Da bala mágica à comunicação integrada

Na II Grande Guerra, um oficial americano que combatia no Pacífico tomou uma decisão que mudaria o curso das operações e também da história da comunicação. Ele tinha diante dos olhos duas fotos e duas legendas para divulgação. Numa foto, um soldado alemão levava um cavalo para um crematório e na outra um soldado alemão levava um companheiro, morto em combate para o cemitério. O oficial inverteu as legendas: o soldado morto passou a ser levado para o crematório, sugerindo que seria transformado em banha ou sabão, enquanto o cavalo seria levado para o cemitério. As fotos foram publicadas e uma onda de indignação tomou conta das populações asiáticas, muito sensíveis ao culto aos mortos, o que teria apressado a vitória americana.

No universo da comunicação o episódio fortaleceu o fenômeno da chamada ‘bala mágica’ que vinha evoluindo, em espiral, desde a I Grande Guerra, quando a propaganda fez a balança do conflito pender para os aliados, contribuindo para mobilizar, pela primeira vez na história, vastas populações no esforço de guerra, em âmbito mundial. Esses fatos, conjugados, no pós II Guerra Mundial criaram a mítica de que tudo que chegasse positivamente na mídia – principalmente no rádio e na televisão – podia, de imediato, conquistar a opinião pública. Foi o que fez por décadas a glória e o apogeu da publicidade.

Mais tarde, por volta dos anos 1980, a bala mágica começou a dar sinais de esgotamento. A opinião pública evoluiu, tornou-se mais crítica, metamorfoseou-se em saber público. A sociedade civil organizou-se, tornou-se mais exigente. O antigo paradigma da ‘bala mágica’ foi, aos poucos, sendo substituído por um novo paradigma, a interdependência. Nesse novo processo, todos dependem de todos, todos negociam com todos, todos buscam composição e não o conflito. Todos criticam todos e se avança graças à soma de múltiplos pontos de vista. Não é que a poesia e a criatividade estejam sendo banidas da comunicação à semelhança do que fez Platão na sua República ao banir o poeta, mas é que os fatos passaram a ter preeminência, inclusive por força dos cânones do direito do consumidor.

Lentes cristalinas

É uma mudança radical (no sentido de raiz) que inaugura um ciclo totalmente novo – a comunicação integrada. E envolve hoje toda a extensa cadeia da comunicação, desde a publicidade e o marketing, ao relacionamento das agências de comunicação com a mídia. Uma verdadeira mestiçagem entre as áreas comunicacionais. Esse processo vem evoluindo em meio às empresas no Brasil e, agora, ganha novo impulso com a importante adesão pública da publicidade. No VI Congresso de Publicidade realizado em julho, em São Paulo, a presidente da McCann Erikson, Adriana Cury, foi ao centro da questão: a comunicação integrada é o futuro pela sua capacidade de diversificar a divulgação da marca junto a públicos amplos.

Em outras palavras, supera o antigo paradigma de que apenas o comercial ou os anúncios são relevantes para chamar atenção. Na realidade, o que está em jogo é a superação da antiga fronteira entre a imagem e a reputação de uma organização. Havia, e continua havendo, uma divisão do trabalho que funcionava mais ou menos assim: a área comercial cuida da imagem, a área de comunicação cuida da reputação. Uma área, por meio da publicidade, seduzia o público consumidor; a outra, buscava que se falasse bem da organização. E as duas raramente se encontram, confinadas que estão em mundos paralelos. O problema é que se acabou criando uma duplicidade de comunicação. É muito comum que a imagem da organização não corresponda exatamente aquilo que ela diz ser e o impacto imediato da contradição atinge sua reputação. Exemplos dessa ambivalência se multiplicam cotidianamente na mídia.

Evidentemente, as mudanças não ocorrerão de uma noite para um dia. Será um processo lento, com fios vísiveis e invisíveis a serem tecidos e retecidos. Haverá conflitos, haverá tensões, mas a realidade – o foco no cliente, a relação de interdependência com o mercado e a sociedade, a necessidade imperativa de produzir resultados – fará com que camada por camada os impasses sejam aos poucos removidos. O dado novo é que a publicidade, peça essencial da Comunicação, emite sinais de que está vendo as árvores através da floresta. E isso é o motor da evolução. Vislumbrar no horizonte o que é estrategicamente correto, o que é estrategicamente construtivo.

As empresas e a sociedade, assim como a área da publicidade, só terão a ganhar. A comunicação integrada, embora não seja uma panacéia, permite substituir as lentes embaçadas de uma visão fragmentada da comunicação pelas lentes cristalinas da visão em conjunto. Seja qual for o caminho que se venha a seguir, um fato é evidente: a era da bala mágica acabou e a busca da comunicação que reúna profissionais das mais diversas especialidades começa a escrever um novo ciclo da sua história.

Paulo Nassar

Diretor-presidente da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje); professor titular da Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP); doutor e mestre pela ECA-USP. É coordenador do Grupo de Estudos de Novas Narrativas (GENN), da ECA-USP; pesquisador orientador de mestrado e doutorado (PPGCOM ECA-USP); pesquisador da British Academy (University of Liverpool) – 2016-2017. Entre outras premiações, recebeu o Atlas Award, concedido pela Public Relations Society of America (PRSA, Estados Unidos), por contribuições às práticas de relações públicas, e o prêmio Comunicador do Ano (Trajetória de Vida), concedido pela FundaCom (Espanha). É coautor dos livros: Communicating Causes: Strategic Public Relations for the Non-profit Sector (Routledge, Reino Unido, 2018); The Handbook of Financial Communication and Investor Relation (Wiley-Blackwell, Nova Jersey, 2018); O que É Comunicação Empresarial (Brasiliense, 1995); e Narrativas Mediáticas e Comunicação – Construção da Memória como Processo de Identidade Organizacional (Coimbra University Press, Portugal, 2018).