A (r)evolução da mídia out of home

*Este artigo foi originalmente publicado no Meio & Mensagem em 9 de março de 2022

Depois de dois anos de pandemia, a rotina e os hábitos das pessoas mudaram. A interação social ganhou novas dinâmicas. Hoje, a circulação das pessoas tem uma nova frequência e propósito. Com isso, a mídia out of home (OOH) ganhou ainda mais força, principalmente quando está inserida na jornada de consumo e dentro dos pontos de vendas. Campanhas e conversas com os consumidores estão cada vez mais segmentadas e olhando o seu perfil e comportamento. Nos últimos anos, o OOH tem passado por uma (r)evolução, incorporando novos formatos e tecnologias que despertam os sentidos do consumidor e trazem indicadores críveis para os anunciantes. Não basta apenas estar na jornada do cliente, é preciso ser percebido e relevante.

Ano após ano o meio vem crescendo e consolidando espaço no Brasil. Dados da Kantar Ibope divulgados em fevereiro deste ano, apontam o crescimento do setor em 2021 no país, cerca de 38%. Um estudo realizado em 2019 já apontava que as mídias OOH atingem 87% da população brasileira. A modalidade é líder de penetração em 7 capitais (Brasília, Goiânia, Salvador, Curitiba, Belo Horizonte, Porto Alegre e Fortaleza), além de ter impacto recorrente em todas as faixas de idade (Alpha, Z, Millennials, X, Baby Boomers e Silenciosa), sendo a segunda mídia mais lembrada por 5 das 6 gerações.

Em especial, o formato de mídia digital out of home (DOOH) traz o grande poder de transformação e alavancagem do setor. Hoje, anunciantes negociam a compra de um espaço para falar com um público-alvo em momentos de consumo específicos. O DOOH tem o potencial de ressignificação. No varejo, principalmente, o espaço é super competido e as telas nestes locais permitem que as marcas saiam na frente. Essas mídias possibilitam que as pessoas se envolvam por meio de experiências visuais dinâmicas, vibrantes e memoráveis, com anúncios imersivos e conectados aos espaços que estão localizados.

As plataformas DOOH são capazes de realizarem a perfeita integração entre a vida analógica e digital. A mídia externa passa a se tornar uma das principais impulsionadoras do engajamento online, pois tem o poder de estimular o público enquanto ele está no mundo físico (offline) e pode se desdobrar no mundo digital (online).

Desbloquear recursos de dados de localização, por exemplo, cria uma enorme vantagem competitiva de construção de uma experiência OOH altamente centrada no cliente. Medir os dados em tempo real significa trazer insights acionáveis sobre o comportamento do consumidor e personalização direcionada a partir da experiência dele. Adotar dados e tecnologias para melhorar o planejamento e a medição das campanhas dos negócios é uma premissa para qualquer empresa ou cliente OOH ser mais ágil. É possível ter campanhas ainda mais eficientes, quando você consegue entender, além do impacto, quem está sendo impactado, com análises complexas de tempo de permanência, tráfego de pessoas, conversões, tipo de transação mais realizada, ticket médio e muito mais. Isto pode ser um direcionador para os anunciantes e um grande aliado para os negócios.

Os recursos digitais são naturalmente favorecidos porque o ecossistema integrado aumentará cada vez mais a personalização e a localização da mídia DOOH. E é assim que podemos ver o setor acontecendo e emergindo de forma cada vez mais criativa para as ruas.

A pandemia acelerou a adoção da transformação e digitalização do out of home. Hoje, o que conta é a capacidade de ativar campanhas rapidamente, com tempo mais curto de resposta, flexibilidade de pausar e mudar conforme a situação. Enfim, isso transformou o OOH em um meio digital, essencial, onde a velocidade e a flexibilidade atendem às necessidades dos anunciantes.

A mídia digital OOH está sendo impulsionada principalmente pelo surgimento de novos players que permitem uma comunicação bastante segmentada e personalizada, com entrega de métricas rastreáveis, como plataformas de mídia DOOH acima de caixas eletrônicos, por exemplo. Telas de mídia inseridas neste contexto abrem uma oportunidade para anunciantes transformarem a experiência da marca em um momento crucial, diretamente no ponto de venda, quando o cliente está com o dinheiro na mão.

Com a capacidade de se adaptar e estabelecer diálogo das marcas em todas as etapas do funil – do awareness à conversão –, a DOOH permite uma comunicação massiva e personalizada. Parece impossível, mas é uma realidade. Você pode adotar diferentes mensagens, de acordo com o posicionamento da tela, adequar call to action, linguagem e até mesmo produto. Uma campanha pode rodar nacional, mas personalizada em cada região, conforme interesse do negócio.

É a mídia que deve se adaptar à necessidade dos anunciantes e não os anunciantes ao formato da mídia. A (r)evolução da mídia out of home se faz presente para cumprir essa missão.

Os artigos aqui apresentados não necessariamente refletem a opinião da Aberje e seu conteúdo é de exclusiva responsabilidade do autor.