A algoritmização da sociedade e o processo de formação da opinião pública

Nos meus mais de 20 anos de atuação profissional, eu pude acompanhar de perto a evolução e os impactos do surgimento de novas mídias e das tecnologias que as acompanham. Por serem desenvolvidas para fazer com que os usuários permaneçam pelo maior tempo possível em suas plataformas, as mídias digitais não apenas funcionam como fontes primárias de informação para muitas pessoas, mas exercem uma influência direta sobre a construção da opinião pública

Mas isso não acontece apenas nas mídias sociais. Os algoritmos estão por toda parte. Desde quando você utiliza um aplicativo de delivery – que, ao compreender seu comportamento de consumo, passa a oferecer as opções que você tem maior probabilidade de adquirir – até quando você faz uma compra online – onde empresas de varejo também utilizam a mesma estratégia para oferecer produtos que você provavelmente vai gostar, de acordo com seu comportamento em compras anteriores.

A utilização de algoritmos sob o pretexto da personalização, resultou na fragmentação de audiências. Assim, as pessoas começam a consumir produtos, serviços e informação a partir do que os algoritmos oferecem. Essas pessoas, então, passam a ter acesso a uma interface de mundo que é modelada de acordo com seus gostos e vieses pessoais.  Entre os efeitos deletérios deste fenômeno, podemos citar a seletividade da informação, que constantemente reforça aquilo que elas gostam para que consumam mais. Vale para feeds de notícias, redes sociais ou sites e aplicativos de produtos e serviços.

Essa seletividade tem como consequência o surgimento das bolhas de informação, que criam, para quem está dentro delas, uma falsa sensação de consenso. Por sua vez, a sensação de consenso gera uma radicalização de ideias e opiniões que é extremamente prejudicial para a sociedade, pois torna mais difícil para as pessoas aceitarem posicionamentos diferentes daqueles que elas estão acostumadas a ver sendo reforçados em suas bolhas.

Líderes de opinião e o filtro das bolhas

A teoria do “two step flow of communication”, de 1946, fala sobre a importância do líder de opinião para traduzir as ideias da mídia de massa para as pessoas em cada comunidade. Hoje, com as redes sociais, o poder de influência destes líderes é potencializado e faz com que eles se tornem uma espécie de “filtro” das bolhas. Ou seja, são eles que traduzem as informações que estão sendo expostas nas mídias de massa, o que acaba por “deslocar” a relevância da imprensa. Quem passa a ter mais importância para esta audiência é o formador de opinião.

Estudando sobre este fenômeno do ponto de vista da comunicação estratégica, pude perceber que a sociedade “algoritmizada” precisa ser entendida de forma diferente. Não é mais possível  analisar o impacto de uma marca ou assunto como se fosse algo homogêneo, porque atualmente existem grupos de opinião com percepções muito diferentes sobre cada assunto.

Por isso, as marcas que querem se manter relevantes e gerir a sua reputação na sociedade algoritmizada precisam aprender a fazer análise de mídias de forma segmentada por perfil de audiência. Para avaliar a reputação, é preciso explorar recortes entre grupos que têm visões de mundo diferentes. Principalmente quando se trata de temas mais sensíveis, é fundamental entender qual público se quer atingir e como estas pessoas pensam. Caso contrário, a empresa pode ter sua imagem prejudicada em uma bolha que ela sequer está mapeando. E quando descobrir, pode ser tarde demais.

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