Pesquisa MSL: brasileiros são mais preocupados para o uso da Inteligência Artificial na comunicação

A MSL, agência de Relações Públicas do Grupo Publicis e associada da Aberje, lança no mercado brasileiro a pesquisa “Movidos à Inteligência Artificial – O Marketing e a Comunicação na Era do Algoritmo”, que avaliou o impacto desta tecnologia (IA) na condução das estratégias de comunicação. De forma geral, profissionais que lideram as funções de comunicação dentro das empresas – sejam elas em PR, publicidade ou marketing – estão adotando a Inteligência Artificial com um nível surpreendente de confiança e otimismo. Um evento para convidados e associados da Aberje foi realizado neste dia 5 de novembro de 2018 na sede da entidade em São Paulo.

Conduzida em setembro de 2018, a pesquisa ouviu 1846 comunicadores de nove países: Alemanha, Brasil, China, Estados Unidos, França, Índia, Itália, Polônia e Reino Unido. Os entrevistados atuam em diferentes setores como mercado financeiro, TI,  manufatura indústria, defesa, produtos de consumo, saúde, alimentos e agricultura, energia e automotivo, além de agências de comunicação. No Brasil foram ouvidos 203 executivos.

Os profissionais brasileiros se mostraram os mais otimistas em relação ao uso da Inteligência Artificial, com 65,5% declarando se sentirem positivos em relação ao tema, índice superior à média global de 55%. Apenas 1,48% da amostra se declarou pessimista, valor bastante inferior aos 7% da média global.

Essa confiança indica uma tendência de crescimento do tema dentro das empresas, uma vez que os profissionais de comunicação costumam ser os embaixadores da Inteligência Artificial dentro de suas respectivas organizações, com 86,7% dos respondentes (83% no mundo) afirmando dar significativa prioridade à necessidade de se familiarizar com assunto.

De fato, 78% dos entrevistados brasileiros (71% no mundo) se autodeclararam de certa forma especialistas em IA, e 87% (84% globalmente) afirmaram que o treinamento e a educação sobre o assunto são cruciais aos líderes de mercado. No entanto, globalmente apenas 29% informaram que suas empresas estão investindo em educar suas equipes em IA. “Esta pesquisa traz uma luz positiva para a paisagem da IA no Brasil. O tema se tornou prioridade – ou bastante prioridade – para mais de 86% dos participantes e 62% deles reconheceram que a IA faz parte da estratégia de 5 anos de suas empresas. Isso trará um impacto significativo nas estratégias de branding e no posicionamento (68%) e na oferta de experiências do cliente (76%). Isso é uma oportunidade única para quem trabalha com comunicação”, avalia Carolina Fullen, diretora de inovação e novos negócios da MSL Brasil que apresentou os dados no evento na Aberje, também liderando na sequência debate com os convidados Denise Carvalho Coelho, Diretora de Marketing e Canais Digitais da Ticket; Rafael Sbarai, Líder do News Sports Lab do Grupo Globo e Professor da FAAP e Faculdade Cásper Líbero; e Thiago Castilho Marcoantonio, Gerente de Marketing do PayPal.

Criatividade e agências mais antenadas

Segundo a pesquisa, entre as áreas às quais os profissionais planejam devotar mais esforços relacionados a IA em suas empresas estão:

• Marketing (52% Brasil vs 47% global),
• Criatividade (49% Brasil vs 42% global),
• Treinamento de funcionários (53% Brasil vs 42% global),
• Insights e estratégia (38% Brasil vs 41% global),
• Gestão de crise (25% Brasil vs 26% mundo),
• Métricas e mensuração (17% Brasil vs 25% mundo) e
• Relação com as agências (21% Brasil vs 25% mundo).

Além disso, 67,5% dos respondentes no Brasil (63% no mundo), acham que suas organizações estão tentando redefinir seu branding e posicionamento a fim de responder às mudanças trazidas pela Inteligência Artificial em seus ambientes de trabalho.

No que diz respeito a relação entre anunciantes e agências, 64% dos profissionais no país (70% globalmente) acreditam que suas parceiras de comunicação estão se valendo da Inteligência Artificial para ajudá-los em suas estratégias comerciais.  “Vemos que a Inteligência Artificial terá impacto tanto tático quanto estratégico no apoio a uma variedade de atividades de comunicação e gestão de talentos, como marketing, insights, planejamento, criação e treinamento. E que os gestores das estratégias de comunicação das empresas acreditam que a IA tem muito mais a contribuir do que a ameaçar na relação do homem com o trabalho”, avalia Carolina.

Efetivamente, a preocupação de que robôs desalojem humanos de suas funções produtivas, implicando em desemprego, é visto pela maioria dos entrevistados (82% no Brasil, 80% globalmente) como uma possibilidade distante nos próximos 5 anos. O índice de risco seria ainda menor em se tratando de empregos relacionados a comunicação, com apenas 10% dos respondentes (13% no mundo) enxergando um potencial impacto no nível de empregabilidade do setor. No horizonte dos riscos relacionados à IA no próximo quinquênio, se impõe a preocupação relacionada à segurança e privacidade, com 50% dos respondentes indicando ter este receio.

Previsões de impacto

Além dos dados oferecidos pela pesquisa, os especialistas da MSL, em parceria com a Sapient, empresa de soluções digitais do grupo Publicis, traçaram 11 previsões sobre o impacto da Inteligência Artificial na atuação dos profissionais de comunicação. São elas (veja o infográfico aqui):

1. IA será uma prioridade-chave para os profissionais de comunicação: O papel da IA nas interações humanas está se expandindo. Isso criará uma mudança social na forma como as pessoas consomem informações, que terá reflexo nas estratégias de comunicação.

2. IA transformará a relação entre os profissionais de comunicação e de tecnologia: Os times, que historicamente atuavam separadamente, unirão forças para imaginar, desenvolver e buscar as melhores soluções de inteligência artificial.

3. IA ajudará comunicadores a trabalhar melhor: Com ajuda de IA, comunicadores poderão aprofundar mais e com mais precisão os insights sobre consumidor e mercado e desenvolver mensagens mais relevantes para marcas e empresas.

4. IA tornará a mensuração das campanhas de comunicação mais assertivas: A tecnologia levará recursos de mensuração a um novo patamar de precisão, garantindo mais insights sobre a eficácia de entrega de campanhas, permitindo aos profissionais serem mais ágeis em ajustar mensagens e segmentação.

5. IA direcionará o trabalho do operacional para o estratégico: Profissionais de comunicação gastarão menos tempo com tarefas rudimentares, como monitoramento, relatórios, varredura de notícias e análise de sentimentos – podendo se dedicar a atividades mais estratégicas, como insights e estratégias mais criativas.

6. A IA forçará as marcas a serem mais claras e transparentes: Interações de marca com seus consumidores serão cada vez mais aparentes, o que exigirá mais atenção do que nunca ao posicionamento e construção de identidades que combinem com seus valores e conversem com mercado. Será mais difícil se desviar das histórias confirmadas pelos dados.

7. IA mudará o engajamento entre consumidores e marcas: Machine learning cada dia mais sofisticado fará com que mais marcas adotem aplicativos baseados em IA, como chatbots, para interagir com os consumidores, tornando o atendimento mais confiável, rápido e disponível.

8. IA continuará permitindo a hiperpersonalização da comunicação: Com mensagens cada vez mais personalizadas nas diversas plataformas, profissionais poderão acompanhar a jornada do consumidor com mais assertividade e relevância.

9. A IA mudará a maneira como enxergamos a ética: Com a crescente dependência da tecnologia da IA, preocupações éticas com privacidade dos dados, a segurança do consumidor se tornarão mais relevantes.

10. A IA mudará a estrutura de agência: A IA substituirá alguns trabalhos, melhorará outros e revolucionará o modo como as equipes trabalham e interagem nas agências. Processos e relacionamentos serão ajustados à medida em que a inovação se tornar um ingrediente-chave do sucesso.

11. A IA não substituirá o ser humano, ao contrário, tornará seu papel mais relevante: Há mais aspectos positivos do que negativos na adoção de IA – além de aumentar nível de conhecimento sobre os stakeholders ao longo da jornada de comunicação, a tecnologia tende a otimizar o tempo, aumentando a produtividade e delegando aos profissionais de comunicação a parte estratégia do trabalho.

A MSL é a rede de Comunicação integrada e relações públicas do Grupo Publicis, um dos maiores do mundo. Ela oferece consultoria estratégica e pensamento criativo, enquanto promove os interesses de seus clientes através de campanhas destemidas e perspicazes que engajam múltiplas perspectivas e abordagem integrada para construir influência e entregar impacto. Com mais de 3.100 profissionais em 107 escritórios ao redor do mundo, a MSL é uma das maiores redes de PR na Europa, e a que mais cresce na região da Ásia e Oceania. No Brasil o grupo possui a agência MSL Andreoli, voltada a marcas de consumo, e a Publicis Consultants, consultoria de Comunicação estratégica para clientes B2B e governo.