Como engajar o público interno à Agenda ESG

Sabemos da importância do engajamento do público interno para o alcance das metas corporativas. Sabemos também da importância do público interno para a boa imagem das instituições externamente. É a partir das interações que as pessoas possuem com o público interno de uma organização que o imaginário acerca dela se dá, em muitos casos. Peter Drucker nos brindou com a célebre frase “cultura come a estratégia no café da manhã”, que resume com precisão o que acontece nas organizações quando não há alinhamento cultural às estratégias propostas por quem está no comando top down.

Se estes fatores não fossem suficientes, vivemos tempos em que as narrativas sobre sustentabilidade e, mais recentemente, sobre ESG sofrem uma crise de confiança. Os belos discursos que os profissionais de comunicação e marketing se acostumaram a fazer exaltando qualidades estão sendo postos em xeque e não adianta mais as empresas dizerem que possuem ESG no DNA ou outros clichês como este. São tempos desafiadores, de mudança de paradigmas e de demanda por alta dose de transparência. Tempos que nos fazem refletir sobre como podemos fazer melhor, já que a antiga fórmula não funciona mais.

Uma pergunta que eu me faço sempre que ouço alguma empresa dizer que tem ESG no DNA é: “se todo mundo tem ESG no DNA, por que o mundo está como está?” Apesar de termos diversos motivos para celebrar, continuamos consumindo mais do que somos capazes de produzir e vivemos uma escalada da desigualdade social. O Dia da Sobrecarga da Terra marca o dia do ano em que a demanda da humanidade por recursos naturais supera a capacidade do planeta de produzir ou renovar esses recursos ao longo de 365 dias. Dados do WWF apontam que, em 2021, gastamos os recursos que a Terra é capaz de renovar três semanas mais cedo do que em 2020. E, em 2022, os recursos se esgotam um dia antes do que em 2021. Em relação à desigualdade social, dados da ONU estimam que cerca de um décimo da população global – até 811 milhões de pessoas – enfrentaram a fome em 2020. Em relação à governança, o mundo ainda convive com falta de transparência e lisura nos negócios. Entre 180 países analisados, o Brasil ocupou a 96ª colocação no Índice de Percepção da Corrupção (IPC) no ano passado, segundo levantamento da Transparência Internacional. Duas posições abaixo de 2020, quando estávamos em 94ª no ranking.

Então, temos muito a fazer pela frente e não podemos mais aceitar, sem autocrítica, as narrativas corporativas que dão o ESG como ponto pacífico. Adendo feito, voltamos ao ponto central deste texto: como engajar o público interno à Agenda ESG para que a cultura não coma as nossas estratégias no café da manhã?

Os desafios de engajamento de público interno à Agenda ESG são inúmeros. No tocante à comunicação para a sustentabilidade, temos a necessidade de sensibilização em torno da responsabilidade individual para o alcance dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável – os ODS da Agenda 2030; de sensibilização para a tomada de decisão ética; de sensibilização pelo respeito e convívio saudável com a diversidade e de sensibilização para a geração de valor compartilhado com todos os stakeholders, para dar alguns exemplos. No tocante à comunicação da sustentabilidade, precisamos atentar para a materialidade; para a clareza e contextualização dos dados e fatos; para o empoderamento via letramento. E – por fim, mas não menos importante – para a sustentabilidade da comunicação, precisamos da verdade e dos vínculos de confiança.

Para fazer tudo isso com relativo sucesso, acredito que precisamos desenvolver planejamentos de comunicação interna específicos para os temas mais sensíveis e mais necessários em cada organização. Não dá para tratar a Agenda ESG de forma genérica e como uma simples campanha no mês do orgulho LGBTQIA+ ou como ação de Dia do Meio Ambiente. O engajamento vem da seriedade com a qual o tema é tratado pela liderança, não é comprado com um bombom de chocolate após uma palestra motivacional quando o tema não é vivido internamente.

Planejamentos robustos de Comunicação ESG para o público interno incluem, sim, treinamentos e palestras, guias de recomendações, tangibilização dos conceitos para o cotidiano das pessoas, peças de comunicação visual e todo o enxoval de Comunicação Interna e Employer Branding que possa ser utilizado. Já os planejamentos de sucesso incluem, além de tudo isso, pesquisas que avaliam o engajamento dos públicos aos temas, a mudança de hábitos, a compreensão das mensagens. Essas pesquisas mostram a real eficácia das ações, os pontos de atenção e os cases positivos. Insights preciosos que dão fôlego às melhores narrativas. Pode apostar!

Tatiana Maia Lins

Fundadora da consultoria Makemake Reputação, é mentora de lideranças e professora na Escola Aberje, na ESPM, na UnB, na FAAP e na USP. É autora do livro Reputação e Valor Compartilhado - Conversas com CEOs das empresas líderes em ESG, Editora Aberje (2022) e foi retratada em março de 2023 como uma liderança ESG moldando o futuro dos negócios no Brasil pela Women to Watch Brasil.