A evolução do posicionamento institucional da Bayer em 125 anos de história no Brasil

Academia Aberje de Marcas retoma com case da multinacional alemã, contando o jeito Bayer de se comunicar

Mesmo antes da pandemia, que impulsionou milhares de empresas a se reinventarem, a Bayer já estava trilhando uma nova jornada nesse sentido. Ao completar 125 anos no Brasil, a companhia alemã quer mostrar que pode ir muito mais longe. A fim de revelar mais sobre as marcas e os bastidores da comunicação corporativa, o programa Aberje Academia de Marcas – iniciado em 2015 – retorna este ano e reestreia com a Bayer, que também patrocina a iniciativa.

Para contar tudo sobre a nova trajetória dessa empresa centenária, a diretora-sênior de Comunicação Corporativa da Bayer do Brasil, Malu Weber, e o sócio-fundador da Touch Branding, Ricardo Sapiro, apresentaram, no dia 14 de maio, a live Reputação e Branding: Fortalecendo uma só voz com diferentes sotaques, com a mediação da professora da Escola Aberje de Comunicação e consultora Daniela Senador. 

Saúde para todos e fome para ninguém

Fundada em 1863 na Alemanha, a Bayer está presente em 87 países, com 392 unidades e 110 mil colaboradores, e mantém foco em pesquisa e desenvolvimento – 4,9 bilhões de euros. No Brasil, onde completa 125 anos este ano, está em 12 estados, com mais de 30 unidades, mais de seis mil colaboradores e em 2020 fechou o ano com R$ 13,3 bilhões em vendas.

Ao compartilhar um pouco da jornada “O jeito Bayer de se comunicar”, Malu Weber, que atua como diretora de comunicação da empresa desde agosto do ano passado, destacou que a comunicação sempre contribui para a estratégia do negócio e que, ao longo do tempo, vem inovando e se transformando, que tem a evolução de sua marca (logotipo) como símbolo dessa transformação. “Há cerca de um ano e meio, os 60 maiores líderes da Bayer no mundo se reuniram em Berlim para repensar toda a estratégia do negócio e definiram a nova aspiração do grupo: Saúde para todos e fome para ninguém”, apresenta a executiva. 

No Brasil, isso se reflete a partir de três pilares estratégicos: (1) pessoas e cultura, (2) inovação aberta, com foco na transformação digital e (3) sustentabilidade; elementos que inspiram todas as ações na área de comunicação tanto internas como externas. A evolução também está na forma como a companhia quer se posicionar. “A empresa já é muito reconhecida por sua competência, alta qualidade e pelo atributo de confiança. A oportunidade de evolução está em colocar a Bayer como uma marca mais dinâmica e voltada para a necessidade do cliente, além de mais humana. Queremos agora evoluir o nosso jeito de ser, de agir e de comunicar”, salienta a executiva.

Se é Bayer é bom

O conhecido slogan “Se é Bayer é bom” completa em 2022 nada menos que um século. Criada em 1922, durante a Semana de Arte Moderna por Bastos Tigre, a expressão ganhou força e foi por muito tempo a forma de a companhia –  atuante nas áreas de Saúde, Agro e Consumo – se posicionar perante a sociedade.

Em Saúde, está estruturada em quatro grandes áreas: feminina, cardiologia, oncologia e outras especialidades (como hemofilia e hipertensão pulmonar); em Agro, a Bayer está presente na produção de cultivos e de sementes, em biotecnologia e agricultura digital; e na área de Consumo com quatro categorias: dermatologia, vitaminas, analgésicos e antifúngicos.

“Tenho a missão de desenvolver uma estratégia integrada de comunicação corporativa que reflita o novo momento de transformação da companhia, a evolução do modelo de negócio e as novas demandas e expectativas da sociedade”, revela Malu. 

Para isso são considerados dois grandes pilares de comunicação na empresa: fortalecer uma única voz e desenvolver uma nova narrativa institucional, que melhor traduz o momento atual. “É olhar e respeitar o passado e entender quais mudanças estamos fazendo agora e o que precisamos fazer para garantir os próximos 125 anos”, salienta. “Sempre acreditei ser importante fortalecer uma só voz, para que as pessoas nos reconheçam, mas precisamos respeitar e promover os diferentes sotaques – do agro, da farma e do consumer health e todo esse processo de transformação cultural pelos quais estamos passando”, explica.

Jornada de aprendizado e conhecimento

De acordo com Malu Weber, um dos primeiros passos dessa jornada de aprendizado e conhecimento – como ela mesma frisa – foi implementar um sistema integrado de comunicação interna para garantir a consistência nos canais de comunicação da companhia e trabalhar o papel do líder na comunicação interna – open innovation. “Tudo a partir de uma linguagem mais simples, dinâmica, informal e interativa. Este modelo de One Bayer é bem recente na empresa, um campo fértil para potencializarmos esse olhar mais integrado da organização”, comenta.

Um dos pilares estratégicos da Bayer, dentro da área de pessoas e cultura é o foco em diversidade. Em 2018, as mulheres ocupavam apenas 7% dos cargos de alta liderança da empresa no Brasil. Hoje, esse número saltou para 50%.

Em meados de 2020, foi lançado o Programa Liderança Negra Bayer, que registrou mais de 25 mil inscritos, 19 selecionados e desse número 16 são mulheres. “Importante para a sociedade e para a companhia também, pois a gente só inova se tivermos essa diversidade”, define Malu.

Construindo a nova narrativa Bayer

Outra grande missão da Bayer é desenvolver uma nova narrativa institucional, que melhor traduza os novos modelos de negócios. “É a nova forma como queremos ser percebidos e como vamos construir os próximos 125 anos”, resume a executiva. Para isso, a área de comunicação da companhia ganhou o reforço da equipe de Ricardo Sapiro, sócio-fundador da Touch Branding, consultoria especializada em desenvolver posicionamentos de marcas. 

“Nossa empresa segue dois grandes princípios: se uma marca abusar da autorreferência, ela perde relevância. Marcas que ficam se autocelebrando, falando de si, se autocongratulando, perdem a conexão com seus públicos, pois eles não querem saber o que a marca acha de si mesma, os públicos querem saber que diferença ela pode fazer na vida deles”, salienta Sapiro.

O segundo princípio, segundo o executivo, é garantir que, em todos os canais e para todos os stakeholders, esse posicionamento (o primeiro princípio) seja implementado da forma mais consistente possível, não difusa e não fragmentada.

Fazer uma narrativa é ter como ponto de partida o “se é Bayer é bom”, que, para Sapiro, é mais do que um slogan, é uma assinatura de marca, é algo histórico e icônico. “O desafio para o futuro é trabalhar em colaboração e isso está muito refletido nos três pilares de negócios da companhia: open innovation é admitir que você não tem todo conhecimento interno, desenvolvendo as melhores soluções com boas parcerias; é preciso trabalhar com pessoas de perfis diversos; e sustentabilidade, pois não há impacto nessa área se não houver trabalho em parceria com stakeholders ambientais e sociais”, explica.

“Você e Bayer é bom”

Foi com esse desafio que Sapiro, Malu e toda a equipe de comunicação da companhia começaram o trabalho de conceber uma narrativa atual e, através de uma determinada metodologia, buscaram chegar em um grande insight de posicionamento e de comunicação que capturasse esse novo momento de colaboração para o qual a Bayer está se abrindo.

De acordo com Sapiro, o principal atributo diferenciador da companhia é a Ciência. “Como profissionais ou consumidores, certamente todos nós fomos impactados pelas transformações que a ciência da Bayer trouxe ao longo desse último século, seja em Saúde, em Agro ou em Consumer Health”, ressalta. “Mas não é a Ciência que transforma a vida; é a vida que transforma a Ciência. Quando dizemos que a Ciência transforma a vida, estamos assumindo que as soluções estão todas conosco e que a vida vai ser alvo final disso, mas quando dizemos que é a própria vida que tem que inspirar a Ciência, estamos dizendo que sem proximidade com os nossos clientes, sem abertura com parceiros de inovação, sem engajamento com diferentes perfis e com toda a diversidade de talentos que existem e sem se engajar com stakeholders que impactam sustentabilidade, não se transforma a Ciência. É uma mudança de causa e efeito”, explica Sapiro. 

O executivo salienta que, durante essa jornada, eles detectaram que é deste insight, de fazer da vida a grande inspiração e matéria-prima para a Ciência, que vem a nova perspectiva. Ele chama atenção para os profissionais de comunicação: “‘Se é Bayer é bom”, do ponto de vista mais puro dessa expressão, é quase uma celebração da autossuficiência. Estamos lidando agora com o desafio da colaboração. Então, como preservar, capitalizar esse slogan que é uma verdadeira instituição, como evoluir esse ativo em direção à colaboração, que é o centro do insight da Bayer?”, provoca.

Com o novo slogan ‘Você e Bayer é bom’, Sapiro apresenta uma narrativa em que o ‘você’ significa abertura da Bayer a colaborar com os diferentes stakeholders, como não deixa de ser uma assinatura inspirada no grande ativo da companhia, e, com a adição de apenas uma palavra, a narrativa passa a conectar os três pilares com as três áreas de negócio. “Nessa construção, confirmamos o diferencial da Bayer, detectamos o insight, evoluímos o ponto de vista da marca e o mais importante: tudo isso casando completamente com os valores globais da companhia: liderança, integridade, flexibilidade e eficiência”, conclui.

Assista a live na íntegra no Youtube da Aberje:

https://www.youtube.com/watch?v=aagWJgeWweY