Brookfield, Ajinomoto e Ericsson trazem boas práticas sobre governança e estratégia de Comitês de Comunicação e Marca

Aberje Connects promove compartilhamento de experiências sobre comunicação nas organizações entre os associados

Fundamental para qualquer empresa, a comunicação empresarial ajuda a integrar os colaboradores e as atividades realizadas pelas diversas áreas de uma organização. Para permitir maior envolvimento dos colaboradores e a circulação de informações de forma mais ampla e democrática, revelando acontecimentos, muitas vezes restritos a determinados setores, há empresas que instituem um comitê de comunicação interno. Mas como funcionam esses comitês? Quais os compromissos e objetivos principais desses grupos e como são formados?

A fim de trocar experiências e melhores práticas sobre o assunto, o Aberje Connects – atividade online de benchmarking entre associados da entidade – estiveram reunidos para conversar sobre “Governança e Estratégia de Comitês de Comunicação e Marca nas Organizações”, no dia 29 de julho. Participaram da edição o diretor de Comunicação da Brookfield Asset Management, Leonardo Maia; a diretora de Marca e Comunicação da Ericsson Brasil, Luciana Leite; e a gerente de Área de Comunicação Interna e Externa da Ajinomoto, Juliana Ribeiro. A atividade contou com a participação de 63 profissionais associados da Aberje em 58 organizações distintas de 10 estados diferentes, com moderação de Rodrigo Cogo, gerente de Desenvolvimento Associativo da Aberje. 

Brookfield: comunicação alinhada e compartilhada

Comitês de Comunicação e Marca são estruturas de apoio ao tema da comunicação e de aconselhamento para o board das organizações. Há diversas modelagens de funcionamento, composição de membros e poder decisório. Em alguns casos reúne os comunicadores de todas as empresas de um grupo para alinhamento; em outros casos, reúne o chefe da comunicação da empresa e colaboradores de outras áreas, buscando um foco de aconselhamento, ou seja, olhar para tudo o que a empresa faz e recomendar ações ou cuidados sobre relacionamento e reputação desta empresa.

Durante o encontro, Leonardo Maia, diretor de comunicação da Brookfield Asset Management – fundo de investimentos e gestão de ativos alternativos – compartilhou sua experiência com o comitê de imagem e reputação da empresa, que possui mais de R$ 600 bilhões em ativos sob gestão em 30 países, alguns na América do Sul, onde administra US$ 40 bilhões. Apesar de ser uma empresa originalmente de capital canadense, a Brookfield surgiu no Brasil em 1899. Hoje, administra cerca de R$ 125 bilhões em 20 estados brasileiros e opera nos segmentos de infraestrutura, energia renovável, imobiliário, recursos sustentáveis e private equity. 

Na ocasião, Maia destacou que o comitê de imagem e reputação da empresa tem caráter consultivo, com o objetivo de promover o alinhamento e compartilhamento da comunicação nos âmbitos estratégico e tático; disseminar melhores práticas, instituindo o trabalho colaborativo como pressuposto para garantir maior produtividade e eficácia e identificar sinergias, não se sobrepondo aos líderes dos negócios. “A decisão da Brookfield de seguir por um modelo consultivo tem a ver com a cultura da empresa, de gestora de ativos, que dá independência para as empresas do portfólio”, frisou o executivo, acrescentando que cada empresa do grupo tem uma área de comunicação autônoma. “Há momentos em que a comunicação entra mais fortemente, quando há uma crise, por exemplo, somos envolvidos diretamente e apoiamos pontualmente quando demandados pelas empresas”, explicou.

As reuniões são realizadas a cada dois meses, totalizando seis encontros por ano e não há um limite de participantes. Gestores de Comunicação e Recursos Humanos da Brookfield e das investidas, representantes de outras áreas – Jurídico, Compliance, Sustentabilidade – podem participar de modo permanente ou esporádico dos encontros que duram cerca de duas horas. A primeira hora conta com apresentação de convidado externo e a segunda hora é dedicada a assuntos internos e ao compartilhamento de cases das investidas. 

Quanto aos temas discutidos nas reuniões, vão desde assuntos mais voltados à comunicação como reputação, marca, AI e big data até temas mais relacionados aos funcionários, como por exemplo diversidade e inclusão, segurança psicológica e inteligência emocional, além de temáticas variadas, apresentadas recentemente sobre escritórios no pós-pandemia, agenda ESG, metodologia ágil, entre outras. “Nos encontros presenciais, poucas pessoas participavam nas videoconferências; com a pandemia o formato 100% online mostrou o reflexo imediato que foi o aumento dos participantes com bastante interação e os resultados têm sido positivos. Nossa intenção é manter o formato híbrido com a volta aos escritórios”, previu. “Sempre ao final dos encontros a gente aplica e envia por e-mail uma pesquisa de avaliação das apresentações e aproveitamos para captar sugestões de temas ou críticas com relação às edições anteriores, o que nos deixa motivados a trazer sempre temas interessantes e a fomentar as discussões durante os encontros”, finalizou Maia.

Ajinomoto: comunicação integrada, relacionada à cultura da empresa

Durante o encontro, a gerente de Área de Comunicação Interna e Externa Juliana Ribeiro falou sobre o comitê da Ajinomoto – líder mundial em aminoácidos, com 120 fábricas espalhadas em mais de 35 países. No Brasil a marca chegou em 1956, e conta atualmente com cerca de três mil funcionários, atuante na área de Food, Food Ingredients, AminoScience, Nutrição Animal e Agronegócios. Cada uma dessas áreas atua de forma independente.

Intitulado Brand Value Up, o comitê da Ajinomoto foi criado em 2018, é liderado pela equipe de Comunicação, conta com a participação de 25 pessoas representantes de todas as áreas de negócio, de todas as unidades. “O objetivo é promover a imagem e reputação da marca, tornar a empresa admirada e conhecida por todos e promover, internamente, a integração entre as áreas e fazer com que o funcionário tenha orgulho e seja embaixador da empresa de uma forma espontânea”, frisou Juliana.

Para começar a desenvolver esse trabalho, a primeira ação foi fechar uma parceria com uma agência especializada em reputação. Anualmente, a Ajinomoto faz uma pesquisa de reputação sobre a empresa a partir da percepção de três públicos: consumidores, funcionários e clientes. “Depois da pesquisa, realizamos um workshop junto à agência para apresentação de resultados”, contou. “Nossa matriz também produz uma outra pesquisa, com outra metodologia e outros indicadores. Cruzamos os dados das duas pesquisas para posterior tomada de decisões”, complementou.

A executiva ainda destacou que ao olhar para a reputação da companhia, é preciso enxergar o que existe de real e o que se pode fazer dentro das premissas da cultura e da realidade da empresa. “Como não temos investimento em marca, a partir desses dados, o comitê criou mensagens que representam o que é a companhia e nos dividimos em grupos para que fossem discutidas possíveis iniciativas a serem direcionadas aos clientes e aos consumidores. Com isso lançamos o Guia do Embaixador da Ajinomoto, com dez mensagens-chaves que surgiram das iniciativas criadas pelos colaboradores”.

Ericsson: comunicação consistente, relevante e na frequência ideal

Empresa sueca que surgiu há mais de 140 anos e presente no Brasil há quase 100, a Ericsson – líder em infraestrutura e soluções de conectividade móvel, empresa pioneira na implementação do 5G nos cinco continentes – sempre esteve envolvida com a evolução da telecomunicação. Para explicar como funciona o comitê de reputação da companhia, a diretora de Marca e Comunicação da empresa no Brasil, Luciana Leite, contou um pouco da história global da Ericsson. “A Ericsson começou numa garagem da casa do nosso fundador. A partir daí, a empresa foi crescendo e otimizando a comunicação de diferentes formas. Nossa história acaba se confundindo com a história da evolução das telecomunicações”.

Com o advento da telefonia móvel, com os aparelhos de celular, a empresa decidiu fazer uma parceria com a Sony para produzir aparelhos de telefonia móvel, de 2000 a 2010. A partir daí, a Ericsson tomou a importante decisão de focar realmente no seu negócio, na área de conectividade móvel. “Tudo isso tem a ver diretamente com os desafios de comunicação que temos, de trabalharmos o posicionamento, mais do que de imagem, de conhecimento interno mesmo, de como os colaboradores explicam a empresa e tornar isso forte para ter um alcance maior”, explicou Luciana.

Na ocasião, a executiva contou como a equipe de Comunicação estruturou o projeto de comunicação e como as responsabilidades são divididas, a partir de três pilares principais: o brand recognition tinha a ver com o desafio de fazer as pessoas entenderem o que a empresa faz; o enhance awareness [aumento de compreensão] de que não se trata de um produto; e o engagement, no sentido de engajar as pessoas corretas para ajudar a transferir essa mensagem para o mercado.

“Foi assim que surgiu a ideia de criarmos um comitê de Comunicação. Conseguimos construir na Ericsson uma comunicação 200% alinhada ao negócio. A gente parte dos desafios para construir todo o plano de comunicação. Então esse trabalho do comitê é fundamental”, revelou. “O mais importante é garantir que esse nosso ‘cliente interno’ esteja muito alinhado e direcionando o caminho junto com a gente para que possamos manter essa tríade – que é a questão da consistência, somada à relevância e à frequência ideal”, completou.