O papel estratégico da Comunicação na formação da Stellantis, o quarto maior grupo automotivo do mundo

Aberje Academia de Marcas reúne equipe de Comunicação da companhia para contar detalhes da construção de uma nova narrativa

A Stellantis, empresa criada pela fusão das montadoras FCA e PSA, nasceu em 01 de janeiro de 2021, mas sua comunicação começou muito antes. Desde a escolha e divulgação do nome, um time de profissionais atuou em todas as etapas e esferas da comunicação, mantendo relacionamento próximo com seus stakeholders e trazendo para dentro de casa os valores e cultura da nova empresa.

O resultado está traduzido em uma companhia líder de mercado, com imagem robusta, narrativa alinhada e funcionários integrados em um só time. Na Aberje Academia de Marcas, realizada no dia 14 de junho, a Stellantis, apresentou seus projetos de comunicação, os resultados, desafios de sustentabilidade e novos produtos, e como tudo isso se conecta à reputação e ao negócio da empresa.

Uma grande oportunidade

Na ocasião, o VP de Comunicação Corporativa na Stellantis, Fabrício Biondo, contou que o anúncio da fusão das duas grandes centenárias foi feito em 2019. “As empresas se juntaram por uma oportunidade, não por uma necessidade financeira. Se juntaram para essa transformação que a indústria está passando, com valores que se complementam em termos de negócios e, acima de tudo, porque os acionistas pensam de uma forma muito parecida”, ressalta.

“A primeira narrativa é que a empresa quer se tornar líder em mobilidade sustentável. Reforçamos isso em 2020 através do anúncio do nome Stellantis – que significa iluminar com as estrelas – e dizer que tínhamos um negócio diversificado entre América, Europa e América do Sul”, explica Biondo. “Nossas estrelas principais são os nossos colaboradores e a grande diversidade que o grupo tem com relação à cultura. Isso faz com que tenhamos uma diversidade criativa enorme, um diferencial competitivo fora do comum”, complementa.

Ao mediar o evento, Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje e professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), ressalta um fator interessante de duas empresas que já tinham afinidades e décadas de histórias. “É óbvio que tem uma aproximação de paradigmas, pois há semelhanças. Lembrando o conceito de paradigma: é uma constelação de crenças, valores e tecnologias compartilhadas por uma determinada comunidade. E estamos falando de uma comunidade de 300 mil pessoas”, acentua.

Além dessa comunidade de milhares de pessoas, as marcas também são grandes estrelas na constelação da Stellantis. São ao todo 16 marcas. “Conseguimos trabalhar em todos os segmentos e praticamente atender o consumidor de toda sorte possível de produtos. Somos a maior empresa da América Latina no setor automotivo e a quarta maior do mundo com um faturamento de 152 bilhões de euros”, prossegue Biondo.

Em relação à Comunicação, o desafio da área aqui na América do Sul era ser eficiente nos quatro países onde as marcas estão presentes. “Temos que conversar com a comunidade em torno de cada uma das cinco plantas automotivas no Brasil, Argentina, Chile e Venezuela”, conta o executivo, salientando que a fusão foi feita durante a pandemia. “Foi um período bastante desafiador, no qual fizemos um trabalho muito forte de Comunicação direta com diferentes ferramentas para nos comunicarmos diretamente com nosso pessoal de chão de fábrica e o pessoal dos escritórios. Cerca de 27 mil colaboradores”, acentua.

Construção de uma cultura única

O head de Comunicação Interna na Stellantis, Victor Bialski, salientou que a Comunicação Interna foi um aspecto crítico na fusão das empresas. “Nós vivemos um grande desafio, uma empresa pós-fusão, na pandemia, com culturas completamente diferentes. O maior deles é construir uma cultura única”, destaca. “A diversidade é o nosso ponto de partida e não é um desafio em si, mas uma oportunidade para nos impulsionar. Ela é o marco zero de tudo que nós fazemos em comunicação interna e o caminho é o espírito de equipe”, completa.

A partir de um quadrante, o plano de comunicação da Stellantis começava a nascer. Bialski explica que o primeiro quadrante foi o da credibilidade, com o presidente falando diretamente com os colaboradores por meio da tecnologia. O segundo quadrante destaca a importância das pessoas conhecerem as marcas e as fábricas, através de uma série de vídeos com histórias que criavam engajamento. O terceiro quadrante salienta a exposição dos veículos da empresa e o quarto quadrante foi uma ideia de confeccionar uma camisa de pano gigante de 15 metros de altura por 11 de largura que pudesse circular por toda a América do Sul e onde os colaboradores pudessem deixar gravada a sua assinatura.

Head de Comunicação Corporativa na Stellantis, Marcus Brier falou sobre a Comunicação com a imprensa e as ações de relações públicas. “Quando a gente se viu diante desse conglomerado que se formava, a primeira coisa era definirmos nossos objetivos no curto e no médio prazos para promover e proteger a reputação da empresa”, destaca. “Estamos aqui para comunicar que somos uma tech-car company, e envolver e engajar todos os nossos públicos, além de promover uma cultura de abertura e diversidade. Isso é um fator de diferenciação diante do mercado, a riqueza de culturas diversas e povos onde estamos presentes. E no médio prazo, queremos cada vez mais ser referência em mobilidade sustentável”, revela.

Reputação e marca

Na ocasião, Marcus Brier conta que depois de analisarem os cenários e os desafios, se perguntaram como se constrói a reputação de uma empresa e se consolida uma marca no meio de uma pandemia e de que forma mostrar esse legado que vem de duas grandes empresas? Como ser ponderados na exposição da persona do presidente? Como personificar a Stellaris diante de uma região cultural tão múltipla? Como não pasteurizar as marcas dando o devido espaço a cada uma delas? “Para construir toda essa narrativa, foi preciso definir um tom de voz, ou seja, uma voz só, adotando um otimismo pragmático, mostrando a todos que havia esperança”, frisa Brier. 

Diante de tantas questões, a área de Comunicação desenhou eixos que estavam baseados nos propósitos e valores da empresa. “Nada melhor do que contar essas narrativas pela voz dos outros. Fomos percebidos pela imprensa seja pela Stellantis, ou o papel da indústria automotiva dentro da indústria do país, fomentando a inovação, trazendo a diversidade pra frente e a sustentabilidade como nosso foco”, 

A head em mídias digitais na companhia, Ellen Dias, conta que o desafio é mover o presente rumo ao futuro, e que isso passa pela transformação digital. “A Stellantis já nasce digital, com perfis em redes sociais. Hoje, uma empresa estar no digital é ter uma comunicação aberta e contínua. Entendemos que desenvolver conteúdo próprio é uma questão estratégica para estabelecer relacionamento direto com stakeholders”, inicia. “As redes sociais são a nossa praça pública. Não existe mais o fora e o dentro; estamos na era da hiperconectividade. O digital traz em sua essência oportunidades para inovar”, analisa.

Assista à live na íntegra:

https://www.youtube.com/watch?v=OL8e2doPFck