Capítulo Aberje Espírito Santo aborda a importância do propósito das organizações

Encontro reúne comunicadores das Empresas Randon, Suzano, Weber Shandwick, e Unimed Vitória

O Capítulo Aberje Espírito Santo recebeu convidados especiais para o seu 5° encontro, realizado no dia 24 de maio. O tema “Reputação, identidade e imagem” foi abordado pelo vice-presidente de Estratégia da Weber Shandwick, Rodolfo Araújo, também líder regional da United Minds, consultoria do grupo focada em transformação cultural nas organizações. 

Na ocasião, foram apresentados dois cases: “Propósito Suzano – Renovar a vida a partir da árvore” com a coordenadora de Comunicação e Marca na Suzano, Brenda Nascimento e “Juntos, inovando por um futuro melhor: reposicionamento das Empresas Randon como marca inovadora aos 70 anos”, com a coordenadora de Comunicação Corporativa das Empresas Randon, Ana Rocha. A mediação foi feita pelo gerente de Comunicação da Unimed Vitória, Breno Arêas, também diretor do Capítulo Aberje Espírito Santo. 

Reputação, identidade e imagem

Esses são três fatores essenciais para a sobrevivência das organizações, frisou Breno Arêas ao abrir o evento. “A turma de Comunicação, principalmente, sabe da força e do trabalho que precisamos fazer no dia a dia e da importância de se trabalhar de P ao P – do Porteiro ao Presidente – para obtermos resultados positivos”, disse.

Rodolfo Araújo iniciou sua fala ressaltando que todo mundo é movido por uma razão na vida. “Nossas crenças materializam nosso jeito de pensar e de ser em um jeito de agir, de fazer negócios, de se comunicar e de inovar”, analisou. “Percebermos que as pessoas estão mais atentas ao comportamento empresarial, ou seja, por trás daquele produto, serviço ou daquele logotipo, daquele cargo ou mesmo daquele e-mail existe uma organização que se comporta de uma certa maneira em relação às questões sociais, ambientais e de governança”, completou.

O executivo acredita que o maior desafio das marcas hoje é participar das conversas das pessoas e que esse direito é conquistado. “Essas conversas ocorrem a todo momento, em milhões de canais e em tempo real numa velocidade e volume impressionantes. A reputação contribui significativamente para o sucesso dos negócios. Ela é o saldo, a consequência das suas ações, do seu comportamento e, a partir de julgamentos, as pessoas vão confiar mais ou menos em sua empresa. Quanto menos as pessoas confiam, mais difícil e custoso é recuperar a reputação”, afirmou. 

Na ocasião, Araújo apresentou um estudo feito com a participação de organizações de 22 países “que quantifica um valor atribuído à reputação notavelmente alto e mostra como é necessário um nível feroz de atenção a um conjunto sem precedentes de fatores para que as marcas permaneçam em alto grau de consideração e evitem a erosão da reputação”, sintetiza.

Sobre a força reputacional das organizações, a pesquisa aponta que 87% dos executivos globais declaram que sua empresa tem uma reputação forte e 82% acreditam que seus executivos principais têm uma reputação sólida. Outro ponto diz respeito ao impacto da reputação no valor de mercado: em média, os entrevistados atribuem 63% do valor de mercado à reputação geral da companhia. No Brasil, esse número chega a 76%. “O peso da percepção de valor de uma marca está diretamente atrelado à reputação que nós, comunicadores, estamos gerindo todos os dias”, comentou. 

Tarefa complexa e multifatorial 

A quantidade de variáveis é mais um dado que mostra a complexa tarefa que é gerenciar reputação numa organização, ou seja, são muitos os fatores que devem ser acompanhados o tempo todo: qualidade dos produtos/serviços, respeito à privacidade do cliente e empregado, inovação de produtos/serviços, liderança no setor/indústria, performance financeira, ética e valores, relações com a comunidade, presença global, ações filantrópicas etc. “Toda organização conspira a favor ou contra a construção dessa percepção de valor. O painel de controle  do comunicador internamente na gestão de reputação considera todo mundo, isso sugere que as empresas não podem mais se concentrar apenas em alguns fatores-chaves, mas em todos”, comentou.

Araújo ainda salientou que o sucesso da reputação corporativa depende de uma visão sistêmica dos públicos. Um estudo analisou quais são os mais críticos públicos para a construção da sua percepção de valor da reputação: clientes (87%), investidores (86%), empregados (83%), fornecedores e parceiros (80%), comunidades locais (75%), entre outros. “Não dá pra depender só de um público. Há fatores importantes para a construção da reputação bem como a perspectiva do vínculo do relacionamento, da qualidade da conexão que a empresa estabelece com diferentes públicos”, ressaltou.

Cada vez mais, as organizações vêm percebendo que se trata não apenas da gestão de um ativo mas da gestão desses públicos: 91% dos executivos de comunicação pesquisados relataram que a reputação da empresa é importante para os membros do conselho de administração. Ao mesmo tempo em que a cobrança por métricas, por formas de medir também aumentou: 71% dizem que a liderança da empresa monitora a reputação com alguma frequência, por meio de indicadores como satisfação/engajamento do empregado (47%), desempenho de vendas/financeiro (45%) e pesquisa de percepção junto a vários públicos (40%). Além dos conselhos, como o assunto é visto pela alta liderança? Para 70% dos executivos globais, a alta gestão gasta a quantidade certa de tempo com foco na reputação de sua empresa. A pesquisa mostra que 39% dos respondentes relatam  que sua empresa sofreu uma crise nos últimos dois, três anos que afetou a reputação corporativa e que, apesar desse empenho, grande parte das crises (76%) poderia ter sido evitada.

Então, qual é a lacuna? Araújo comentou sobre outro estudo da Weber Shandwick feito com 150 gerenciadores de crises que aponta que 80% das crises nascem na cura da organização, ou seja, numa falha cultural ou desvio de um valor, por exemplo, como ética, ou por desvios comportamentais como investimentos inadequados em desenvolvimento de pessoas, falta de diversidade e inclusão, pressão no ambiente de trabalho, saúde mental dos colaboradores, comportamento inadequado da liderança, entre outros aspectos que acabam gerando bombas que precisam ser desarmadas a todo momento.

A pesquisa ainda aponta que um terço dos entrevistados dizem que a reputação é crucial para o valor de mercado das companhias em que trabalham e, nesse sentido, a reputação da principal liderança segue o mesmo caminho. “Que lições se tira de organizações que atingiram esse nível de maturidade? Que a reputação é multifatorial e deve ser gerenciada de dentro pra fora, pois é um ativo de gestão; que mensuração em cada área é a chave do negócio; que comunicação, marketing e cultura são fortes direcionadores da reputação; que a visão junto aos públicos deve ser sistêmica e que a liderança deve ser ativa e visível. Ou seja, o tema deve estar na agenda da alta gestão”, concluiu o executivo.

Renovar a vida a partir da árvore

Ao trazer o case da Suzano, empresa brasileira de papel e celulose associada à Aberje, a coordenadora de Comunicação e Marca Brenda Nascimento contou como surgiu o propósito da companhia “que planta o futuro a partir das árvores”. 

“Estamos presentes no dia a dia das pessoas muito mais do que possam imaginar. Impactamos mais de 2 bilhões de pessoas com nossos produtos, que são de origem renovável, biodegradável e reciclável, a partir do Eucalipto. São mais de 20 marcas voltadas à saúde, limpeza, higiene, imprimir, escrever, embalagens e produtos descartáveis. Fazemos tudo isso por meio do que chamamos de inovabilidade, ou seja, inovação a serviço da sustentabilidade”, relatou.

“Ter um propósito é saber o que nos move, o que nos inspira, o que nos impulsiona e nos dá coragem para alcançar o impensável. É saber qual o nosso papel no mundo. É o ponto em comum que se conecta com a sociedade e com nossos colaboradores. É algo que não se cria, não se inventa, ele se revela, se desvenda, porque faz parte de nós”, disse Brenda, revelando que foram ouvidos mais de 100 colaboradores em entrevistas e workshops, mais de três mil funcionários em pesquisas online; entrevistas com stakeholders externos e várias reuniões de trabalho para poder entender todo esse material.

“Nosso planeta pede por um respiro. A Suzano entende que é seu dever potencializar esse movimento de regeneração, oxigenação e renovação do mundo, contribuindo para um amanhã melhor para todos. Nosso propósito é renovar a vida a partir da árvore que na prática é armazenar toneladas de Carbono; é produzir fraldas mais eficientes e sustentáveis; é produzir em harmonia com a natureza, preservando a mata nativa e a biodiversidade; é promover a cultura por meio de livros feitos com Eucaliptos plantados e colhidos; é criar copos e canudos descartáveis de papel; é criar embalagens biodegradáveis e recicláveis”, elencou. 

Pesquisa de reputação realizada junto aos colaboradores da companhia mostra que 95% deles concordam que a Suzano contribui para a renovação da sociedade e do mundo. Em um cenário de pesquisa de comunicação e marca, 96% dos colaboradores se identificam com o propósito, e 94% dessa mesma amostra concordam que ‘renovar a vida a partir da árvore’ é aplicado na prática pela empresa.

Juntos, inovando por um futuro melhor

Atuante nos mercados de reboque, semi-reboque e auto peças para caminhões, as Empresas Randon são um conglomerado de nove companhias, com sede em Caxias do Sul (RS). O case “Juntos, inovando por um futuro melhor: reposicionamento das Empresas Randon como marca inovadora aos 70 anos”, compartilhado por Ana Paula Rocha durante o encontro, foi um dos vencedores do Prêmio Aberje 2020.

Com sede em Caxias do Sul (RS) e presença em mais de 100 países, o grupo construiu em 70 anos de atividades um conglomerado de nove companhias ligadas ao setor de soluções para o transporte. A transformação cultural da companhia – que soma 11,4 mil funcionários – teve início quando a empresa completou 65 anos de atividades, em 2014. Foi quando a organização começou a passar por um trabalho de reflexão para identificar traços de cultura organizacional que precisavam mudar, seus sistemas, seus comportamentos, símbolos e rituais que faziam a empresa naquele momento, os desafios para o futuro e como queria ser vista e se reconhecer em 2019 ao completar sete décadas. 

Para o reposicionamento de marca, foi feita uma pesquisa de reputação para identificar como a empresa era vista e como as pessoas reconheciam as Empresas Randon. “Para quem conhecia a empresa, era do segmento ou da região a nossa reputação era muito alta, a maioria confiava e admirava a marca e um ponto positivo que também era um ponto de atenção: o fato de um produto ser a principal lembrança de marca e característica da empresa. Isso nos orgulhava muito mas nos trazia um alerta pois se nos propomos a ser cada vez mais inovadoras para os desafios do mercado, o produto não podia ser o único atributo com tanto peso, precisávamos fazer com que as pessoas passassem a reconhecer a empresa também por outros atributos de marca que consolidassem a percepção da marca para o futuro e para outros serviços e produtos que venha a oferecer”, destacou Ana.

Quanto aos atributos inovação, tecnologia e futuro eram pouco associados ao grupo. “Automaticamente, as pessoas não lembravam desses atributos quando falavam da marca e quando apareciam estavam associados ao produto e não à companhia como um todo. A partir disso, nós mapeamos quais seriam os principais atributos de marca que trabalharíamos para a nossa campanha dos 70 anos, que teria uma série de eventos e de ações de relacionamento”, revelou a executiva.

Segundo Ana, os atributos de segurança e de confiança já eram bem percebidos e identificados na pesquisa, o de proximidade estava em um nível intermediário. Os dois principais atributos que nortearam a campanha foram os de inovação e de dinamismo, muito atrelado à estratégia do negócio de poder se adaptar para o futuro da mobilidade e do transporte. “Com isso, começamos a trabalhar praticamente em dois projetos paralelos: um deles era o reposicionamento da marca de uma forma mais robusta como campanha de mídia e um trabalho de consolidação e revelação do propósito”, contou.

Ana explicou que na campanha, “Juntos, inovando por um futuro melhor: reposicionamento das Empresas Randon como marca inovadora aos 70 anos”, o ‘juntos’ veio muito atrelado à colaboração de todos os que fazem parte do grupo, sejam clientes, funcionários, acionistas, fornecedores; a questão da ‘inovação‘ por trazer a ideia de reinvenção, da busca por novas tecnologias, por novos meios para entregar eficiência e agilidade e ‘um futuro melhor’ simboliza o impacto da companhia na sociedade como um todo: um compromisso com menos poluição, menos acidentes, mais sustentável resultando em maior qualidade de vida. 

Em 2019, em paralelo ao trabalho de reposicionamento de marca, a empresa começou a construir estratégia a fim de revelar o propósito da empresas aos funcionários que é o de ‘conectar pessoas e riquezas gerando prosperidade’. “Isso foi feito por meio de toda uma estratégia para poder vincular aos nossos princípios já consolidados lançamos as novas competências dos profissionais da Empresas Randon chamado ‘Nosso jeito de ser e fazer’, inspirada na metodologia do Walk the Talk, que norteiam diversas ações da companhia até hoje”, contou.