A era da comunicação baseada em dados

Tenho aprendido muito no meu convívio com diretores de relações públicas nos últimos anos. Mas tem uma coisa que ainda hoje me impressiona. As grandes questões mencionadas pelos gestores de comunicação das maiores empresas do Brasil se assemelham mais do que eu esperava com o que ouço dos empreendedores do Vale do Silício sobre dados e inovação.

E me parece que isso nada mais é do que um reflexo da era dos dados. Porque cada vez mais precisaremos ter jornalistas e profissionais de relações públicas dominando interpretação de dados e os conceitos básicos de estatística.

Lendo a recente pesquisa da Aberje sobre o perfil das lideranças de comunicação no Brasil, esse movimento ficou ainda mais evidente. As orientações para dados e análise de contexto foram apontadas como as principais competências que os gestores de comunicação devem ter.

A pesquisa me trouxe à memória um outro dado bastante interessante revelado no relatório global da International Communications Consultancy Organisation.

A edição de 2018 apontou que para 46% das maiores agências do mundo, Mensuração e Análise estão entre as habilidades consideradas relevantes para os profissionais de RP nos próximos anos. Em 2017, o percentual era de apenas 38%.

Esse cenário sugere que a chamada comunicação data-driven é um paradigma recente, mas inevitável. Hoje, ainda poucas as empresas maduras no uso de dados em RP, mas muito em breve todas precisarão ser.

A gestão estratégica da reputação

O esforço das áreas de relações públicas para se tornarem orientadas a dados é muito oportuno e certamente pode resolver alguns desafios que surgiram ao longo do tempo na comunicação. Vou explicar.

Pelo que observo e escuto nessas minhas conversas com diretores de comunicação, as empresas já entendem, com muito mais clareza, como a reputação pode contribuir para os resultados do negócio. Marcas com uma imagem forte conseguem, mais facilmente, ganhar compreensão e influenciar a opinião do público.

Mas a grande questão com a qual tenho visto algumas empresas se depararem é: em que mídia se deve apostar para construir uma boa reputação? Nesta era dos dados, as opções são tantas que se torna muito difícil identificar qual delas trará mais retorno.

Com a suposta crise dos jornais e a ascensão do digital, difundiu-se uma ideia de que a mídia tradicional não teria tanto impacto na formação da opinião pública. Esse papel estaria sendo absorvido pelas redes sociais.

Isso explica, em parte, por que há uma crença compartilhada entre muitos executivos e CEOs de que os investimentos em marketing geram mais retorno para o negócio do que o trabalho de relações públicas.

Num encontro recente que tive com um diretor de comunicação de uma grande marca, essa foi, aliás, sua principal queixa. Ele me revelou estar frustrado porque notou que sua área estava perdendo orçamento para o marketing.

Após ouvir seu relato, lembrei a ele que essa percepção ocorre também porque o marketing rapidamente se tornou data-driven, conseguindo mostrar os resultados da área de forma concreta – ou seja, em números e, principalmente, cifras.

Crise da mídia tradicional? Vejamos novamente

Um estudo que desenvolvemos na Cortex mostra que essa percepção de que a comunicação direta seria mais eficaz do que o trabalho de RP não tem respaldo nos números.

Partimos de uma metodologia que se baseou em dados de comunicação das grandes companhias do Brasil e consideramos também algumas teorias consagradas na academia, como o agenda setting, que fala sobre o papel da imprensa em ditar os assuntos que são relevantes para o debate público.

Os resultados, apresentados no Cortex Research, evento que promovemos em parceria com a Aberje, sugerem que a grande mídia ainda é o principal meio para as empresas construírem reputação. Mais que isso, elas se tornaram mais importantes, pois as redes sociais ajudam a disseminar e reforçar essa reputação junto ao público.

Novas métricas de retorno e desempenho

O profissional de RP, para comprovar que o seu trabalho gera ROI, precisa entender como mensurar o impacto da comunicação em tempos de mídias digitais.

Poucos dias atrás, em um bate-papo com nosso head de Análise de Mídia, ele me contava justamente sobre como ainda encontra muitos gestores trabalhando com as mesmas métricas de antes, entregando relatórios e resultados cujo valor não é tão facilmente percebido pelas demais áreas da empresa, incluindo os altos executivos.

Como observa de perto a dificuldade desses profissionais, ele escreveu um artigo mostrando em profundidade como adotar métricas mais modernas, que dão mais visibilidade ao trabalho de relações públicas. Sou suspeito para falar, mas eu diria que é uma leitura fundamental para todos os gestores da área.

Concluindo, eu queria apenas reforçar que, com o uso de dados e métricas modernas, os profissionais de RP têm tudo para “virar esse jogo”. E mostrar que investir em relações públicas é fundamental para qualquer empresa que pretende construir uma boa reputação.

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