Por Aurora Ayres

Tema sempre relevante, o papel dos influenciadores internos ganhou ainda mais importância nesta era digitalmente mais conectada e que com a pandemia se tornou ainda mais importante. Uma boa comunicação interna promove maior comprometimento e produtividade por parte das equipes de uma organização. Para discutir como estruturar esse canal e aprimorar a capacitação desses hubs para ampliar o engajamento às estratégias de negócios e à cultura de uma empresa, a Aberje promoveu, em parceria com a Trama Comunicação, o webinar sobre “O novo papel dos agentes internos influenciando a comunicação e o engajamento”, no dia 12 de agosto pelo canal da associação no YouTube.

Ao abrir os trabalhos, Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje, falou sobre a importância da comunicação corporativa neste momento pandêmico e compartilhou a nova agenda da entidade, que procura atender às necessidades de informação e capacitação que os profissionais de comunicação demandam. Para compartilhar cases de sucesso e suas experiências, o debate reuniu os seguintes comunicadores: Adriano Zanni, sócio e diretor de Comunicação Interna e Engajamento da Trama Comunicação; Cláudia Sérvulo da Cunha Dias, head de Comunicação da Divisão Farma Brasil da Novartis; Fernanda Porcino, consultora de Comunicação no Centro de Excelência da Votorantim; e Claudia Ferro, diretora de Recursos Humanos e Comunicação da CHS Agro América do Sul.

Ao atuar como mediador, Zani frisou que a figura do influenciador mudou e elencou alguns pontos essenciais para se trabalhar com influenciadores internos. “Temos que entender que esses comunicadores são voluntários nessa função. Imputar tarefas e novas demandas além de suas próprias funções diárias acaba sendo pouco engajador e muito oneroso. A ideia é olhar essas redes com mais inovação para manter a capilaridade das informações. Devemos enxergá-lo como alguém disposto a compartilhar experiências”.

Por onde começar? 

Em sua explanação, Adriano Zani, da Trama Comunicação trouxe cinco pilares essenciais que sustentam esse trabalho com  influenciadores. O planejamento é a primeira coisa e deve envolver diagnóstico e imersão. “Não há como trabalhar com essas pessoas se não as conhecemos de fato. É preciso ouvir suas histórias, conhecer hábitos e consumos, lazer, entretenimento…Saber o que pensam da vida. Assim é possível identificar clusters de colaboradores que, por legitimidade do tempo de casa, conhecimento de determinado assunto ou por empatia, são formadores de opinião natos em seu ambiente de trabalho”, recomendou.

A validação dessas personas junto aos gestores é outro ponto de atenção para que eles entendam o trabalho que será feito com os influencers. É fundamental promover treinamento e desenvolvimento dessas personas. “Essas pessoas têm habilidades comunicacionais muito evidentes, mas esses skills devem estar bem alinhados com a estratégia do negócio, com os valores de cultura organizacional, com estratégias de EVP e employer branding”, ressalta o executivo. 

Rodas de feedback também devem ser constantes, fomentando a fala ativa e, não menos importante, deve ser feita a manutenção da rede. “É bom reciclar essa turma de influenciadores, de tempos em tempos, até mesmo fazer uma solenidade de reconhecimento e certificação das pessoas que participaram do projeto para que eles mesmos indiquem outros colegas. Assim, outras pessoas percebem que também são capazes de contribuir enquanto influenciadores”, argumentou Zani.

Comunicação de mãos dadas ao propósito da CHS Brasil

Claudia Ferro, diretora de Recursos Humanos e Comunicação da CHS Brasil trouxe ao webinar o case da cooperativa americana no setor do agronegócio. Com 80 anos de trajetória no mercado global e mais de 11 mil colaboradores em todos os continentes, a companhia passou por um processo de gestão de mudança há alguns anos em relação à cultura, estratégia e modelo de negócio, liderança, comunicação como um todo e posicionamento da marca. 

“No decorrer dos últimos anos, a empresa passou por alguns desafios nesse processo de transformação: gerar conexões e integração entre as pessoas, a comunicação era muito descentralizada e não tinha lastro, as culturas com estilos de pensamentos diversos por ser multinacional, questões de padronização e gestão da informação… Sem esses pilares talvez nossos influenciadores não estivessem tão conectados com a comunicação hoje”, analisa a executiva.

Mapear possíveis influenciadores e agentes de mudança trabalhando a diversidade; fazer a liderança entender que a comunicação é vital para manter colaboradores conectados e engajados; permitir empoderamento para contribuírem e levantar pontos a melhorar; produzir análises e pesquisas foram fundamentais nesse processo, segundo Claudia. “Mesmo com a pandemia, estamos nos saindo muito bem, o nível de produtividade e engajamento não foram afetados”, afirma.

Entre os resultados alcançados, o aumento do engajamento atingiu índice de 82%, o nível de satisfação com a comunicação da empresa foi de 90%; houve uma redução de turnover significativa; o alcance de 100 mil seguidores no LinkedIn, os projetos brasileiros viraram referência. “A comunicação circunda todo o propósito da empresa; não é só mais um ‘braço’ do RH e sim um departamento vital e bastante acessado”, comentou.

Os ‘conectas’ do Centro de Excelência da Votorantim

O Centro de Excelência da Votorantim (CoE), que possui unidades em São Paulo (SP), Curitiba (PR) e Lima (Peru) conta com cerca de mil colaboradores que prestam serviços transacionais para várias áreas da companhia. Para facilitar o fluxo de informações entre todas as áreas e aproximar a comunicação entre elas, foi criado o Programa Conecta, há três anos, com atuação totalmente interna.

Fernanda Porcino, consultora de Comunicação no CoE, contou que esses colaboradores, chamados de ‘Conectas’, atuam como facilitadores de campanhas e ações da companhia. “A principal vantagem desse programa é a redução do excesso de informação da área de comunicação, além de ser humanamente impossível sabermos de todas as histórias e narrativas das áreas. O Conecta nos apoia nessa curadoria de conteúdos, dá visibilidade aos projetos de cada área e é uma comunicação descentralizada, mais próxima das pessoas”, ressaltou.

Esse influenciador interno deve ser um profissional indicado, alguém que tenha um bom desempenho e relacionamento com as pessoas, ser interessada pelo todo, saber o que está acontecendo e ser um embaixador da cultura da empresa. “Quando olhamos no grupo de trabalho, numa rodas de conversa, identificamos claramente quem é o influenciador daquela área. O Conecta não é necessariamente alguém mega extrovertido e falante. Esse é um aspecto importante para quem quer implementar um programa de influenciadores internos: não é necessário procurar pessoas com esse perfil”, recomendou a executiva. 

Outro ponto ressaltado por Fernanda foi não dar continuidade à premissa da troca de todo o time de 2019 para o ciclo de 2020. “As trocas foram pontuais. Manter o mesmo grupo pelo segundo ano trouxe mais maturidade a eles, que se sentem mais empoderados das atividades e processos”, disse. Outra questão fundamental é dar ritmo e movimento ao grupo por meio de reuniões frequentes. “Temos uma relação de extrema confiança com esse grupo, já que eles recebem as notícias dos departamentos em primeira mão e muitas delas nem sempre são compartilhadas com toda a empresa”, revelou.

 Um desafio destacado pela executiva é mensurar o trabalho do Conecta. “Sabemos que atuação desses influenciadores impacta no engajamento e na motivação do time, na fluidez de comunicação, mas ainda não levantamos esses números. Como não é uma função remunerada, queríamos mensurar de forma a não engessar o programa, virar uma cobrança. Um desafio que está na pauta”, finalizou.

As ‘Rodas da Empatia’ do colaborador Novartis

A divisão de Fármacos da Novartis, indústria farmacêutica com presença global, conta com uma rede de influenciadores chamada ‘Correspondentes Farma’, que apoia na divulgação e sugestão de pautas e funciona como um termômetro para verificar a aderência das ações. Com a pandemia, algo interessante aconteceu. Cláudia Sérvulo da Cunha Dias, head de Comunicação da Divisão Farma Brasil, contou durante o webinar como tudo aconteceu.  

Para além de um projeto mais clássico de influenciadores, surgiu o ‘Rodas da Empatia’, um programa que estabelece um canal de apoio emocional e informação qualificada ao colaborador do Grupo Novartis frente aos novos dilemas do dia a dia em isolamento social. “O Rodas não é um exemplo clássico de uma construção de rede de influenciadores. Foi um subproduto não pensado e altamente desejado. É um círculo de conversas sobre determinado tema. Surgiu da dor do colaborador no momento da Covid: o distanciamento social”, contou Cláudia. 

“Neste cenário digital, o colaborador vê muita gente, mas só funcionalmente. Então pensamos como essas conexões humanas, que permeiam esse tecido social e dão força a ele, se construíram em um ambiente de distanciamento tão profundo como estamos vivendo? Esse programa fez a gente se reinventar como comunicação interna”, comentou a executiva. “Não se trata de uma lógica tático-operacional dos conteúdos a serem repassados, mas sim de uma comunicação que se apresenta como grande facilitadora de conexão entre pessoas, de conteúdos pessoais”, completou.

Outro ponto foi entender quem são esses colaboradores e como é a representatividade de cada um. “Criamos um conselho editorial para pautar temas relevantes que vêm da necessidade do colaborador. Nem sempre são funcionais e esse nem é o objetivo. O conteúdo é co-criado pelos participantes da conversa. Nós, comunicadores, funcionamos como catalisadores de encontros e de identificação de personas”, salientou Cláudia, revelando que, desde o início do programa, já foram mais de 70 horas de conversas e conteúdo informativo. “Percebemos que este modelo leva conteúdo com significado para as pessoas. O programa deu tão certo que continuará no pós-pandemia”, garantiu a executiva.

Assista:

https://www.youtube.com/watch?v=imO86tyUDLQ