Benchmarking: “Campanhas e ações de comunicação e engajamento de funcionários para mudança de sede corporativa”

Encontro reuniu profissionais da Naturgy, TIM e Unilever

A Aberje promoveu mais uma atividade online de benchmarking exclusivo para seus associados, no dia 17 de junho. Desta vez, a troca de experiências girou sobre o tema “Campanhas e ações de comunicação e engajamento de funcionários para mudança de sede corporativa”. Durante a conversa, profissionais de comunicação contaram como foi o processo de mudança para um novo local de trabalho e tudo o que isso implica.

Para o encontro, foram convidadas Fernanda Amaral, diretora de Comunicação Corporativa da Naturgy, junto a Carolina Musa e Daniela Pontes, ambas especialistas em Comunicação Corporativa da empresa; Érika Alves, gerente de Comunicação Interna da TIM, junto a Mariana Sant’Ana, analista de Comunicação Interna e Employer Branding da empresa e Isa Miamoto, coordenadora de Comunicação Interna e Sustentabilidade da Unilever.

Toda mudança requer esforço e causa um certo desconforto. No que se refere à mudança de sede corporativa, tema deste benchmarking, como a área de Comunicação de uma empresa pode se preparar para lidar com os desafios que vem junto com todo esse processo? Como lidar com descentralização da equipe, mudança cultural e impacto emocional, por exemplo?

Da vila para o centro

Empresa multinacional do setor de energia, a Naturgy atua no Brasil há 23 anos e distribui gás natural para todo o Estado do Rio de Janeiro e Sul do Estado de São Paulo. A companhia nasceu da centenária CEG, que foi fundada há 166 anos no centro da cidade do Rio de Janeiro e teve sua fábrica de gás inaugurada em 1911 em São Cristóvão.

Nessa fábrica foi construído um gasômetro, que no começo do século passado foi considerado o maior do mundo. Acontece que as dependências do gasômetro entraram no projeto de revitalização de área portuária da cidade do Rio de Janeiro, para os Jogos Olímpicos de 2016 e então, mudanças seriam necessárias. As áreas operativas continuariam em São Cristóvão e parte dos colaboradores ocuparia três andares alugados em um prédio no centro do Rio, a chamada sede corporativa. 

Fernanda Amaral, diretora de Comunicação Corporativa da companhia revela que as ações de comunicação foram iniciadas um ano e meio antes da mudança efetiva – que aconteceu em agosto de 2014. “Um mês antes da data da mudança, foi divulgado um Q&A com os principais esclarecimentos e antecipando dúvidas que poderiam surgir”. Tudo acompanhando as preparações olímpicas para o Rio: “nós aproveitamos a onda do otimismo da época para lançar esse projeto como parte da transformação que o Rio de Janeiro e o Brasil estava vivendo”, conta.

A executiva conta que, entre os desafios vivenciados, estavam a descentralização do time, já que cerca de 300 colaboradores, entre próprios e terceirizados, iriam para o centro e os outros 400 permaneceriam na vila; a mudança cultural, pois a fábrica era uma mini cidade, com prédios de no máximo dois andares, restaurante, ruas largas e jardins; o impacto emocional, que tinha a ver com eventuais resistências à mudança, principalmente dos funcionários com mais tempo de casa; além de valorizar e motivar para o novo, sem desmotivar os que continuariam na antiga sede. 

Diferentes públicos para diferentes lugares

Mudança de sede nacional da TIM em 2016, envolveu 1.900 pessoas, com executivos profissionais e, naquela época, o Centro de Operações que sairia da sede principal para um novo. Um cenário com diferentes públicos se mudando para diferentes lugares. A mudança ocorreu para outro prédio no mesmo bairro, Barra da Tijuca, e por estarem próximos um dos outros, algumas informações do “rádio-corredor” fizeram a percepção inicial ser negativa. 

Diante de uma mudança de grandes dimensões, de um novo modelo de trabalho remoto que as pessoas não estavam acostumadas, e de uma percepção inicial negativa por parte de alguns funcionários, surgiam alguns desafios. Érika Alves, gerente de Comunicação Interna da TIM, contou quais foram esses desafios e como ela e sua equipe chegaram ao êxito:

“Precisávamos informar tudo sobre o local, sobre o novo conceito de trabalho, regras de convivência, novas tecnologias e a mudança em si, além de reverter uma percepção negativa agregando valor às novidades. Precisávamos engajar as pessoas no modelo de home office, no uso correto das áreas colaborativas, nas novas ferramentas de trabalho, na mudança de comportamento, ou seja, o desafio era grande”, revelou. 

Para obter êxito, Érika ressalta a importância de ter todo o plano estruturado e validado por um comitê, entre outros fatores de sucesso: o papel da Comunicação como integrante ativo do comitê do projeto, influenciando decisões; mapear e categorizar todos os conteúdos, equilibrando as necessidades do projeto com as expectativas dos colaboradores; pensar num plano de comunicação faseado, repassando as informações aos poucos e ouvindo os feedbacks das pessoas; além de estruturar o plano de comunicação com o comitê, para não haver informação equivocada. “Acho que esse é o ponto-chave do sucesso da comunicação para obtenção de resultados positivos”, aconselha.

Reforçando a companhia como marca empregadora

Instalada o bairro do Morumbi em São Paulo desde 2018, a sede da Unilever no Brasil – empresa de bens de consumo há 90 anos no país – antes estava localizada na Vila Olímpia, a cerca de apenas 5,5 km distante da outra. O porquê da mudança e os desafios enfrentados durante o processo são compartilhados por Isa Miamoto, coordenadora de Comunicação Interna e Sustentabilidade da companhia, que, na mesma época, enfrentou o processo de mudança de prédio e de atribuição, pois deixaria de coordenar a área de comunicação externa para atuar de forma interna. Sua apresentação mostrou os dois contrapontos que viveu, as ações internas para engajar os funcionários e outras para o público externo.

O principal objetivo da mudança de sede foi reforçar a companhia como a principal marca empregadora, fortalecendo os pilares: sustentabilidade, inovação e diversidade & inclusão. De acordo com Isa, a estratégia era impactar determinados públicos – funcionários, imprensa, jovens talentos, profissionais do mercado e influencers – por meio de experiências personalizadas e ações de PR.

Isa conta que os trabalhos começaram um ano antes da mudança, a partir de um squad de trabalho para identificar que os grupos mais empolgados se transformassem em embaixadoras do projeto, ouvindo o que o público interno tinha a dizer. “Como toda mudança, tivemos algumas dificuldades. A Unilever tem funcionários muito antigos, há 30, 40 anos na empresa, que se mostraram mais resistentes à mudança. Por outro lado, os millennials ficaram muito empolgados”, comenta.

Êxito nas ações de comunicação

As ações de comunicação e os conceitos a serem trabalhados anteriormente, durante e no pós-mudança de uma sede corporativa são fundamentais para o bom andamento do processo e para a obtenção do sucesso. Instalação de peças no novo prédio, manual de boas-vindas aos funcionários, newsletters com linguagem direta, canais exclusivos para sugerir ou esclarecer algo, palestras e reuniões com as diferentes áreas de uma empresa.

As ações de comunicação da Naturgy foram todas trabalhadas no conceito ‘De casa nova’, e ganharam espaços específicos em palestras periódicas, em coluna exclusiva na newsletter da empresa e canal exclusivo para dúvidas, sugestões e críticas. “A identidade foi feita para envolver todos os colaboradores, tanto os de São Cristóvão como os do Centro, para promover um ambiente agradável e a sensação de renovação a ambos os grupos”, explica Fernanda. Um ponto destacado pela executiva foi a pesquisa interna feita seis meses após a mudança, que mostrou que 87% dos colaboradores aprovaram a nova sede. 

Segundo Fernanda, já está prevista para 2021 a unificação das sedes do Rio de Janeiro, objetivando unir os dois grupos em um mesmo local. “Diante das ferramentas tecnológicas à disposição hoje em dia, da digitalização e experiência bem-sucedida do home office, a nova sede terá novos conceitos e, também em razão da pandemia, visa garantir segurança e saúde para todos”, destaca.

Érika conta que o conceito trabalhado pela TIM foi que a mudança de sede da companhia não era apenas uma transição física, mas também uma oportunidade de incorporar práticas inspiradas por seus processos de inovação. Os conteúdos da campanha “É mais que mudar, é evoluir” estavam alicerçados sob os pilares: evolução/inovação, interação e mobilidade. 

Conforme planejada, a campanha da TIM teve uma comunicação feita em três fases, antes, durante e depois da mudança. “Entre os resultados, a comunicação foi útil e ajudou no processo de mudança para 97% dos colaboradores”, comenta a executiva.

Isa da Unilever ressalta a importância de se identificar, nas diferentes áreas da companhia, possíveis embaixadores para ajudar a engajar os outros colaboradores no projeto; ação de desapega (reciclagem de carpetes, reutilização de teclados e mobiliários); plantão de dúvidas, reformulação do canal de comunicação interno além de informações práticas sobre a mudança. “É fundamental fazer um cronograma bem detalhado sem subestimar os tempos de aprovações e processos internos, pois cada área tem sua prioridade. A comunicação interna tem um papel fundamental em todo o processo de mudança”, ressalta.