Quanto vale uma boa reputação?

Em Ricardo II, peça teatral próxima ao ano de 1595, o poeta e dramaturgo inglês William Shakespeare escreveu que “o mais raro dos tesouros que um homem pode acumular é a reputação imaculada”. Mais de quatro séculos depois, pulando dos palcos para o mundo dos negócios, a reputação segue como “bem precioso”, razão pela qual empresas precisam cuidar de sua percepção pública com atenção e carinho.

No livro A imagem revelada – do que é feito e como construir o nosso patrimônio mais valioso (e-galáxia, 2016), a consultora de imagem e reputação Olga Curado destaca que o valor de mercado de uma empresa é a soma de quatro tipos de capital: 1) capital físico (patrimônio), 2) capital financeiro, 3) capital intelectual e 4) capital reputacional. Este compreende a projeção da imagem da empresa ao longo do tempo, com base em princípios éticos, entregas de resultados e relacionamentos, de forma coerente e consistente.

Um relatório de 2019 da AMO strategic advisors, rede global para consultoria em comunicação corporativa e financeira, com base em pesquisa da britânica Reputation Dividend, mostrou que a reputação responde, em média, por 35,3% do valor de mercado das empresas. No setor de tecnologia, com “alto potencial futuro”, o capital reputacional chega a representar 43%. O estudo, com dados da Bloomberg e Morningstar, reuniu 1.611 empresas listadas em 15 importantes Bolsas de Valores do mundo, como São Paulo.

De acordo com o relatório, o valor deste capital reputacional apresentou relevante crescimento – 2,1% em um período de 12 meses com fechamento no primeiro trimestre de 2019. No mesmo período, o mercado, de forma geral, caiu 0,4%. Ou seja, mesmo em momentos sensíveis da economia, com impactos negativos nos resultados financeiros das empresas, uma boa reputação garante valorização dos ativos.

A pandemia de Covid-19, que afeta tão duramente vidas humanas, governos e empresas, tem feito algumas organizações repensarem ou reafirmarem seus papéis na sociedade, com um olhar mais empático e solidário. Empresas mais responsáveis e mais conectadas às necessidades do mundo, empresas engajadas com o “ganho de todos” e não apenas com seu balanço financeiro trimestral ou anual, conseguirão atravessar melhor a fase de turbulência e potencializar seu valor no mercado.

E podemos ir além: uma empresa de boa reputação aumenta a sua possibilidade de fidelizar clientes que enxergam seus propósitos pessoais espelhados nos propósitos da organização. Uma empresa de boa reputação retém seus melhores colaboradores e torna-se imã poderoso que atrai outros talentos do mercado.

Uma empresa de boa reputação ganha respeito da comunidade em que está inserida, cria vínculos mais sólidos com o poder público em diferentes níveis, sejam governos ou órgãos reguladores. Uma empresa de boa reputação conquista um voto de confiança da imprensa, sempre com papel mais de denunciar os erros do que valorizar os acertos. Numa eventual crise, uma empresa de boa reputação recebe dos jornalistas uma escuta mais aberta.

Mensurar a sua percepção pública ajuda uma empresa a entender o valor de sua reputação. Consciente, cuidará com mais carinho do mais raro de seus tesouros.