Sete lições de negócios e reputação do DealBook Online Summit, do NYT, série de entrevistas com CEOs e líderes globais

As diferentes etapas da reputação

Em 2001, o DealBook foi lançado por Andrew Ross Sorkin, jornalista do “The New York Times”, como uma newsletter sobre finanças e negociação. Cinco anos depois, Sorkin lançou um site publicado no NYT com o mesmo foco e atualizado diariamente. O site ganhou vários prêmios, incluindo o prêmio Webby de melhor blog de negócios em 2007. Hoje, o DealBook cobre finanças e negócios internacionais e é um recurso valioso para profissionais de comunicação que desejam se manter atualizados com as últimas notícias, tendências e personalidades no mundo dos negócios.

Sorkin, que também é âncora na CNBC, apresenta o DealBook Online Summit, uma série de entrevistas com CEOs, artistas e outras pessoas que fazem a diferença. Em 2021, muitos dos convidados dedicaram seu tempo no evento promovendo suas empresas, revelando produtos e histórias de sucesso. Tim Cook, da Apple; Adam Neumann, da WeWork; Meghan, a Duquesa de Sussex; o Secretário de Estado dos EUA Antony Blinken; o podcaster Dax Shepard e outros usaram a oportunidade para definir e moldar sua reputação pessoal ou de sua organização. Dependendo do arco de sua jornada particular, cada um comunica suas experiências de uma variedade de perspectivas diferentes. Aqui estão alguns dos destaques da série de entrevistas.

Tim Cook, Apple

Reafirmando uma reputação

Tim Cook liderou a série como CEO da Apple, a segunda maior empresa do mundo e sempre na vanguarda da tecnologia e inovação. Cook estava confiante, mas humilde sobre o sucesso da Apple. Ele se concentrou em segurança e privacidade como os principais objetivos da marca. O CEO destacou ainda a reputação da Apple como uma empresa cuja prioridade é a integridade dos produtos e da marca. Para ele, as empresas devem se envolver em questões políticas e sociais, sejam públicas ou privadas, e não ficar à margem. Fiel à sua natureza e à da Apple, ele concluiu com uma citação de “Ted Lasso”, popular série de TV da Apple+: “há dois botões que eu nunca quero apertar, o botão de pânico e o modo soneca”. A postura de Cook costuma ser intermediária, nunca muito quente e nunca muito fria. Sua natureza calma é apropriada para uma marca que está em um caminho veloz para o sucesso contínuo.

Adam Neumann, WeWork

Reconstruindo uma reputação

A WeWork é uma empresa imobiliária comercial que oferece escritórios flexíveis para startups de tecnologia e outras empresas. Em 2019, a empresa abriu o capital, mas o IPO falhou porque os investidores não acreditaram que a empresa fosse viável. Em setembro de 2019, o cofundador Adam Neumann renunciou ao cargo de CEO e recebeu quase 1,7 bilhão de dólares do acionista Softbank. Foi um movimento polêmico, já que a empresa havia perdido muito dinheiro e muitos funcionários havia sido demitidos. Ao contrário de gigantes corporativos tradicionais como Apple, GM e Exxon, a WeWork e seus jovens empreendedores estão no meio de um processo de crescimento que é emblemático de muitas das startups de tecnologia na nova economia.

A entrevista para o DealBook foi a primeira vez que Neumann falou publicamente desde que deixou a empresa. Ele mencionou muitos dos sucessos da empresa e observou que muitas das histórias negativas sobre a WeWork e sua liderança não eram verdadeiras. Mas reconheceu alguns dos erros que cometeu e como aprendeu com eles. Neumann diz que mudou e cresceu muito com a experiência. Foi certamente o primeiro passo em sua tentativa de restaurar sua imagem pública e reconstruir sua reputação.

Antony Blinken, Secretário de Estado dos EUA

Redefinindo uma reputação

O presidente dos EUA, Joe Biden, escolheu Antony Blinken, um diplomata experiente, para liderar uma nova política externa norte-americana, decididamente diferente da do seu antecessor. Como principal comunicador das relações exteriores dos Estados Unidos, ele deve navegar por um complicado labirinto de políticas e stakeholders nacionais e internacionais. Na entrevista, Blinken declarou que a relação com a China é a mais complexa e consequente para os EUA. Também a descreveu como cooperativa, competitiva e às vezes antagônica. Blinken declarou: “o desafio para nós é garantir que estamos gerenciando esse relacionamento em todos esses diferentes aspectos”.

Como estrategista, Blinken deve planejar uma política externa que lide com um mundo em constante mudança. Como comunicador, precisa ter a capacidade de sintetizar e esclarecer situações e resultados complicados. Diante desses desafios, Blinken sabe que uma estratégia de comunicação eficaz é essencial para o processo diplomático e pode significar a diferença entre a percepção de sucesso ou fracasso.

Mary Barra, GM

Renovando uma reputação

A CEO da GM, Mary Barra, que trabalhou na empresa toda a sua vida adulta, traz uma visão confiante, enérgica e otimista da posição da GM na indústria automobilística. Com a chegada dos veículos elétricos (EV) e concorrentes como o Tesla, Barra posicionou a GM como uma líder que olha para o futuro e está pronta para competir com qualquer um. À medida que a conversa mudou para outras empresas, na maioria das vezes a Tesla, Barra habilmente traz a discussão de volta à GM. A CEO está bem ciente da longa tradição da GM e de que é importante retratar a empresa como uma inovadora na vanguarda da tecnologia.

Barra falou sobre vários assuntos: sindicatos, as emissões de carbono, o risco dos veículos autônomos e questões permanentes sobre a relação entre governo e indústria automotiva. Ela ressaltou o fato de a GM ter os maiores índices de lealdade e ser uma marca na qual os clientes confiam. Como qualquer competidora aguerrida, Barra declarou, “não vamos ceder nossa liderança a ninguém”.

Darren Woods, Exxon

Defendendo uma reputação

Cada comunicador deve lidar com as contradições e o CEO da Exxon, Darren Woods, faz sua parte. Woods está na posição nada invejável de defender uma empresa que produz um produto que muitos no mundo desejam reduzir ou até eliminar. Ele deve construir uma narrativa através de um labirinto de opinião pública que aparentemente não tem saída. Na esteira da COP26, Woods apresentou a imagem de uma empresa e de um setor que está em processo de mudança e ao mesmo tempo continua o mesmo.

A Exxon é uma das maiores empresas do mundo em termos de receita e muitas de suas ações são mantidas por instituições. Quando Woods fala, ele está profundamente ciente das diferentes necessidades dos stakeholders da empresa: investidores cujo objetivo principal é o lucro e clientes cada vez mais preocupados com o meio ambiente. O CEO reconhece a necessidade de fazer a transição para energia livre de carbono e, ao mesmo tempo, aponta para o fato de que o mundo ainda funciona com petróleo. Quando questionado sobre como se sente pessoalmente em relação às mudanças climáticas, ele menciona sua preocupação com seus netos e a necessidade de encontrar soluções energéticas aceitáveis para o século 21.

Mellody Hobson, Ariel Investments, e Meghan, a duquesa de Sussex 

Promovendo uma reputação

Melody Hobson é presidente e CEO da Ariel Investments, a primeira empresa de investimentos de propriedade de negros nos Estados Unidos, e presidente do conselho da Starbucks. Meghan Markle, junto com seu marido, o príncipe Harry, deu início à fundação Archewell. O foco da entrevista foram as mulheres nos negócios e no local de trabalho.

Entre outras questões, Hobson abordou a questão das mulheres que são vistas como ambiciosas e as dificuldades que elas encontram nos negócios. Ela disse que há momentos, como chefe, em que precisa modular sua presença e não parecer “grande demais” ou intimidadora, “não ser ameaçadora e nem ameaçada ao mesmo tempo”. A executiva falou sobre a capacitação do trabalhador e como as empresas estão mudando seu comportamento. “Devido à natureza viral de nossa sociedade, as corporações e os líderes corporativos estão sendo responsabilizados de uma forma muito diferente do que no passado”, afirmou, Ela também argumentou que, embora as mulheres tenham feito progressos no mundo dos negócios, as mulheres negras ainda enfrentam discriminação.

Meghan falou sobre como, desde cedo, as mulheres são excluídas de qualquer discussão sobre dinheiro e finanças e que isso é uma desvantagem na vida e no trabalho. A duquesa também tratou da importância da orientação de mulheres com experiência em negócios, no caso dela através de Mellody Hobson.

Albert Bourla, Pfizer

Descobrindo uma reputação

Como as vacinas geraram e continuam gerando controvérsias, uma estratégia de comunicação eficaz é essencial para o sucesso. Questionado sobre como a empresa pode criar confiança nas vacinas, o líder da Pfizer, Albert Bourla, disse que a primeira coisa é transparência. Para ele, antes de a empresa fazer uma declaração sobre a eficácia ou qualquer novo achado ou produto, ela deve sempre reservar um tempo para verificar seus dados e conclusões. Qualquer passo em falso pode ser prejudicial à confiança do público na empresa e em sua reputação.

Quando questionado sobre o fato de Joe Biden responsabilizar o Facebook por desinformação sobre vacinas, Bourla respondeu: “Eu não sou um político e não sou o presidente do país”. O executivo optou por permanecer neutro e não queria criticar o Facebook ou o Google. Bourla continuou dizendo que a nova droga antiviral é uma “virada de jogo”. Esta é uma frase atraente que parece ter sido escolhida e repetida muitas vezes desde que o novo medicamento foi anunciado. Com o desenvolvimento sem precedentes da vacina Covid, os resultados financeiros da Pfizer cresceram – assim como sua reputação. A Pfizer se tornou um nome reconhecido em todo o mundo. Bourla continuará a ter o cuidado de proteger a marca e as conquistas impressionantes que a empresa já alcançou.