Agenda ESG estimula o patrocínio esportivo

O primeiro Lab de Comunicação para o Esporte da Aberje, foi realizado no dia 18 de outubro na sede da Aberje, com o apoio da ArcelorMittal. Na oportunidade, participaram o CEO na Vicar – Stock Car Brasil, Fernando Julianelli; o diretor de Sustentabilidade e Relações Institucionais da ArcelorMittal Aços Planos América Latina, João Bosco Reis da Silva; o diretor-executivo do Rede Tênis Brasil, Raphael Ayres Barone e a CEO e fundadora da Textual Comunicação, Carina Almeida, como mediadora do debate.

Ao abrir o Lab, o diretor-executivo da Aberje, Hamilton dos Santos destacou que a entidade considera a arte, a cultura e o esporte como excelentes plataformas de comunicação empresarial. “O esporte ganhou mais importância devido justamente à agenda ESG porque ao olharmos para o nosso cenário esportivo vemos que grandes marcas costumam direcionar seus investimentos para os grandes clubes e grandes estrelas. Porém, nós temos considerado que olhar para os projetos que incluem formação, ou seja, olhar para a base, para onde nasce o esporte pode ser muito interessante para as organizações pois podem criar vínculos importantes para as estratégias de ESG”, analisou.

Na ocasião, João Bosco Reis da Silva, da ArcelorMittal – líder mundial na produção de aço para a indústria automobilística –, contou como se deu a conexão entre a companhia e a Vicar, plataforma de negócios promotora da Stock Car Pro,  para o desenvolvimento de um carro mais moderno e sustentável. “As duas empresas têm em comum valores como sustentabilidade, segurança e tecnologia; essa parceria está em linha com um dos principais objetivos do grupo ArcelorMittal, pioneiro no setor ao lançar a meta de ser carbono neutro até 2050”, enfatizou.

De acordo com Silva, o objetivo era encontrar a melhor solução de aço inteligente para o projeto de um carro mais sustentável e seguro para os pilotos e que demandasse menor gasto de combustível. “Esta é a primeira vez que está sendo aplicado um aço de alta resistência num projeto da Stock Car, uma experiência riquíssima em vários aspectos. Um deles foi a nossa capacidade de engajamento com jornalistas de uma forma genuína, uma grande oportunidade de troca com as pessoas”, destacou.

Tem que dar ‘match’

A conexão e a verdade entre patrocinador e patrocinado são pontos fundamentais para uma parceria bem-sucedida. Quando ambas as partes compartilham valores e objetivos semelhantes, a parceria se torna mais sincera e convincente para o público. “Tem que ter verdade, o legal de ser legítimo e genuíno é quando se conecta os valores e o core da empresa, aí as coisas acontecem”, frisa Carina Almeida. “O patrocinador deve respeitar e entender o universo ao qual se associa. Às vezes, ele quer aparecer tanto que a relevância não está no patrocínio em si, a relevância se dá pelo que a empresa agrega ao patrocinar”, acentua.

É assim com a Vicar, promotora da Stock Car – plataforma de negócios com doze eventos ao longo do ano – desde 2020, quando houve troca de gestão. Atualmente, contabiliza mais de 200 marcas dentro do seu ecossistema, que se relacionam e fazem negócios entre si, através do motorsport. Para se ter uma ideia, por ano, somando todo o conteúdo gerado em seu ecossistema são mais de 10 mil posts em mídias agregadas em seu ambiente virtual. Todo esse alcance chegou a um retorno de mídia de mais de R$ 1 bilhão em 2022.

Vale ressaltar que os patrocinadores da Stock Car não se restringem apenas a empresas do universo automotivo, mas também de tecnologia, telecomunicações, agronegócio, entre outros. “No caso da Arcelor, eu digo que é um case menos óbvio e mais legal que temos. Surgiu da nossa necessidade de ter o melhor aço do mundo para fazer a nova geração de carros. Estamos investindo cerca de 85 milhões na produção desses novos carros mais seguros, mais leves e mais rápidos”, ressalta Fernando Julianelli, da Vicar.

Na ArcelorMittal, a gestão e a decisão do patrocínio esportivo é coordenada pela área de Comunicação, em conjunto com os times de marketing e outras áreas da empresa. “Temos um grupo de trabalho de comunicação que inclui a parte de imagem, a área de negócios da companhia e a gente faz uma avaliação em conjunto para verificar se existe um match com os valores da empresa e para decidir qual a narrativa que vamos trabalhar para dentro e fora da empresa”, conta João Silva.

Efeito transformador

Com 20 anos de história, o Rede Tênis Brasil surgiu com o nome de Instituto Tênis em 2002 e tinha o objetivo de fomentar o tênis no país através da formação de novos atletas. No meio do caminho, em 2014, a entidade percebeu que era preciso ir além e criar um programa de base, conforme explica Raphael Ayres Barone. “O tênis sofre de um problema crônico que é o acesso ao esporte. Pouca gente tem acesso e por isso a conotação de esporte de elite e esse é um desafio que a gente vem enfrentando”, diz.

Ele conta que em 2019, foi feita uma renovação na gestão que começou com a contratação de profissionais do mercado. “A gente acredita na gestão mais profissional do esporte, na relação com as marcas e isso muda o patamar de qualquer esporte. Hoje, aumentamos o número de marcas que vieram apoiar o tênis”, salienta. “A grande missão do Rede Tênis Brasil é ser uma plataforma de transformação social através do esporte. Quando você traz uma criança de comunidade para um esporte como o tênis, que ensina disciplina, respeito, verdade, solidariedade, realmente ela e sua família começam a ter outra dinâmica de vida”, argumenta. 

Para fomentar essa transformação, a entidade trabalha o projeto de massificação que, segundo Barone, é a ampliação da prática do tênis no Brasil. “Vamos às escolas públicas e oferecemos aulas gratuitas para as crianças; com isso descobrimos talentos. Mas a regra não é ter 200 ‘Gugas’, a regra é oportunizar para que elas possam, através do tênis e investimento e educação, ter melhores oportunidades na vida”, enfatiza.

Comunicação com emoção

Na visão de Carina, da Textual, fazer comunicação para o esporte tem a ver com emoção. “O que acontece na pista, na quadra ou na piscina muda tudo; é sobre competição, é sobre emoção. E até por conta disso, um dos grandes erros de patrocinados é apostar todas as fichas no momento da competição. Se eu quero criar uma conexão e quero contar histórias é muito importante estabelecer essa conexão antes, você constrói a legitimidade de ser conhecido como patrocinador o ano todo”, salienta.

Barone acredita que o esporte no Brasil ainda não é tão bem aproveitado como poderia ser, justamente pelo potencial que apresenta frente ao brasileiro, pelas marcas. “Esporte para o brasileitro é paixão, é esperança, é uma ferramenta de transformação e de ascensão. Nós tentamos mostrar para as marcas que o investimento em esporte faz sentido”, frisa. 

Assista à live na íntegra: