Diga-me o que sua empresa faz com seus dados e direi como ela anda

Dados, dados e mais dados. No mundo corporativo, escutamos falar sobre eles toda hora. Mas será que todo mundo sabe no que consistem? E por que eles são tão importantes? Não tem muito segredo – dado é um conhecimento, uma informação.

E informação sempre esteve por aí – nenhum outro segredo. O problema é que, há alguns anos, era muito caro e trabalhoso consegui-la. Demandava pesquisas complexas, em sua maioria feitas por meio de contato telefônico ou mesmo presencial. Reinava um status quo de conformação com a sua escassez, principalmente sobre os clientes.

Acontece que novas tecnologias passaram a coletar dados com uma rapidez nunca antes vista, de maneira bem menos trabalhosa e relativamente automática. Para se ter uma noção, enquanto você lê este texto, o mundo terá gerado 9,1 mil terabytes de dados, ou seja, mais de dois milhões de stories publicados nas mídias sociais, 1,2 milhão de pessoas em conferência via Zoom, 400 mil aplicações para vagas de emprego no LinkedIn e 250 milhões de mensagens trocadas no WhatsApp. É o que mostra a estimativa realizada em 2020 pelo Instituto Gartner com a plataforma de gestão de dados Domo.

A virada de chave não foi só aprimorar como coletá-los, mas também processá-los de maneira inteligente. Inclusive, a combinação de vários dados pode gerar insights extremamente avançados, e o processamento sagaz fornece modelos preditivos de comportamento e de consumo do cliente. É esse processo que faz com que, ao ver alguns anúncios digitais, você pense: “Nossa, mas como ele sabia que eu estava procurando isso?”

Cultura data-driven nas áreas de comunicação

Nas áreas de comunicação e marketing, a cultura data-driven pode ser utilizada para medir a reputação e a imagem de uma marca ou produto, que são pontos primordiais hoje em dia.

Conforme o relatório da Weber Shandwick de 2020, reputação é algo que impacta nada menos que o valuation de uma empresa, sendo mensurável a partir do índice de satisfação dos colaboradores, da visibilidade na imprensa, dos indicadores de engajamento nas mídias sociais, da avaliação dos clientes, entre muitas outras informações.

Sem ter clareza da situação reputacional de uma empresa, é muito difícil construir uma estratégia (seja ela de marketing, relações públicas ou comunicação) que realmente caminhe ao lado dos objetivos de negócio.

Afinal, se eu não sei se gostam da marca da minha empresa, como vou saber o que dizer ao público?

Análise de dados a favor do gerenciamento de crises e das áreas de comunicação

A partir da análise de dados, é possível ter um acompanhamento contínuo sobre desempenho de ações, reputação e sentimento da marca em tempo real. Por sua vez, durante crises, eles podem apoiar a detecção, com antecedência, de possíveis gatilhos.

E a gente sabe que, nas crises, qualquer minuto a mais para tomar decisões pode fazer toda a diferença. Da mesma forma, eles são essenciais para definir os melhores passos de contingência para gerenciar a situação, evitando aprofundamentos e desdobramentos.

Entretanto, tenho a impressão de que a cultura data-driven, infelizmente, não é uma unanimidade nas áreas de Comunicação, diferentemente dos departamentos de marketing digital, por exemplo, em que a análise de dados baseia todas as suas estratégias.

Talvez isso se deva a resquícios que muitos gestores e diretores têm das práticas adotadas na era analógica: reinava uma cultura de consentimento com não saber certas coisas.

Antes, você mandava uma carta para o cliente e rezava para ele recebê-la bem. Hoje, é possível saber se deletou o e-mail, se simplesmente não leu, o momento exato em que o abriu, quanto tempo passou lendo. De tal maneira, os dados podem trazer conclusões amargas ao evidenciar fracassos de ações que, até então, pareciam adequadas.

Porém, assim como nas áreas de marketing de performance, ter uma área de comunicação com cultura voltada a dados está se tornando uma necessidade inexorável, principalmente em um momento em que nunca se viu um número tão grande de crises de imagens se deflagrando ano a ano.

Isso porque todo mundo tem um celular para filmar atitudes antiéticas: as mídias sociais deram voz aos consumidores, que estão cada vez mais exigentes e conscientes. Os dados mostram que a nova geração está dizendo não às injustiças e incoerências de empresas – e esse “não” ecoa tão alto a ponto de mexer até com as ações delas.

Enfim, ter uma visão assertiva de como um público enxerga sua marca já não é mais um luxo e, sim, uma obrigação. Pela primeira vez neste ano, o Fórum Econômico Mundial discutiu um novo capitalismo que tem se desenhado nos últimos anos – o de stakeholders.

Esse novo modelo econômico propõe que a equação que mede o sucesso de uma companhia considere o impacto social com o mesmo peso dos seus resultados financeiros. Ou seja, se antes apenas a opinião dos investidores importava, agora a de todos os stakeholders importam.

Se os dados são o novo petróleo, como muita gente diz por aí, a reputação vale ouro. Cuidar da imagem de uma empresa perante seus stakeholders é garantir resultados financeiros e a longevidade do negócio. Desenhar uma estratégia eficaz de incremento, consolidação ou reversão de uma reputação é categoricamente impossível se não se sabe o que um público, em sua maioria, pensa da empresa. É literalmente andar no escuro.

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