto e explicativo, associando as ações com os Valores da empresa. Isso foi feito de maneira gradual, já que os novos Valores da empresa ainda não haviam sido finalizados globalmente. Depois desta definição, foi fácil associá-los à ação, especialmente porque um deles é “Vencemos juntos”, que traduz exatamente o espírito da atividade desenvolvida.
2. Ter uma frequência relativamente intensa, visível e duradoura, que fosse sentida por todo pessoal interno. Isso somente seria alcançado se cada planta tivesse o seu próprio evento, gerando um efeito multiplicador, e sem tornar o evento por demais repetitivo. E, claro, se esta ação fosse associada a outras, como as séries de vídeos “Marcas que Marcam” e “Fábricas Fantásticas”, citadas anteriormente. E assim foi feito, com um vídeo de cada planta e um final no retorno da camisa a Betim, fechando o ciclo.
3. Ter um alcance capaz de atingir todos os colaboradores e colaboradoras, especialmente os que trabalham diretamente na produção das fábricas, que são a base do engajamento de toda a empresa. Aliás, esse foi exatamente o público-alvo da ação.
4. Usar os meios de comunicação disponíveis internamente para potencializá-la – isso é, especialmente a confecção de vídeos impactantes que pudessem ser disponibilizados em meios rápidos e acessíveis, como via WhatsApp, e-mails, Intranet e, claro, mídias sociais corporativas, que são muito acessadas pelo pessoal interno.
5. Ter credibilidade – colocar a alta direção, especialmente o presidente da empresa na região, como ator principal nesta ação, e adicionar a participação direta de vários empregados e empregadas, garantindo uma ampla diversidade na população participante. O impacto dos líderes máximos nestas ações é, normalmente, bastante potente, o que foi o caso.
6. Possuir fácil entendimento – a mensagem deveria ser simples, direta, objetiva, atingindo o coração de todos, energizando a sensação de orgulho muitas vezes adormecida de trabalhar na empresa, à espera de aflorar com um estímulo adequado. Nada mais simples do que segurar uma camisa de sua empresa, junto com os colegas, e soltar um “grito de guerra” que simbolize a mensagem a ser comunicada.
7. Trazer diversão – diversão é essencial, pois chama a atenção das pessoas, faz com que se envolvam espontaneamente e sejam advogadas da ação. Uma atividade divertida, em que se sintam bem, que as faça “curtir” o momento, tem uma repercussão duradoura. E isso parece ter ocorrido, especialmente na interação de todos ao carregarem, assinarem e balançarem a camisa gigante.
8. Provocar engajamento e persuadir as pessoas – a diversão citada logo acima é um elemento que alavanca o engajamento e a persuasão, faz com que o empregado e empregada sintam-se motivados, vivam o momento, advoguem a causa da empresa. E registrar o momento com fotos e vídeos fez com que pudessem mostrar isso para suas famílias, aumentando o orgulho e o senso de pertencimento. Mesmo os que não estavam na cerimônia inicial ainda poderiam assinar a camisa nos dias seguintes ou mesmo participar de várias outras ações internas, como as séries de vídeos produzidas e citadas anteriormente.
9. Ter métricas ou formas de medir o efeito – via pesquisas ou mesmo via questionamentos aos participantes diretos e aos expectadores, todas métricas são importantes para sentir se a ação realmente está dando certo. Para a ação da camisa gigante, não houve uma métrica específica, apenas o depoimento das pessoas a respeito, que era sempre bastante positivo.
10. Ter um orçamento específico para começo, meio e fim – um budget específico é sempre fundamental para estas ações grandiosas. E ter mais budget não significa que a ação será melhor: nesse caso, aliás, ela foi relativamente pouco custosa no que se referiu aos eventos em si, já que a mesma camisa gigante simplesmente era dobrada e transportada de um local para o outro, sendo reaproveitada várias vezes. A concepção da ação como um todo foi totalmente interna e os custos relevantes se concentraram com a logística de assinaturas do pessoal das fábricas e do registro em vídeo e fotográfico de cada etapa. Mesmo assim, consideramos que os custos totais foram bem razoáveis para o impacto global da ação versus outras do mesmo tipo.

Assim sendo, o entendimento é de que essa ação foi bem-sucedida como um todo e que teve um papel importante no reforço do Team Spirit na região. Aliada a várias outras atividades de comunicação que envolvem diretamente a valorização do pessoal interno, foi um relevante fator de alavancagem nesta integração das empresas imediatamente no período pós-fusão. Agora, cabe pensar em outras atividades que, também com simplicidade, possam sucedê-la com a mesma efetividade!

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