Planejamento demais com análise e dados de menos é coisa do passado

Publicado originalmente no LinkedIn em 20 de setembro de 2021

A tecnologia tem proporcionado tantas inovações que fica até difícil pensar como era a vida alguns anos atrás sem a existência do WhatsApp, dos aplicativos de comida, do streaming de música ou do e-commerce por exemplo. Todo esse arsenal tecnológico possibilitou a criação de um sem-número de negócios, de novas formas de relacionamento e prestação de serviços. Sobre o olhar do consumidor, esse é um admirável mundo novo.

Analisando sob o ângulo das empresas, todo esse novo contexto também trouxe uma gama de possibilidades, seja na presença da marca nas diferentes mídias sociais, na utilização de novos canais de distribuição, no estabelecimento de inúmeras formas de pagamento e oportunidades de engajamento. O objetivo deste artigo é procurar estabelecer um paralelo nessa adoção de novas tecnologias entre as áreas de marketing e comunicação.

Para a área de marketing, a tecnologia trouxe a possibilidade de trabalhar com uma quantidade massiva de dados e deles extrair análises e indicadores para retroalimentar de forma instantânea a sua estratégia de marketing. Isso pode parecer fácil mas requer sapiência. Por vezes ter cinco milhões de dados é tão desafiador quanto construir uma estratégia de comunicação sem ter informação alguma.Por exemplo, já pensou que os principais apps de delivery de comida sabem perfeitamente quantas pessoas pediram “pizza portuguesa sem cebola“, na última sexta-feira? Ou quantas usuários foram além e pediram uma sobremesa como complemento? Ou que os apps sabem quantas pessoas pediram um determinado medicamento no domingo pela manhã ou que o seu e-commerce preferido sabe qual o livro que tem tido o maior crescimento de vendas e em qual cluster (combinação de faixa etária com gênero e perfil do cliente)? Tudo isso, com a maior granularidade possível: do indicador nacional até o desdobramento por região, por bairro e cpf na velocidade do pensamento. Tudo isso é possível pelo uso da inteligência artificial, big data, analytics e machine learning, só para ficarmos restritos a alguns conceitos de marketing. Resumindo, toda essa tecnologia trouxe oportunidades para o aprimoramento da atividade de marketing e posso afirmar que a maioria das empresas, por absoluta necessidade competitiva já capturou essas novidades nos seus processos de negócios.

Mas e a área de comunicação, como tem tomado decisões baseadas em dados? Bem por experiência o uso do analytics tem oferecido às áreas de comunicação a matéria-prima para a sua atividade: o feedback dos seus públicos de interesse em tempo real, permitindo assim um monitoramento contínuo e preciso das manifestações dos públicos, seja nas mídias sociais, em dashboards de reputação abastecidos por processos robustos de pesquisa online ou até mesmo por análises preditivas da atuação dos reguladores de uma determinada atividade ou projeto legislativo. Ou seja, assim como aconteceu com a área de marketing, a área de comunicação passou a ter um arsenal de indicadores a seu favor. Só que, a adoção destas novas tecnologias pela área de comunicação não acontece com a mesma velocidade do que registramos no Marketing. Em alguns casos, temos percebido uma demora involuntária na adoção dessas novas tecnologias. Baseado na experiência consultiva, vemos alguns fatores preponderantes nessa demora na adoção de novas tecnologias:  o primeiro e mais frequente são os processos internos bastante antigos e carecendo de atualização. Como segunda causa podemos mencionar o risco de inovar e por último e não menos relevante a facilidade de manter o padrão na forma como os diretores da empresa já estão acostumados a analisar ainda que o novo processo permitiria uma visão ainda mais aprofundada.

Essa diferença na velocidade de adoção das novas tecnologias pelas áreas de marketing e comunicação, seria resultante do perfil da formação das pessoas, do conceito do tangível X intangível ou simplesmente da urgência dos resultados? Várias hipóteses carecendo de análise e comprovação. No Comitê de Relações Institucionais da ABERJE, temos em conjunto procurado colocar luz sobre esses desafios, formando conceitos acerca do que nos ronda. Tem sido bastante salutar participar dessa jornada e ter a percepção de estar junto com um grupo de profissionais de destaque.

Finalizando, recorro ao parágrafo final do artigo produzido pela Renata Petrocelli (A propósito dos dados: dados com propósito): Pensando nos dados, o segredo está em dominá-los, em lugar de sermos dominados por eles. (…) Precisamos dos dados, portanto, para aquilo que sabemos fazer de melhor: construir narrativas, erguer pontes, chegar mais perto, tocar. Se não nos possibilitam isso, não passam de ruído. Pode até ser sobre tecnologia, sim. Mas tecnologia a serviço das pessoas. E daquilo que elas têm de mais humano.