O impacto da pesquisa em comunicação: ativismo, sociotecnologia, diversidade e ética – parte 3

A 25ª edição do International Public Relations Research Conference (IPRRC) foi realizada em março deste, ocasião em que ocorreu mais uma entrega do International Aberje Award, premiação que reconhece estudos acadêmicos de pesquisadores estrangeiros relacionados à comunicação no Brasil e na América do Sul. Voltando ao formato presencial, a conferência reuniu em Orlando (Estados Unidos) profissionais e pesquisadores de 14 países, que apresentaram 67 trabalhos em sessões que ocorreram de forma simultânea.

Durante os três dias de conferência, tivemos contato com pesquisas – concluídas ou ainda em progresso – e debatemos seus impactos na profissão e no dia a dia do comunicador e relações públicas. Com o objetivo de expandir o conhecimento e inspirar a rede associada, fizemos uma seleção, dividida por temas de interesse, das pesquisas mais interessantes que vimos por lá.

Ativistas: um importante público a se considerar

Considerando a responsabilidade social ou pública, como um importante valor de relações públicas, o trabalho “Understanding Angry-Active Publics, Communicative Action, and Advocacy Behaviors for an Environmental Issue through Public Segmentation”, de Myoung-Gi Chon (Universidade de Auburn); Hyunji (Dana) Lim; Alma College e Young Kim, Marquette University teve como objetivo propor um referencial teórico para identificar públicos estratégicos, especialmente públicos ativistas, e então prever seus comportamentos de comunicação e de advocacy em relação a uma questão ambiental. A pesquisa mediu o “nível de raiva” e o “nível de comportamento” dos públicos ativistas em relação a poluição plástica, compreendendo que as pessoas que sentem maiores níveis de raiva são as mais propensas a se envolver ativamente em comportamentos de maior comprometimento, os chamados ativistas. É mais provável que, quanto mais “emocionalmente irritados”, mais ativos serão, buscando, confirmando e encaminhando mais informações, e advogando mais sobre a causa ambiental que estão propensos a defender (por exemplo, participando de uma marcha).

Cada vez mais as pessoas estão atentas a questões ligadas ao advocacy social corporativo tanto em relação a defesa de questões ambientais como sociais. E as comunicações da organização e suas ações reais serão cada vez mais contestadas. É papel do profissional de Relações Públicas, portanto, entender esses públicos e seus interesses para tê-los como aliados ou senão, importantes crises poderão acontecer.

A irresponsabilidade sociotecnológica

Se por um lado, existe uma crescente adoção de inteligência artificial no setor de relações públicas, em que as tecnologias são utilizadas para trazer diversos benefícios, como facilitar, mesmo que ainda de forma parcial, a escuta organizacional através de chatbots, como apresentado pelo estudo “Optimizing social chatbots for organizational listening and relational outcomes: The effects of anthropomorphic cues, communication strategies, and message framing”, de Alvin Zhou (Universidade da Pensilvânia);  Wan-Hsiu Sunny Tsai, (Universidade de Miami) e Rita Linjuan Men (Universidade da Flórida), por outro lado, descobriram-se casos de irresponsabilidade sociotecnólogica corporativa, gerada pelos algoritmos. Essa irresponsabilidade foi demonstrada pelo trabalho “Corporate Socio-technological Irresponsibility (CSI) : The Effect of Organizations Dysfunctional Groupthink on Algorithm Discrimination”, de Chris Yim (da Universidade de Chicago), cuja descoberta indica que o viés de algoritmo replica formas familiares de viéses humanos discriminatórios subjacentes aos sistemas e cultura corporativos. Ou seja, o pensamento de um grupo disfuncional da organização pode influenciar a irresponsabilidade sociotecnológica corporativa nas formas de discriminação contra determinados grupos, contribuindo para o ódio, a segregação e a injustiça. O trabalho trouxe algumas revelações encontradas sobre tecnologias de reconhecimento facial, que rotulam de forma preconceituosa determinados rostos, e que os algorítimos de detecção de imagem de algumas redes sociais são projetadas para otimizar as visualizações de determinadas fotos, em detrimento a outras, dependendo da cor de pele. 

A responsabilidade sobre a diversidade e a inclusão

Muitas pesquisas estão sendo realizadas sobre diversidade, inclusão e empoderamento. Além da pesquisa vencedora neste ano do Aberje International Award, que tratou sobre a equidade de gênero, analisando a baixa participação feminina em cargos de liderança na América do Norte e do Sul, entendendo que existe ainda dificuldades para o desenvolvimento das mulheres no ambiente de trabalho, outras pesquisas foram apresentadas sobre a mesma temática, como o estudo comparativo entre Estados Unidos e Coréia do Sul, “The role of strategic internal communication in empowering female employees to cope with workplace gender discrimination: A comparative study between the United States and South Korea”, de  Jo-Yun Queenie Li, Yeunjae Lee e Dongquing Xu, da Universidade de Miami, que propõe um modelo teórico que incorpora a comunicação transparente, como uma das principais impulsionadoras da excelente comunicação interna, para investigar como a gestão estratégica da comunicação pode ajudar a facilitar as percepções de empoderamento das funcionárias, bem como as respostas de enfrentamento à discriminação de gênero no local de trabalho. O trabalho sugere que as organizações em países ocidentais e asiáticos podem atribuir propriedades diferentes à igualdade de gênero, transparência organizacional, empoderamento das funcionárias e comportamentos de enfrentamento, levando em consideração as diferenças de suas culturas nacionais.

Pensando em diferenças culturais, o trabalho “Latina Voices: Examining the Role, Experiences, and Coping Mechanisms of Latinas in Public Relations”, de Rosalynn Vasquez (Boston University), Marlene Neill e Kailey Davis (Baylor University),  trouxe a questão das mulheres latinas que vivem nos Estados Unidos e têm dificuldade em entrar na indústria de relações públicas, e, quando conseguem, muitas vezes são as únicas latinas em sua equipe. Elas percebem diferenças salariais, suposições e exigências em relação ao idioma e muitas são designadas para o trabalho multicultural, enquanto desejavam estar em outros projetos. As respondentes da pesquisa compartilharam casos em que sentiram que precisavam “desassociar ou suavizar” sua latinidade para serem aceitas como profissionais. Ação: Em resposta a serem “colocadas automaticamente” em uma caixa latina, algumas mulheres descreveram três ações principais: receber, recusar ou reinventar. Em termos de receptividade, algumas mulheres descreveram sentir-se mais emocionalmente receptivas porque tinham orgulho de serem latinas e celebrarem suas verdadeiras identidades culturais e capacidades de língua espanhola. Enquanto isso, outras explicaram a necessidade de serem racionalmente receptivas porque viram uma oportunidade de ouro para alavancar sua latinidade e monetizar suas habilidades e conhecimentos únicos. Enquanto isso, outras mulheres se recusaram a ser colocadas em um nicho que acreditavam oferecer pouca ou nenhuma oportunidade de mobilidade ou avanço.  Em vez disso, as latinas descreveram falar e enfatizar sua ampla gama de habilidades. No entanto, em outros momentos, algumas latinas decidiram deixar suas posições atuais e se reinventar abrindo suas próprias empresas de relações públicas.

Questões éticas e sua influência no comportamento comunicativo

O trabalho “On the Reciprocate Nature of Active Publics in Divisive Social Issues: Opinion Climate and the Road to Stalled Social Conversations”, de  Imaculada Adolfo, Jeong-Nam Kim e Hyelim Lee, da Universidade de Oklahoma apresenta duas pesquisas que compreendem tanto a percepção individual sobre a mídia e como essa percepção influe o comportamento comunicativo do indivíduo e como a orientação ética individual também influencia a tomada de decisão para um comportamento comunicativo no mundo digitalizado, a partir da análise do movimento Black Lives Matter e os contra-públicos (Anti-BLM),

A avaliação preliminar de como a ética influencia o comportamento comunicativo apontou que o indivíduo com uma abordagem teleológica, quando em um grupo de opinião minoritária, aumentou a animosidade em relação a seus pares, se acreditasse que a mídia era tendenciosa contra eles.  Ao comparar a ação comunicativa, os grupos dirigidos por teleologia mostraram uma ligeira diminuição na comunicação quando pensaram que seus pares tinham opiniões diferentes das deles.  Por outro lado, grupos minoritários de deontólogos mostraram tendências de comportamento comunicativo aumentadas quando perceberam que seus pares tinham opiniões diferentes das deles.

Isso significa que a percepção da opinião da mídia não influencia a ação comunicativa tanto quanto a percepção da opinião dos pares.  Isso aponta que os indivíduos têm maior taxa de resposta ao viés de percepção do que o viés da mídia hostil. Outra observação interessante no primeiro estudo é que, nos casos em que a ação comunicativa aumentou significativamente para os grupos minoritários, o mesmo ocorreu com a evitação da interação cruzada (espiral do silêncio), implicando que os grupos não estão se comunicando fora de seus grupos internos.

Essas tendências comportamentais são importantes de serem compreendidas para se pensar em estratégias das organizações em como responder e se posicionar em meio a questões sociais controversas, tendo o diálogo para a resolução de possíveis conflitos aumentados na arena digital.

Na mesma linha de compreensão sobre a ética e sua influência no comportamento dos indivíduos e de ações comunicativas, o trabalho “Fans, Friends, Critics, and Foes: How CSR-Based Public Segmentation Differentiates Perception of Corporate Deontological Ethicality, Trust, and Product Evaluation”, de  Yuri Cha, Hyun Jee Oh e Jeong-Nam Kim, da Universidade de Oklahoma, tentou segmentar públicos com base em como eles percebem as informações relacionadas à responsabilidade social corporativa e criaram quatro tipos de públicos: Fãs, Amigos, Críticos e Inimigos. Diferenças significativas foram observadas na percepção de ética deontológica corporativa, na confiabilidade corporativa e na avaliação de produtos entre os quatro tipos de públicos. As informações de RSC têm impacto na ética corporativa, ou seja, quando as informações negativas de RSC coincidem com a atitude negativa existente em relação à empresa, podem ter um efeito prejudicial na reputação, na confiança, na intenção de compra e na avaliação da empresa, e, por isso, as empresas devem se esforçar para manter o bom relacionamento com os públicos que possuem informações e experiências positivas de RSC.

Os fãs são apoiadores da empresa que foram expostos a informações positivas de RSC da empresa de outras pessoas.  Eles também vivenciaram positivamente as atividades de RSC da empresa.  Os amigos têm experiências diretas positivas com a RSC da empresa, mas são expostos a informações negativas de RSC da empresa de outras pessoas.  Os críticos têm experiências diretas negativas com o RSC da empresa, mas foram expostos a informações positivas de RSC da empresa de outros. Já os inimigos ganharam experiências diretas negativas da empresa e informações também negativas de RSC da empresa de outros.  Assim, pode-se notar que os públicos segmentados tiveram percepções diferentes da ética deontológica corporativa sendo que os fãs relataram significativamente mais positivas e os inimigos relataram confiança e qualidade significativamente mais negativas do que os outros três grupos.

A lição aos relações públicas que fica é a necessidade crucial de identificar os apoiadores estratégicos da empresa que podem sustentar um relacionamento de longo prazo com a empresa e identificar outros com diferentes graus de apoio para desenvolver estratégias de gestão eficazes. Além disso, este estudo respondeu ao apelo de que a identificação dos públicos deve considerar a valência diferencial, e muitas vezes contraditória, nas informações de RSC, uma vez que a literatura existente assume em grande parte que os consumidores estão expostos a informações de RSC que são completamente positivas ou negativas. Porém, ao administrar a empresa de forma ética, de maneira voluntária e altamente comprometida com questões bem fundamentadas não negociáveis, as pessoas tendem a perceber seus serviços e produtos como de alta qualidade.

Uma grande questão refletida também no trabalho “PR Leaders’ Views of Moral Entrepreneurship: Its Benefits and Barriers”, de Elina Erzikova, da Central Michigan University e Diana Martinelli, da West Virginia University é o importante papel dos líderes de Relações Públicas ao que diz respeito a sua capacidade de influenciar e aconselhar CEOs para que as reais mudanças aconteçam, como a implementação de uma cultura de empreendedorismo moral, como um processo intencional de criar novas normas éticas institucionalizadas para promover e sustentar ações de RSC e DEI. Apesar da existência de algumas barreiras de escuta e de na maioria das vezes os RPs serem lembrados mais em situações de crises, essa é uma posição que esses profissionais precisam cada vez mais conquistar para ajudarem na transformação positiva do mundo.

 

Confira as outras partes:

• O impacto da pesquisa em comunicação: geração Z, influência, metaverso, trabalho e liderança – parte 1
• O impacto da pesquisa em comunicação: pandemia, desinformação, agilidade, podcast e emoção – parte 2