A contribuição do comunicador para os Conselhos de Administração

Ao longo das últimas décadas, a Comunicação Corporativa tornou-se elemento importante do processo de inteligência empresarial. Ela vem se estruturando cada vez mais para usufruir das potencialidades das novas tecnologias, respaldar-se em bancos de dados inteligentes, explorar a emergência das novas mídias e maximizar a interface entre as empresas e a sociedade. Nesse cenário, a comunicação passa a ser inserida na cadeia de decisões das organizações, nos seus processos estratégicos e, principalmente, nas estruturas de governança corporativa.

Na busca constante pelas melhores práticas dessa Governança, as empresas devem reconhecer o importante papel de um perfil de Comunicador nos Conselhos de Administração. Nesse sentido, a Aberje estabeleceu uma parceria com o Instituto Brasileiro Governança Corporativa – IBGC, que também passou a fazer parte da rede como associado, e vem promovendo a capacitação dos membros do seu Conselho Deliberativo no curso de formação de conselheiros do Instituto.

O diretor-presidente da Aberje e professor titular da ECA-USP, Paulo Nassar, conta que as conexões entre a Aberje e o IBGC se consolidaram já nos últimos anos com a participação dele como palestrante no encontro anual do Instituto, assim como ministrando a disciplina de Comunicação no tradicional curso para formação de Conselheiros nos anos de 2017 e 2018. “A partir do planejamento desenhando pelo nosso diretor-executivo, Hamilton dos Santos, a Aberje encaminha ao IBGC semestralmente parte dos integrantes de seu Conselho Deliberativo para adquirirem os conhecimentos excelentes da ciência e da arte do aconselhamento e da governança. A integração do IBGC – como novo associado da comunidade da comunicação de empresas e instituições representada pela Aberje – reforça o entendimento de que não há governança excelente sem comunicação excelente”, conta.

Diversidade de competências

A diretora de Desenvolvimento do IBGC, Adriane dos Santos de Almeida, salienta que essa parceria é muito positiva para a governança corporativa no Brasil, pois capacita profissionais com experiência relevante no mundo corporativo para atuação em Conselhos de Administração (CA). “Para ser conselheiro, é muito importante ter lidado na vida executiva com um grau elevado de complexidade. Os conselheiros da Aberje têm um curriculum sólido e são profissionais como estes que lideram as organizações. Como nosso curso, além de preparar para o CA, tem conteúdo parrudo em governança, estes executivos além de terem potencial para atuar em outros conselhos, também se qualificam para fazer uma mudança de cultura de governança nas organizações em que atuam como executivos”.

Para Adriane, a diversidade de competências é fundamental para o melhor funcionamento do conselho de administração. “É importante a multiplicidade de experiências em áreas como marketing, finanças ou ESG, como também é relevante agregar as diferenças culturais, regionais, étnicas, etárias e de gênero”.

Ela ainda analisa que à medida que as mídias sociais ganham importância – seja oportunizando a divulgação das marcas, serviços ou produtos, ou ainda demandando monitoramento de risco de imagem, a presença de profissionais sensíveis a aspectos de comunicação torna-se mais importante. “Neste sentido, a experiência do usuário tem se mostrado relevante para a transformação digital. Este é um outro tema de domínio dos profissionais de comunicação e, portanto, estes profissionais têm muito a aportar em empresas em processo de transformação digital”, complementa a diretora do IBGC.

Apesar do conselho, como colegiado, ter diversidade de experiências, todo o conselheiro tem que ter, individualmente, algumas competências, prossegue Adriane. Entre elas estão: visão estratégica, julgamento independente, capacidade de interpretar relatórios financeiros, capacidade de trabalhar em grupo e reunir conhecimentos de gestão de riscos. Caso o profissional não tenha, ao longo de sua carreira, obtido conhecimentos nestes temas, deve focar no desenvolvimento desses conhecimentos e competências à medida que se prepara para o conselho.

Segundo a executiva, o instituto não possui dados agregados das empresas brasileiras, porém, pesquisa realizada pelo IBGC mostra uma evolução na governança corporativa das empresas avaliadas. As companhias listadas seguem adotando cada vez mais as práticas de governança previstas no Código Brasileiro de Governança Corporativa: em 2019, a taxa média de aderência era de 51,1%; em 2020, passou para 54,3% e, em 2021, chegou a 58,7%.

Governança e reputação

O diretor de Comunicação Corporativa e Marca da General Motors, Nelson Silveira, já fez o curso para Conselheiros de Administração do IBGC e conta como foi. “Graças à iniciativa da Aberje, tive o privilégio de viver um dos aprendizados mais enriquecedores de toda a minha carreira. O aprendizado envolveu temas que vão muito além do que tradicionalmente se imagina ao falar do tema governança. Porque o conselheiro em 2022 tem de estar atento aos temas emergentes como sustentabilidade, diversidade e inclusão, que rapidamente se tornaram narrativas hegemônicas na sociedade.”

“Hoje, tornou-se impossível pensar na construção e manutenção de reputação de uma marca sem focar o negócio em metas claras de ESG. Os pilares ambiental, social e de governança não só devem estruturar as práticas corporativas, como definir os relacionamentos dentro e fora das empresas, de modo a garantir a realização dos objetivos e metas da organização”, sintetiza o executivo.

A diretora de Comunicação Corporativa da Telefônica Vivo, Elisa Prado, reforça as palavras de Silveira ao frisar que a boa gestão de reputação de uma empresa é condição essencial para a perenidade do negócio e engajamento dos stakeholders. “Oferecer produtos e serviços de qualidade é o básico, o mínimo que as empresas precisam fazer. Consumidores buscam mais que isso, [e cada vez mais] querem instituições sérias, nas quais possam confiar, que se posicionem como protagonistas na resolução de problemas sociais e ambientais. Esses temas passaram a fazer pauta frequente nos conselhos de administração e acredito que nós, comunicadores, temos muito a apoiar nesta jornada”, acentua.

“O curso de formação de conselheiros da IBGC tem um excelente conteúdo neste tema e demonstra o papel relevante do comunicador social na proteção da reputação, utilizando os critérios ESG, bem como na prevenção de riscos e crises reputacionais, frequentes na sociedade em que vivemos”, completou Elisa.

Para Luciana Coen, diretora de Comunicação Integrada e Responsabilidade Social Corporativa da SAP Brasil, que também fez o curso do IBGC, cada vez mais fica clara a importância das boas práticas de governança corporativa na condução de empresas do setor privado e em organizações da sociedade civil. “Conselhos de Administração existem há décadas, mas muitas vezes composto por ‘notáveis’ que pouco se envolviam em decisões estratégicas e estavam em conselho na função de ‘emprestar seus célebres nomes para aquela entidade’. Atualmente, a economia global e a altíssima competitividade e regulamentações específicas tornam um Conselho de Administração peça fundamental para a perenidade e sustentabilidade de empresas públicas, privadas, grandes e startups”, analisa.

Sendo assim, um conselho atuante, prossegue Luciana, capaz de tomar decisões estratégicas, só pode ser eficiente se tiver diversidade. “A diversidade é condição para inovação. Desta forma, CAs precisam trazer não apenas diversidade de gênero (o número de mulheres em conselhos ainda é muito pequeno), mas também diversidade geracional e, sobretudo, de competências. O antigo conselho composto por homens brancos acima de 55 anos com formação em finanças ou administração não se mostra efetivo hoje. São pessoas com mesmo histórico profissional e pensamentos (mindset) e que, portanto, podem não trazer as inovações e provocar as mudanças necessárias”, afirma.

Neste contexto, comunicadores, que trazem visão sistêmica, de relações institucionais e reputação, agregam um olhar integrado e trazem para a mesa uma nova e fundamental dimensão em debates e decisões colegiadas. “As novas gerações, que são os próximos funcionários e consumidores, buscam trabalhos em empresas com boa (e genuína) reputação. Se uma organização quer atrair e reter os melhores profissionais do mercado, precisará não só trazer boas práticas de governança e ética, como saber comunicar estas boas práticas. A mesma regra vale para os novos consumidores, que não comprarão produtos de empresas de má reputação e preferem, cada vez mais, produtos de empresas com todas as boas práticas de relações com stakeholders possíveis. Novas competências em conselhos, não só de comunicação como também de pessoas ou transformação digital são fundamentais para uma boa governança”, salienta a executiva.

“O Instituto Brasileiro de Governança Corporativa é o grande think tank da governança no Brasil. A formação para conselheiros é riquíssima em conteúdo e os debates são de altíssimo nível entre alunos, professores e mentores. A quantidade de recursos, leituras e vídeos sobre o tema da governança é enorme e o networking promovido em eventos presenciais e virtuais é fantástico”, comenta Luciana. “O IBGC fomenta melhores práticas de governança corporativa no Brasil e no mundo. Pessoalmente, muitas novas portas de aprendizado se abriram e também tive a oportunidade de trazer para debates a importância do comunicador sentar em uma cadeira de conselho, tomando decisões colegiadas em um time cada vez mais diverso em todos os aspectos”.

Entre os Conselheiros Deliberativos da Aberje que participaram, também estão:Antonio Calcagnotto, Vice-presidente de Relações Institucionais, Governamentais e Sustentabilidade da Audi; Maria Elisa Curcio, Diretora Executiva Jurídico e Relações Institucionais da Ypê/Química Amparo; e Gislaine Rossetti, Diretora de Relações Institucionais e Regulatório da LATAM Airlines Brasil e também Presidente do Conselho Deliberativo da Aberje. Para o segundo semestre de 2022, já estão confirmados para participarem do curso de formação do IBGC os Conselheiros Deliberativos da Aberje: David Grinberg, Vice-presidente de Comunicação Corporativa América Latina e Caribe da Arcos Dorados e Mario Laffitte, CRO (Chief Relations Officer) da Samsung América Latina.