Como gerir uma associação em tempos de crise

Carta publicada na Global Alliance for Public Relations and Communications Management, confederação das principais associações de comunicação e relações públicas do mundo, no dia 13 de Abril, assinada por Hamilton dos Santos, diretor geral da Aberje, e Joe Truncale, ex-CEO da Public Relations Society of America (PRSA), ambos membros do board da Global Alliance. Leia em português a seguir:

I. Desenvolva um processo de comunicação para informar seus stakeholders: Conselho, comitês, funcionários, fornecedores e associados. Tranquilize-os de que a associação está tomando medidas para garantir que possa continuar presente e atender às suas necessidades e interesses. Lembre-se, nenhuma associação pode ser de grande ajuda para os associados se estiver operando com uma posição financeira fraca.

II. Fique em constante contato com os associados através da definição de um plano de comunicação envolvendo informações relevantes e que agreguem valor para eles, definindo inclusive canais efetivos para que os associados possam fazer consultas e receber orientações diretas da associação.

III. O associado, tanto pessoa física quanto jurídica, é a razão de ser de uma associação, uma vez que representa três importantes papéis: dono, principal cliente e principal fornecedor. Assim, em tempos de crise, e não somente, aprofunde seu conhecimento e análise sobre o que o associado espera da associação, através de pesquisas/enquetes regulares – existem vários softwares disponíveis sem custo, para oferecer produtos e serviços que atendam de forma adequada essas expectativas e não apenas às expectativas e interesses da associação.

IV. Faça uma revisão profunda em suas fontes de receitas (mix de produtos e serviços oferecidos pela associação), sob o prisma do valor que adiciona para o associado e a margem de contribuição para a associação. Direcione e concentre todos os recursos e esforços para aqueles produtos e serviços que mais atendem à necessidade do associado e que apresentam maior margem de contribuição, desconsiderando e/ou descontinuando os demais produtos e serviços oferecidos.

V. Identifique e desenvolva novos produtos e serviços diferenciados daqueles oferecidos normalmente pelo mercado, que atendam às necessidades do associado e que sejam adequados às configurações impostas pela crise, bem como, faça a readequação de processos e características dos produtos e serviços atuais.

VI. Faça uma análise e revisão profunda das despesas fixas e variáveis da associação, determinando aquelas que são essenciais para a sua sobrevivência e continuidade. Lembrando que alguns custos serão eliminados a partir da revisão do mix de produtos e serviços, corte ao máximo todos aqueles que não forem essenciais. Dica: vá mais fundo do que você acha necessário.

Para os essenciais, busque alternativas para eliminação, redução ou diferimento na legislação vigente e por meio de negociação junto aos fornecedores, no modelo win-win, com paciência, justiça e empatia.

VII. Considerando que em uma associação a maior matéria-prima e principal ativo são as pessoas que a compõem, analise sua estrutura de recursos humanos e, dentro dos princípios de justiça e empatia, com base na legislação vigente, faça a readequação dessa estrutura para que melhor atenda ao momento da crise. Lembre-se que o sistema de home office e o modelo de coworking impostos pela crise vieram para ficar.

VIII. Pesquisas apontam que o momento da desfiliação costuma ser pouco trabalhado pelas associações. No momento de crise, é esperado que os pedidos de desfiliação aumentem. Portanto, de acordo com o orçamento, estabeleça um plano de contingências em relação às contribuições dos associados para atender de forma específica as necessidades apresentadas, de maneira flexível quanto a possível redução de valores, diferimento de pagamento ou ampliação de benefícios. Dica: considere estender a associação adicionando vários meses extras em vez de suspender o pagamento, se puder.

Lembre-se sempre que o princípio fundamental da associação é a participação voluntária e que, mesmo aqueles que temporariamente forem obrigados a se afastar, voltarão desde que percebam o valor que é adicionado pela associação.

IX. Um dos benefícios mais valorizado pelo associado, em especial nas associações profissionais, é a realização de networking, portanto, crie canais, promova e intensifique as oportunidades de realização de networking entre os associados, principalmente nos momentos de crise.

A sua rede de associados se configura em uma grande rede B2B, detentora do conhecimento, portanto, atue como mediador na circulação desse conhecimento, oportunizando e promovendo encontros entre eles.

X. Monitore constantemente as necessidades de seus associados, preferencialmente através do uso de tecnologia como algoritmos, por exemplo, que pode ser feito através de parcerias, para desenvolver e oferecer, de forma individualizada, soluções que as atendam, sem a proliferação de e-mails marketing.

XI. Envolva o Conselho da associação na essência do problema e busca de soluções, especialmente na retenção e na captação de novos associados através de sua rede de relacionamentos.

XII. Estabeleça e reforce suas parcerias locais e globais, intensificando a produção e disseminação de conteúdo relevante para os associados.