FalAção #06 – Memória e Narrativas na Comunicação Empresarial, com Paulo Nassar

Olá! Sejam todos bem vindos a mais um episódio do FalAção. Eu sou André Felipe de Medeiros e tive a oportunidade de falar com Paulo Nassar sobre as relações entre memória e comunicação empresarial. Paulo é Diretor-presidente da Aberje e professor titular da Escola de Comunicação e Arte da USP, onde também coordena o grupo de estudo de novas narrativas, conhecido com GENN ECA-USP. Fique agora então com essa verdadeira aula sobre comunicação.

Paulo fiquei muito feliz de poder sentar com você para falar sobre esse assunto e queria te perguntar logo de cara: por que nós, que estudamos e trabalhamos com comunicação, precisamos nos atentar à memória?

Paulo: Usando uma linguagem moderna, precisamos de “GPS”, precisamos nos orientar, nossas estrelas. Quando a gente vai para o campo da memória individual, de grupo, organizacional, seja institucional ou das empresas, a gente têm elementos que vão nos dar as orientações. Essas orientações significam quem somos nós, qual posição ocupamos em determinado território, da onde a gente veio, para onde a gente vai, como se estivessemos tentando fazer uma rememoração de alguma coisa para responder às questões do cotidiano. Então, eu diria o seguinte: se você não têm esse olhar para o território do passado, você não têm para onde ir, não têm uma orientação seguida para caminhar diante de tanta instabilidade que o mundo contemporâneo nos oferece.

Você têm entendido que cuidar da memória dentro de uma organização é responsabilidade de um só departamento, ou algo a ser compartilhado por várias áreas?

Paulo: É uma bela pergunta, pois estamos tratando de um tema que hoje têm muitas interfaces. Quando você fala de memória você poderia por exemplo, abordar do ponto de vista da neurociência, mas poderia entrar pela psicologia, pela tecnologia da informação – trabalhando com arquiteturas informacionais – pela história, pela literatura, e pela própria comunicação, é a partir da memória que você estrutura as narrativas. A gente sempre está vivendo no presente, e é um presente que olha para o passado, isso é a memória. A partir desse presente, a gente olha para o futuro, onde a gente imagina; não é por acaso, os estudos relacionados à memória colocam esse processo mental na mesma área do cérebro – tanto produzindo aquilo que se imagina que era passado, quanto o que se imagina o que será o futuro – então veja só, nas corporações você têm áreas ligadas à memória que trabalham desde a ideia de arquivos, onde você têm de forma organizada documentos, projetos, a história da fundação, e também em uma perspectiva de conhecimento. Muitas vezes, nessas documentações você têm elementos que fazem com que diante de certa demanda, você reinvente tudo, parte daquilo que é um acervo importantíssimo de qualquer organização, seja de forma mais pragmática possível até aquele tesouro afetivo que toda organização tem. Então, essas áreas ligadas à memória são um verdadeiro santuário, onde você têm o transcendente da organização, falando de algo bastante aberto e mitológico, e também documentos baseados na ciência, nos números, resultados, etc. Essas áreas têm que ter uma coordenação de um profissional que, de preferência, venha do campo da organização da informação, da história, mas que tenha sensibilidade para entender que existem demandas importantes dentro da organização, uma delas a comunicação, onde a organização têm que desenvolver suas narrativas. É uma área de interface também, você em que ter alguém que saiba trabalha-las e entenda que não trabalha em um arquivo moro, mas em um arquivo vivo

E se no meu caso, na minha organização, nós trabalharmos com uma equipe mais enxuta e talvez por falta de verba ou outro empecilho logístico seja difícil trazer um outro profissional que cuide disso especificamente? Como você acha que isso pode ser organizado?

Paulo: Em grandes organizações, pelo tamanho de tudo que ela produz em termos documentais, você têm naturalmente áreas estruturadas de forma interna.Agora, com equipes enxutas, as organizações trabalham também com empresas especializadas no campo da memória, onde você têm historiadores, que vão trabalhar no tratamento das informações. Quando falamos de tratamento de informação estamos falando não só daquilo que você vai guardar, mas aquilo que vai descartar. é bem interessante porque quando estamos falando de memória, falamos de um assunto que na tradição ocidental já começa a ser trabalhado na Grécia, em um período que ainda não existia escrita, a gente lembra que os gregos faziam referência a deusa Mnemosine, da onde vem a palavra memória, museu; os gregos lembrando da tradição, se referiam ao Rio Mnemosine, onde você vai e lembra ao beber a água. Dialeticamente você têm o Rio Lete, onde você vai para esquecer, daí vem a palavra deletar. Mnemosine era casada com Zeus, tendo nove musas, relacionadas a memória. Memória então têm essas ideias que vem desse campo mitológico e têm ainda, nessa relação de lembrar e esquecer o tempo todo, um exercício muito difícil, precisa então de alguém com olhar profissional para fazer esse processo, principalmente quando você têm o que eu chamo de memórias afetivas.

Olha que interessante, penso que nem todo mundo que clicou no podcast pensaria que receberia uma aula de mitologia grega junto, que prazeroso isso. Mas antes disso queria voltar em uma palavrinha que você usou na resposta anterior, na qual você falava de futuro. Penso que grande parte das organizações é, de fato, muito mais comum projeções, pensar em planos, focado no amanhã. Você nota estranhamento nas pessoas em ter que moldar a mente para incluir que é necessário pensar no passado?

Paulo: Uma das dificuldades que eu percebo nas pessoas quando elas precisam pensar nessas dimensões, hoje são o que a gente chama de “as grandes mudanças que estão acontecendo”, mudanças dentro do ambiente organizacional que chamamos de reestruturação produtiva, no Brasil, em média, você tem 500 reestruturações produtivas por ano. São as famosas aquisições de empresas, fusões de empresas, em que você têm a possibilidade de perder aquilo que é um tesouro no ambiente dos públicos, aquela percepção que os públicos têm das organizações por meio de suas marcas, seus produtos, seus líderes, também, do porteiro ao presidente, aquilo que eles representam, por exemplo na hora de um simples atendimento até a decisão na hora de uma grande questão a nível de direção. Então, se esses movimentos não forem bem conduzidos, podem levar a, literalmente, destruição de organizações. Não por acaso, na década de 1910, tanto no ambiente acadêmico norte-americano quanto no alemão se estruturou nas grandes universidades cadeiras voltadas para o estudo da história empresarial. Para quê isso? Para você ver exatamente como em um determinado tempo as organizações se comportaram, a partir de inputs – que foram mudanças tecnológicas estruturação de grandes sistemas de comunicação – e também diante de incertezas e crises. Por exemplo, hoje estamos passando por uma pandemia, um profissional pode voltar e estudar como as organizações se comportaram na famosa gripe espanhola, para tirar referências para enfrentar uma pandemia. Então, a história não é só aquela visão tradicional de documentos amarelados, cheios de poeira, é algo muito vivo, baseado na memória, que se transforma em inúmeras narrativas, com objetivo de transmitir conhecimento, promover a coesão no nível grupal até de centenas de pessoas em abrangência global.

Eu quero ouvir sobre novas narrativas mas admito que fiquei curioso para ouvir mais sobre as musas.

Paulo: A questão das musas é bem interessante, quando a gente fala no universo empresarial, estamos falando de um universo muito pragmático, muitas vezes muito duro, onde você tem aquilo que Max Weber – um dos pai da sociologia contemporânea – colocava por meio de duas metáforas muito interessantes, falava da Jaula de Ferro e  Desencantamento do Mundo. Em um mundo muito pragmático, muito regrado, você têm hoje, dentro das organizações, narrativas muito desencantadas que diante das realidades contemporâneas, que são o déficit de atenção, uma quantidade brutal de informação – que nós acadêmicos chamamos de caos informacional – você têm que ter o tempo inteiro o desenvolvimento de narrativas que possam encantar de novo o mundo, encantar de novo as pessoas. Estamos falando de toda cadeia de públicos que uma organização têm, o empregado, a comunidade, a imprensa, fornecedores, autoridades e por aí vai, é ótimo fazer com que essa narrativa saia dessa Jaula de Ferro. O que acontece? Lá na Grécia, dentro da mitologia grega, quando temos essas musas, que são filhas de Urano e de Ghaia, temos Mnemosine e temos as musas que são filhas de Mnemosine e Zeus, não é por acaso que essas nove musas são ligadas às artes; as artes são as chaves para encantar as narrativas, as grandes narrativas, mesmo quando procuram resultados, se não tiverem o encantamento, “a benção das musas”, elas não chegam a lugar nenhum. Eu sempre falo que sou um sujeito feliz, porque estou em duas instituições que valorizam muito as artes. A Aberje, em 53 anos, o tempo inteiro têm uma marcação expressa com influência das artes, a Escola de Comunicação e Artes não abre mão dessa junção, porque isso que vai encantar as narrativas, que se não encantarem, não chegam a lugar nenhum. Diante de uma realidade que você vive com três telas ao mesmo tempo – smartphone na mão, tela do computador, tela de um streaming, etc – você têm que procurar narrativas que sejam poderosas, falem para as pessoas que hoje estão obesas de informação, mas com muita fome de sentido e significado. O que mata essa fome? As narrativas empoderadas de sentidos, essa é outra ligação importante, além da ligação com as artes, você têm também  a ligação com os sentidos.

Paulo, interessante você dizer isso porque eu estava, agora mesmo, pensando: como será que essas novas tecnologias impactam nas narrativas das empresas nesse novo panorama que estamos vivendo?

Paulo: As novas tecnologias são grande poder hoje, não só das organizações, mas de todos aqueles públicos que fazem parte de uma organização. Na transição, a gente pensava a organização como se fosse uma ilha cercada de fossos cheios de crocodilos dentro, hoje, na concepção moderna, a empresa é um território que é extensão da sociedade e, é um território poderoso pois ele influencia a sociedade. A gente têm hoje uma empresa que não consegue mais impor uma única narrativa sobre sua forma de ver o mundo, estamos falando de ideário organizacional, desde as tradicionais ideias de imagem, reputação, identidade – tudo aquilo que identifica uma organização no mundo – e muitas vezes as organizações traziam essa ideia de impor sua narrativa para a sociedade. Hoje, a gente têm uma guerra de narrativas, um embate, discussões, em que aquilo que a organização é, também passa pelas inúmeras visões que a sociedade têm. Então, os empregados produzem narrativas sobre a organização, os fornecedores, os consumidores, a comunidade, etc. Por isso, na história da comunicação empresarial, quando têm usado esses processos ligados à memória a gente têm exemplos muito interessantes. A Petrobrás, muitos anos atrás, criou um projeto muito interessante que chamava “Memórias dos Trabalhadores da Petrobrás”, então você vê a organização tendo que se posicionar diante de uma visão daqueles que muitas vezes não eram considerados nas narrativas tradicionais da organização. Então, o que temos hoje? A possibilidade, pelas novas tecnologias, no limite extremo de todos produzirem narrativas sobre alguma coisa, inclusive sobre a organização.

Olha só, você comentou tudo isso agora e no início do podcast também disse que todos na organização, do porteiro ao presidente, todos fazem parte de sua memória. Eu penso que, em um período em que falamos muito sobre Comunicação Não Violenta a memória pode ter um papel na humanização das empresas, não é mesmo?

Paulo: Sem dúvida. No fundo, as memórias são representações que são expressas por imagens, sons, olfato, paladar, tato. Eu colocaria um sexto sentido, que as memórias sempre têm alguma coisa transcendente. Então, temos a possibilidade, enquanto trabalhamos a memória – incorporando também as visões dos inúmeros públicos – de trazer, no âmbito das narrativas das organizações, aquelas experiências vividas por esses públicos nas suas relações com as organizações. Isso é muito poderoso, porque a narrativa auto referente é um problema. Eu chegar aqui e dizer que sou um grande professor, sou isso, sou aquilo, as pessoas vão dizer “poxa, ele se acha”. Muitas vezes, a organização em sua história, passou por essa centralidade, discurso auto referente. Quando você têm a possibilidade de gerar, no âmbito dos públicos de forma verdadeira, depoimentos cercados na experiência desses públicos sobre sua organização, isso é mais verdadeiro e produz resultados muito pragmáticos para as organizações. Veja só que em uma época de fake news, ameaças no campo das narrativas, o patrimônio que é ter uma história baseada em boas memórias organizacionais.

Pois é! Paulo, eu não poderia deixar de te perguntar: você como Presidente-Diretor da Aberje, sempre em contato com várias empresas, várias lideranças, como você têm notado que as organizações têm tratado o tema da memória?

Paulo: Eu tenho uma visão dentro de um chavão que existe, aquele “meio copo cheio, meio copo vazio”. O que vemos, pelo menos nessas últimas duas décadas que tenho participado ativamente da vida da Aberje, é que no processo de fusões e aquisições, muitas memórias de organizações importantes se perderam. Você pega, por exemplo, setor financeiro, é a onde você teve uma concentração; você partiu de dezenas de bancos, e hoje têm poucas marcas dentro desse segmento. Quando você pega um desses grandes bancos, cinco mais importantes do país, você vai ver processos de aquisição, fusão, etc que se somam a quase 50 processos e, dentro desses processos você têm bancos que eram ligados à imigrações importantes no país, imigração italiana, japonesa, etc. A questão que é a seguinte: esses documentos, não pertencem só aos detentores desses processos de fusão ou aquisição, esses documentos são também representantes da história do país.A importância de você ter uma visão de preservação dos acervos de memória, de documentos de setores importantes. O setor de energia elétrica em São Paulo passou por um processo interessantíssimo: as empresas em seu processo de privatização criaram uma fundação, que concentrou os acervos de documentais, as memórias desse setor. Uma empresa como a Comgás, imagina todo o acervo ligado a mobiliários de cozinha, de banheiro, o design de iluminação de rua, quase que uma arqueologia da cidade. Pegando setores como a mineração, onde teve a privatização da antiga companhia Vale do Rio Doce, olha quanta história têm nesses processos. Quando você pega a própria história de uma empresa campeã no campo aeroespacial como é a Embraer, desde o período estatal até o período privado, tudo que significou desafios, derrotas, vitórias, etc estruturaram essas organizações. Dentro disso têm as histórias de seus fundadores, os rituais e ritos que criaram no sentido de construir uma cultura organizacional, a gente está falando de crenças, valores, tecnologias e também tudo isso compartilhado por uma determinada comunidade que vai ao longo do tempo mudando também. Então, eu acho que a gente viveu um processo de acertos e erros ligados ao tema da história e da memória dentro do contexto da comunicação empresarial.

O que eu concluo da sua fala, é que têm muito a ver com uma mentalidade de entender a organização que eu faço parte, como também parte de algo maior, né?

Paulo: Sem dúvida. Entender que a empresa hoje não é uma ilha isolada; ela faz parte de algo maior que se chama sociedade, então aquilo que ela faz e preserva não é só vitórias dos gestores da empresa, é vitória de todo um grupo que se expande para a comunidade, seus fornecedores, os empregados, etc.