Relatório da Deloitte e Twilio revela desconexão entre as percepções dos líderes empresariais e os valores do consumidor a respeito da confiança

Material fornece um caminho para o as marcas fecharem esse gap de confiança

Com mais de dois terços (68%) dos consumidores gastando mais dinheiro com marcas que eles consideram confiáveis do que com marcas em que eles não confiam, esta nova pesquisa destaca o impacto quantificável que a confiança pode ter no valor de um negócio e oferece insights para líderes B2C que buscam estabelecer um relacionamento mais confiável e, portanto, valioso com seus clientes

A Deloitte Digital, consultoria de experiência, e a Twilio Inc. (NYSE: TWLO) (LTSE: TWLO), plataforma líder de comunicações em nuvem, anunciam os resultados de um estudo conjunto que explora as percepções divergentes a respeito de confiança entre consumidores e líderes empresariais nos Estados Unidos.

Para muitos consumidores, a confiança é um fator decisivo quando se trata de separar uma empresa de sua concorrência. A confiança não só pode ajudar a atrair clientes, mas também pode ajudar a mantê-los – reduzindo a sua rotatividade e diminuindo os custos de aquisição. Embora pareça um conceito simples de ser empregado, essa nova pesquisa revelou um abismo significativo entre a forma como os consumidores e os líderes B2C definem e estabelecem confiança. Os resultados revelam que muitos líderes estão excessivamente confiantes sobre quase todas as dimensões da confiança dos seus clientes em suas marcas e, como resultado, estão deixando de lado um valor comercial considerável. O relatório examina mais de perto como esses dois grupos avaliam os principais sinais de confiança e oferece ações tangíveis que as marcas podem implementar para fomentar a confiança de seus clientes.

O relatório conjunto, “Close the Trust Gap to Unlock Business Value“, começa definindo os quatro elementos de confiança – humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade – e, em seguida, mergulha em percepções acionáveis desenvolvidas pela Deloitte Digital e pela Twilio. No total, o relatório produziu dezenas de insights. Uma amostra desses insights inclui que:

• O impacto da confiança é quantificável. A pesquisa mostra que entre os consumidores que rastreiam suas compras, a maioria dos entrevistados (68%) gastou mais em uma marca confiável em comparação com uma marca que eles usam, mas confiam menos. Em média, os consumidores gastam 25% mais dinheiro em marcas confiáveis. Confiança também ajuda as marcas a obterem permissão para coletar mais dados (e com mais qualidade) dos seus clientes. Na verdade, os consumidores se sentem confortáveis com suas marcas favoritas sabendo muito mais sobre eles do que eles imaginam que elas sabem;
• As marcas não são tão confiáveis quanto seus líderes pensam. Enquanto 79% dos líderes empresariais B2C pensam que seus clientes confiam consideravelmente, ou até muito, em suas marcas, apenas 52% dos consumidores relatam sentirem esses níveis de confiança nas marcas com as quais interagiram até agora;
• Os consumidores definem os pontos de construção de confiança de forma diferente dos líderes B2C. Quase três em quatro consumidores dizem que produtos ou serviços de qualidade (72%) e preços justos (73%) são essenciais para a construção de sua confiança em uma marca. No entanto, apenas 38% dos líderes B2C reconhecem que preços justos são fundamentais para construir confiança, e apenas 57% reconhecem a importância crítica de produtos ou serviços de qualidade;
• Os líderes do B2C superestimam o desempenho em todos os principais sinais de confiança. Conforme definido por “HX TrustID ”, os consumidores olham para quatro sinais-chave de uma marca confiável: humanidade, transparência, capacidade e confiabilidade. De acordo com este novo relatório conjunto, os líderes B2C acreditam fortemente três vezes mais do que os seus consumidores que sua empresa exibe, de forma consistente, humanidade por meio da empatia e gentileza para com os clientes (40% versus 13%) e acreditam firmemente duas vezes mais do que os consumidores que eles sempre mostram confiabilidade ao cumprir suas promessas (40% contra 19%);
• A maioria das marcas sabe o que precisa fazer para ganhar confiança – mas muitas ainda estão aquém disso. Por exemplo, impressionantes 98% dos líderes B2C dizem que os clientes confiam mais em suas marcas quando é fácil de fazer negócios com ela. Os consumidores concordam neste ponto, com 96% dizendo que confiam mais em uma marca quando é fácil fazer negócios com ela, mas apenas 35% dos consumidores dizem que é muito fácil fazer negócios com as marcas em que mais confiam;
• Mesmo as marcas mais confiáveis têm espaço para melhorias. 33 clientes em 100 acreditam que suas marcas mais confiáveis são transparentes – isto é, que essas marcas compartilham abertamente todas as suas informações, motivos e escolhas em uma linguagem simples e direta. 48 em 100 clientes dizem que as marcas em que mais confiam cumprem suas promessas de maneira consistente;
• Os líderes estão desalinhados com as preferências do consumidor sobre como reconstruir a confiança depois de danificada. Os líderes da marca classificam “fornecer excelente serviço ao cliente” e “comunicar-se proativamente sobre o problema e a resolução” como as formas mais importantes de reconstruir a confiança – omitindo e subestimando significativamente a importância das três ações mais importantes aos olhos dos consumidores: oferecendo reembolsos, oferecendo substituições ou trocas, e admitindo o erro e se desculpando;
• Quando as ações certas são tomadas, os consumidores estão dispostos a perdoar erros, tanto simples quanto significativos. Esta pesquisa mostra que, em média, os consumidores aceitam três erros de uma marca antes de perderem a confiança nela – desde que os erros sejam resolvidos de forma satisfatória e não sejam repetidos.

“Nunca houve um momento mais importante para as marcas acertarem no que diz respeito à confiança”, relata John Peto, chefe da Deloitte Digital nos EUA e diretor da Deloitte Consulting LLP. “Este relatório deixa claro que as organizações que estão acomodadas e pretendem continuar com suas abordagens atuais, irão perder imensas oportunidades, enquanto aquelas que alinham sua abordagem com os sinais de confiança de seu público, provavelmente, se beneficiarão agora e no futuro”.

“A falta de confiança do consumidor é generalizada, mas descobrimos que os líderes empresariais estão constantemente superestimando a confiança que os clientes têm em suas marcas”, comentou Ashley Reichheld, diretora da Deloitte Consulting LLP e criadora da plataforma HX TrustID da Deloitte Digital. “Os líderes devem se concentrar em medir, prever e agir para reconstruir a confiança do consumidor para que eles possam promover uma diferenciação significativa e lealdade resiliente do cliente. A confiança é a chave para acelerar o crescimento e agregar valor”.

“As empresas foram forçadas a reavaliar como constroem e mantêm relacionamentos com seus clientes em um mundo digital first”, afirma Glenn Weinstein, diretor de atendimento ao cliente da Twilio. “Com tantas interações entre empresas e clientes, há mais oportunidades para fortalecer ou prejudicar a confiança do cliente em cada ponto de contato. Nossa pesquisa com a Deloitte Digital mostra algumas maneiras tangíveis de aprofundar relacionamentos, construindo confiança nas formas que mais importam para os clientes”.

O estudo “Close the Trust Gap to Unlock Business Value” foi realizado entre junho e setembro de 2021 e lançada em outubro, pesquisando 1000 consumidores e 500 líderes de grandes empresas business-to-consumer nos Estados Unidos, abordando valor comercial da confiança e os principais fatores que contribuem para a confiabilidade de uma marca. A pesquisa foi conduzida pela Lawless Research e encomendado pela Deloitte Digital e pela Twilio. A Deloitte Digital extraiu conhecimento de seu estudo “HX TrustID” e de anos de experiência ajudando clientes a avaliar, preparar e implementar inovações e entendimentos digitais para articular as dimensões e a mecânica da confiança e informar percepções acionáveis. A Twilio forneceu experiência e práticas de liderança para o desenvolvimento de relatórios e descobertas, como uma plataforma líder de engajamento do cliente que reúne canais digitais de confiança global, personalização baseada em dados e ferramentas líderes de engajamento que potencializam um trilhão de interações anualmente. Para obter informações mais acionáveis sobre as percepções do consumidor e o valor comercial da confiança, acesse o relatório completo aqui.