INBOUND PR: explorando o conteúdo institucional para influenciar a percepção do público sobre a marca

Terceira reunião do Comitê Aberje de Relacionamento com Mídias e Influenciadores / 09 de junho de 2021

O terceiro encontro do Comitê de Relacionamento com Mídias e Influenciadores abordou o tema ‘Inbound PR como estratégia para reputação da marca na mídia’. Ele contou com a participação de Ariane Feijó, Diretora da Otimifica e autora do livro INBOUNDPR: como sincronizar negócios rumo à maturidade digital, e de Claudio Bruni, Diretor de Inovação e Evangelismo da Cortex Intelligence, além da apresentação do Case “Expresso na Perifa: hub de conteúdo multimídia e impacto na reputação da 99”, da empresa 99.

A Cortex trouxe à tona o atual ecossistema digital das mídias e como ele tem imposto desafios e complexidades para o trabalho de comunicação corporativa. Nos últimos 20 anos passamos por grandes transformações na forma de comunicar, resultado principalmente da aceleração digital, da produção de conteúdo por parte de empresas e influenciadores, do aumento da disponibilidade de dados sobre o comportamento das pessoas, proveniente dos rastros digitais, e das bolhas de informação relacionadas ao papel do influenciador na construção da opinião e na mediação do consumo da informação por parte de algoritmos.

A evolução tecnológica das mídias mostra que as novas tecnologias coexistem com as anteriores, adicionando complexidade na forma como o público consome informação. Essa evolução tem consequências cognitivas fortes no ser humano e na sociedade, e aponta que entramos na era da análise da mídia. Cada vez mais pessoas e empresas consomem informação e tomam decisões a partir disso. E percebe-se que existe uma cacofonia de comunicação quando não há a integração das estratégias.

Sendo assim, para construir imagem e reputação é preciso olhar como as quatro mídias – mídia própria, mídia social, mídia espontânea e mídia paga -, estão impactando o consumo de informação. E ao medir esse impacto, ir da mensuração à ação, usando dados para os insights do dia a dia.

Ariane Feijó explica que o Inbound PR é uma metodologia ágil que sincroniza relações públicas, marketing, vendas e tecnologia em um lugar só, com foco na construção de reputação digital.  Ela nos leva para uma jornada de conteúdo e explica justamente como usar as quatro mídias para fazer INBOUND PR.

Ariane aponta que a estratégia de mídias precisa ser implementada nessa ordem: mídia própria, mídia social, mídia espontânea e mídia paga, para a construção de patrimônio digital (que é tudo aquilo que uma empresa cria e repercute publicamente no ambiente digital).

De maneira didática, Ariane elenca o passo a passo e traz exemplos.

Passo número 1:

Planejar. Observar as personas e os clientes, são os que vão ditar os canais e o conteúdo. Entender onde estão para conversar com ‘eles e não com todo mundo’. Como e em quais micros momentos há mais chances de consumirem conteúdos de marca, gerando resultado para a empresa, de venda ou visibilidade.

Passo número 2:

Começar pela mídia própria. Produzir conteúdo que possa se desdobrar para diversos canais. Por exemplo, um roteiro pode se estender para várias peças: texto para o blog, episódio para o Youtube, podcast, Instagram e LinkedIn. Esse conteúdo é pensado de forma otimizada para o Google com imagens e gráficos que possam ser incorporados. Começar pela mídia própria pode reduzir bastante o CPC (custo por click) e aumentar muito a qualidade dos contatos.

Passo número 3:

Ampliar o conteúdo fazendo uma programação inteligente de publicação, em dias diferentes por exemplo, nos grupos do Telegram, WhatsApp, Stories, na timeline do Facebook, do Instagram e LinkedIn, entre outros.

Passo número 4:

Utilizar a mídia espontânea. Explorar matérias na imprensa, colunas em sites, artigos e blogs. ‘Conteúdo é ouro, se o seu for bom, terá espaço para publicação’, afirma Ariane.

Passo número 5:

Depois de passar por todas essas etapas, aí sim avaliar a possibilidade de mídia paga, se houver necessidade de atingir um número ainda maior de pessoas e se o orçamento permitir.

Sobre a importância das métricas, Claudio Bruni destaca que os comunicadores atuam em um mercado de atenção, que olham para os lugares em que as pessoas estão consumindo informação. Por isso a audiência é a métrica mais relevante para medir a força das ações de comunicação. Audiência e engajamento são dados fundamentais para o modelo de negócios da indústria da notícia na era digital. No fim do dia o que queremos é impactar as pessoas e influenciar a percepção do público sobre a marca.

O desafio é capturar, transformar esses dados e mensurar a comunicação. Na mídia conquistada e na mídia compartilhada a empresa não é dona do dado (ele é do veículo, do influenciador, da pessoa que está publicando). Já na mídia própria e paga os gestores de comunicação têm acesso aos dados. A dificuldade é fazer com que esses dados sejam comparáveis e que façam parte de uma mesma régua, de forma qualificada e confiável. É preciso colher os dados, modelar e gerar uma base única. Apenas o clipping e social listening não geram o valor estratégico necessário. Ao ter isso é possível entender como uma ação influencia a outra, a correlação entre elas e a sinergia das estratégias de comunicação.

Confira os principais aprendizados desse encontro aqui.