A união de comunicações singulares

A comunicação é dinâmica. Ela está sujeita a uma série de fatores, externos e internos, que desafiam a cultura de comunicar, criar relacionamento, pertencimento e engajamento. Para ser eficiente e aderente, deve estar profundamente conectada à cultura da empresa e precisa refletir em suas narrativas o efetivo modo de pensar e agir da companhia.

O imperativo da legitimidade e coerência torna particularmente desafiador construir uma estratégia unificada de comunicação nos casos de criação de uma nova empresa, por meio de fusão. Durante este processo, a nova corporação e a comunicação não começam do zero. Geralmente, é um movimento que envolve grandes companhias, com pessoas, marcas, discursos e DNAs com identidades bem definidos.

Diante de duas culturas, não se trata unicamente de somar, mas de criar o novo a partir dos fundamentos comuns, extraindo o melhor que cada uma pode oferecer, numa dinâmica particularmente interessante e animadora. É também uma excelente oportunidade de rever a comunicação, torná-la mais eficiente e adequá-la às novas demandas dos públicos interno e externo, com maior participação, transparência e informação sobre os negócios.

Essas necessidades surgiram principalmente em decorrência da pandemia e do trabalho remoto, como retrata uma pesquisa da Workana, plataforma sul-americana que conecta empresas a trabalhadores independentes no Brasil, Colômbia, Argentina e México. Entre os entrevistados, 16% afirmaram que esperam que as empresas tenham, a partir de agora, uma comunicação mais transparente. A porcentagem ainda é pequena, mas mostra uma tendência da qual não se pode fugir. A comunicação deve ser sempre transparente, alinhada com os objetivos e cultura corporativa, mesmo à distância. O digital, inclusive, criou um caminho de mão dupla para isso.

Esses dados ainda tímidos se unem ao que apontou o estudo 2021 Global Marketing Trends, da Deloitte, sobre como a pandemia mudou a conexão entre consumidores e empresas. O estudo mostra que as corporações devem apostar em transparência, experiência humana e maior participação para atrair o cliente pós-pandemia. Para dentro ou para fora, a comunicação foi instigada a estar mais próxima neste período de distanciamento.

E foi neste cenário, com os desafios impostos pelo COVID, que a comunicação corporativa teve o privilégio de apoiar a criação de uma nova empresa e um novo discurso. Em janeiro de 2021, nascia uma multinacional global que reúne, somente no continente sul-americano, mais de 27 mil funcionários em vários países e nove marcas distintas.

Desde o primeiro anúncio, global, era papel da comunicação escrever essa narrativa. Transformar a carta formal e direta, para o mercado financeiro, que anunciava a fusão, em algo palpável e real para os que fazem parte dos negócios e seriam impactados. Era preciso ocupar todos os espaços, com cautela e estratégia. Promover e proteger.

A comunicação corporativa trabalhou como o maestro que conduz a orquestra da informação, com seus inúmeros instrumentistas e cada qual com função primordial. O maestro estava (e continua) lá, desde o envolvimento da mais alta liderança, como nas lives transmitidas para todos os funcionários e nos primeiros comunicados à imprensa, até o cascateamento das informações, a preparação dos porta-vozes e o empoderamento dos colaboradores que agora defendem uma só camisa.

Como abordamos, uma fusão, em qualquer setor, busca unir forças para crescer e desenvolver suas próximas gerações de negócios, produtos e pessoas. É o encontro de sinergias que permite otimizar todos os processos, inclusive os de comunicação. E quando uma empresa recém-criada abraça operações de mais de 100 anos, cada marca deve ser valorizada em suas diferenças.

Coube – novamente – à comunicação encarregar-se de transformar aquele guarda-chuva em uma ‘casa de marcas’, criando a reputação desejável para a nova empresa e respeitando a essência de cada brand. Uma das estratégias adotadas foi desenvolver uma campanha que ressaltasse as conquistas de cada marca. As histórias contavam, como uma série, o nascimento de cada unidade, o que realizam hoje e o que almejam para o futuro. E assim, a campanha tornou-se instrumento que a comunicação corporativa, como maestro, conduziu ao público. O objetivo de engajar e aproximar foi refletido nos 21,6 mil acessos à campanha nos canais digitais internos da América do Sul e 97% de bom e ótimo no índice de satisfação com a série.

Redefinir o presente, sem esquecer o passado, e ajudar a desenhar uma nova maneira de olhar para o futuro com uma energia única, em meio a um período econômico e social desafiador. Essa, sem dúvida, foi (e continuará sendo) uma tarefa essencial da comunicação corporativa. Com estratégia e envolvimento, garantiu-se o sucesso de um novo grupo que completa seus primeiros seis meses de vida, mas já representa mais de 1/3 do market share em seu segmento no país.

Em momentos de mudança, o papel da comunicação é decisivo para gerar conexão, orquestrar os instrumentos e ampliar a reputação de empresas centenárias. Agora, como um só time, e em uma sociedade atenta para o papel das instituições, estamos preparados como comunicadores para todo o crescimento e evolução que queremos.

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