Perto do coração, dentro da carteira

Na era da sustentabilidade, o desafio do marketing não é só vender, mas fazer o consumidor se apaixonar pela marca

Aquele restaurante que você vai toda semana. Aquela marca de camisa que você não dispensa. O carro novo, que já é o terceiro modelo que você compra daquela montadora. Se alguma dessas situações está presente no seu dia a dia, parabéns, você está apaixonado! Mais do que garantir uma parcela do seu rico dinheirinho na carteira, as empresas que vendem estes produtos e serviços foram bem-sucedidas em conquistar um espaço no seu coração, o chamado “Share of Heart”. E não porque são as mais baratas, estão em promoção, têm o melhor custo-benefício, mas sim porque fizeram você se sentir bem e querer voltar sempre. E é assim que garantem o “Share of Wallet” – ou um espaço na sua carteira.

Que o fator emocional faz parte da decisão de compra, não é novidade. Inúmeros estudos e uma extensa bibliografia mostram como funciona a psicologia e a influência do inconsciente nas nossas decisões. Estão aí as compras por impulso para comprovar. Segundo estudo do SPC Brasil, seis de cada 10 consumidores aproveitam a oferta de crédito para adquirir produtos ou serviços no modo “compre agora e pense depois”. Mas o que as empresas que estão garantindo as maiores fatias de mercado hoje aprenderam nos últimos anos é que, para serem de fato sustentáveis e, principalmente, lucrativas, precisam compreender como se inserir no estilo de vida do potencial cliente, construindo uma conexão mais profunda, duradoura e, sobretudo, legítima.

Mais do que apenas consumir marcas, os consumidores hoje querem compartilhar propósitos e valores. Quando a empresa consegue identificar exatamente quais são esses anseios e interesses do seu público-alvo e se coloca de forma transparente, verdadeira, dentro das questões que realmente têm a ver com seus produtos e serviços, consegue engajar e fidelizar seus clientes. Mais do que isso, passa a ter “embaixadores”, que repercutem sua marca porque se identificam com ela. Está no coração.

Essa investigação, em tempos de sociedade conectada e em ecossistema, se torna cada vez mais complexa e alguns recursos antigos precisam entrar em um novo mindset. Antes era comum um mapeamento de potenciais clientes por geolocalização, por exemplo. Agora, em um mundo sem fronteiras, precisamos pesquisar em que momento de vida estão nossos consumidores e como nosso produto ou serviço se encaixa nesse contexto, promovendo a melhor experiência. Parece tudo muito teórico, mas o impacto positivo nos resultados de negócios é bastante concreto. Levantamento da Cone/Porter Novelli revelou que 79% dos consumidores afirmam ser mais leais a empresas que definem e seguem claramente um propósito, estando dispostos ainda a recomendá-las para amigos e familiares. Em complemento, 66% disseram que este seria um motivo que os faria trocar de marca e 57%, pagar mais pelo produto.

Estudo da Unilever estima um mercado de US$ 1,2 trilhões de oportunidades para companhias que adotam um posicionamento social e econômico sustentável e o colocam, de fato, em prática. Não por acaso, uma de suas marcas é pioneira em um case de sucesso em “Share of Heart” gerando “Share of Wallet. Apesar de estar há 17 anos no ar, o conceito da campanha “Real Beleza” se renova constantemente, com peças que estão entre as mais assistidas e compartilhadas por milhões de pessoas em todo o mundo, com diversas premiações em Cannes. Tudo começou quando a companhia, ao entrevistar mais de 3.000 mulheres em 10 países, descobriu que apenas 2% das participantes se consideravam bonitas. Ao basear então o marketing de seus produtos no estímulo à maior autoestima e valorização da beleza da mulher real, sem retoques, conseguiu atrelar fortemente sua marca ao empoderamento feminino. Mais do que isso, ao longo do tempo promoveu ações que não só fomentaram suas vendas, mas ajudaram a mudar valores na sociedade – e por isso engajaram mais pessoas, em um círculo virtuoso também para os negócios. Entre as mais recentes, criou um selo que identifica anúncios em que as fotos das modelos não foram retocadas e fez uma parceria com um grande banco de imagens, utilizado por publicações do mundo inteiro, para incluir mais de cinco mil fotos de mulheres reais. Ao conseguir se conectar emocionalmente com seu público-alvo, propondo um novo e mais positivo olhar para uma questão tão sensível e relevante para suas consumidoras, conseguiu criar um sentimento de bem-estar no contato com a marca, que será continuamente buscado e consolidará a fidelização. Não é apaixonante?